Vous vous demandez surement comment aller chercher la plus grande portée, la plus grande fréquence, la plus grande visibilité ou la plus grande interaction avec des consommateurs potentiels grâce à votre publicité en ligne. Rien de plus simple. Il vous suffit de trouver une façon créative d’attirer leur attention et de vous placer sur les bons médias numériques. Un bon choix média s’impose donc. Mais quels sont les éléments qui vous permettront de faire fonctionner cette stratégie marketing? Plusieurs options s’offrent à vous.

La publicité en ligne

2020 s’est avérée une année très importante au niveau de la publicité en ligne. En effet, la pandémie a complètement bouleversé les investissements marketing des petites et grandes entreprises. Les conditions économiques ont entraîné une baisse significative de la publicité traditionnelle, mais ont aussi grandement contribué à l’essor de la publicité numérique. Les gens ne sortant plus de chez eux, les équipes marketing ont dû user de créativité pour rejoindre leur clientèle. Les gains les plus importants au niveau publicitaire ont été enregistrés dans les formats vidéo numériques et mobiles. D’après un rapport de eMarketer, près de 63 % du marché publicitaire se trouve désormais dans le numérique et 72 % dans le mobile. La popularité des médias sociaux a contribué à l’essor de ce type de publicité.

La nécessité d’un achat média intelligent

Il est primordial que l’achat média fasse partie de la planification marketing initiale. Aucune entreprise ne devrait bâtir sa stratégie de contenu sans savoir où ses publicités vont être diffusées, notamment au niveau du numérique puisque nous ne sommes pas dans un type de publicité de masse, mais plutôt dans des publicités très ciblées pour les consommateurs. Comme le montre le graphique suivant, le budget marketing des compagnies est de plus en plus dirigé vers le site Web, le commerce en ligne, le téléphone mobile et les médias sociaux.

Chaque achat doit être mûrement réfléchi puisqu’il doit apporter de la valeur au consommateur. Le ciblage de la publicité numérique doit donc être parfait, faute de quoi nous ne nous adresserons pas à la bonne personne, au bon endroit, au bon moment avec le bon message. Il est donc essentiel de se questionner sur le contexte dans lequel notre publicité va être perçue puisque la perception du consommateur à notre égard sera différente. La pertinence de l’annonce est donc un must.

Pour ce faire, l’achat programmatique permet une plus grande flexibilité lors de l’achat média. Mais qu’est-ce que la programmatique? C’est simplement un processus automatisé d’enchères en temps réel. C’est une technologie axée sur les données sélectionnant LE placement le plus optimal pour votre campagne. Elle permet donc aux publicités créatives de s’intégrer dans toutes les tactiques médias de la stratégie numérique en maximisant le retour sur investissement (ROI) de la compagnie.

Grâce au format numérique, il est possible de choisir le moment de la journée lors duquel nous voulons que notre publicité soit diffusée. Elle n’est pas obligée de rouler comme l’achat dans les canaux traditionnels. Ceci laisse donc une certaine place à la créativité pour les annonceurs qui peuvent modifier leur annonce en fonction du moment de la journée.

Créativité 101

Innovation et créativité sont désormais au cœur de toute bonne stratégie marketing. Il est donc facile de comprendre que la créativité est ici autant un art qu’une science. De nos jours, tout le monde a son cellulaire à portée de main et se trouve à un clic de notre publicité. Il faut adapter le plus possible le message en temps réel. Les messages doivent donc être ciblés et personnalisés en fonction de la personne qui les regarde et s’adapter aux différents types de placement choisis pour la campagne.

Parmi les publicités connaissant le plus de succès figurent les DPA (Dynamic Product Ads) de Facebook qui sont utilisées par les entreprises pour faire la promotion de leurs produits et/ou services aux utilisateurs de ce réseau social. Les produits vus par les utilisateurs sont spécifiquement sélectionnés en fonction de leurs goûts, de leurs préférences, du contexte ainsi que des données sociodémographiques et comportementales de l’individu. Il est donc impossible que deux utilisateurs de Facebook voient les mêmes produits. Cette programmatique permet de créer des publicités dynamiques présentant une sélection de de produits personnalisés qui correspondent aux centres d’intérêt de chaque utilisateur.

