Le matcha fait le buzz : la mécanique algorithmique derrière la tendance

La popularité du matcha vient en partie d’un mélange entre la culture du bien-être, le boom touristique au Japon et son aspect visuel attirant. Sur les réseaux, le matcha n’est plus seulement une boisson. En effet,il montre un mode de vie, une position sociale, l’envie d’être productif, le calme et l’image que l’on veut donner de soi.

Aussi, La mode « Clean Girl » a contribué à populariser le matcha. Perçues et positionnées comme une alternative plus douce que le café par les consommateurs pour ses effets de concentration, les boissons matcha apparaissent souvent dans les vidéos « prépare un matcha pour bien commencer la journée avec moi ». (Driscoll, 2025) (Frank, 2024) Selon la théorie sociale cognitive de Bandura (1986), on apprend en regardant et en reproduisant le comportement de modèles. Ici, cela veut dire que les internautes ont commencé à boire du matcha en copiant les influenceurs. Ainsi, une boisson traditionnelle devient un objet tendance.

Pas totalement, mais en partie.

Selon CBC, les vidéos virales sur le matcha et le nombre record de touristes au Japon, facilité par un yen faible, ont fait monter la demande. Effectivement, #MatchaTok compte plus de 40 000 publications sur des routines du matin, des préparations et des recettes. (Upton-Clark, 2024) Donc, les plateformes ont surtout renforcé un intérêt qui existait déjà.

La soudaine popularité du matcha a mis beaucoup de pression sur la chaîne d’approvisionnement agricole au Japon. Il y a eu des pénuries et les prix ont beaucoup augmenté. Des fabricants connus ont dû réduire les quantités disponibles à la vente. Cette forte demande a aussi encouragé la vente de produits de moindre qualité, c’est-à-dire de « faux » matcha. D’ailleurs, l’étiquetage du matcha n’est toujours pas contrôlé par une réglementation, et certains producteurs japonais disent que des vendeurs utilisent ce flou pour vendre des thés moins bons sous le nom de matcha japonais. Le ministère japonais de l’Agriculture remarque qu’il y a plus de « faux » matcha sur le marché depuis que le produit est recherché, même s’il ne peut pas donner de chiffre précis.

Sur le plan socioculturel, une étude qualitative récente parle de la « commodification » du matcha. Une pratique culturelle devient un produit que l’on achète pour montrer un style de vie. (Farahiyah et al, 2025) Le matcha sert alors de symbole de statut lié au pouvoir d’achat, plus qu’à la tradition.

Beaucoup de jeunes préfèrent des versions très sucrées, ce qui soulève la question de l’authenticité aussi. Les contenus sur les risques de surconsommation attirent beaucoup moins d’attention que les recettes et les adresses de cafés.

Non, il y a aussi d’autres facteurs comme le climat et la production.

Au Japon, la région de Kyoto fournit un quart du tencha. Elle a subi de fortes canicules en 2024, l’année la plus chaude jamais enregistrée dans le pays, et une mauvaise récolte au printemps 2025. La production ne peut pas s’adapter vite. Il faut cinq ans pour que de nouveaux champs arrivent à maturité. Le tencha représente seulement environ 6 % de la production de thé japonaise, ce qui limite l’offre dès le début. Donc, le pays ne manque pas de terres agricoles mais de producteurs et de machines pour moudre les feuilles. Encore une fois, le tourisme, encouragé par un yen faible, a battu des records et fait monter la demande locale.

Les réseaux sociaux ont amplifié cette demande, alors que l’offre reste limitée et subit la chaleur.