Au niveau du numérique, la vidéo a atteint de nouveaux sommets en 2020 et continuera de croître au cours des prochaines années. Pour attirer l’attention et l’intérêt des consommateurs, les publicités doivent parvenir à montrer qu’elles répondent à un besoin et n’ont pas simplement pour but de vendre un produit ou un service. La publicité en ligne doit donc être pertinente, surprenante, mémorable et attirer rapidement l’attention du consommateur. En d’autres termes, le consommateur doit se dire : « Je veux savoir ce qui se passe par la suite! ». Il faut jouer avec les émotions des spectateurs et optimiser la vidéo sur tous les canaux et formats nécessaires.

Campagnes créatives

La campagne 2011 Dermablend – Go Beyond The Cover avec Zombie Boy est un exemple d’une campagne imaginée en fonction des besoins de consommateurs à la recherche d’un fond de teint à couvrance complète et de longue durée pour la vie de tous les jours. Les consommateurs intrigués veulent voir l’entièreté de la vidéo. À ce jour, plus de 33 millions de personnes ont déjà visionné le clip. Le géant des cosmétiques L’Oréal était à l’avant-garde au niveau publicitaire en créant cette campagne choc. Il n’a cessé d’innover par la suite, année après année, avec des vidéos toutes aussi captivantes. C’est notamment l’une des raisons pour lesquelles cette marque jouit d’une notoriété mondiale. La publicité mettant en vedette Zombie Boy est devenue virale sur les réseaux sociaux et a permis de faire connaître la marque et le produit à des millions de consommateurs potentiels.

Un autre exemple de publicité ayant réussi à aller chercher le cœur des gens est la campagne de Gillette We Believe : The Best a Man Can Be. Cette publicité de 2019 est parvenue à rejoindre les valeurs des consommateurs et démontre clairement la mission de l’entreprise. C’est une autre façon créative d’obtenir l’engagement des consommateurs envers la marque et de se positionner où nous voulons être. Pour ce qui a trait spécifiquement à Gillette, la vidéo se détache complètement de l’intimidation et de la masculinité « old school ». L’objectif principal, et ce, peu importe la stratégie utilisée, est de développer une connexion avec vos consommateurs afin qu’ils deviennent loyaux.

Gillette Asks How We Define Masculinity in the #MeToo Era as 'The Best a Man Can Get' Turns 30

En bref

L’objectif de toute bonne publicité en ligne est donc de mettre l’achat média au service de la créativité afin de minimiser les dépenses budgétaires, de maximiser le retour sur investissement, et ce, le plus intelligemment possible grâce à la programmatique pour que le contenu créé devienne, dans la mesure du possible, viral afin d’augmenter la notoriété de la marque.

Sources pertinentes

AQT (2022). 5 tendances à suivre en 2022 en marketing et communications. Récupéré de : 5 tendances à suivre en 2022 en marketing et communications – AQT

BRIGGS, Paul (2021). Canada Digital Ad Spending 2021, eMarketer. Récupéré de : Digital Marketing – Canada_Digital_Ad_Spending_2021_eMarketer.pdf

KIM, Angela & PETROCK, Victoria (2021). Canada Digital Outlook 2021, eMarketer. Récupéré de : Digital Marketing – Canada_Digital_Outlook_2021_eMarketer.pdf

TUX (2020). Campagnes digitales. Récupéré de : Dermablend – TUX | Partenaire créatif-compulsif

77Agency (2021). Go viral : Comment créer des vidéos marketing à succès. Récupéré de : Go viral : Comment créer des vidéos marketing à succès (shutterstock.com)