L’arrivée des outils d’intelligence artificielle (IA) générative a changé une multitude d’habitudes et de fonctionnements dans notre société. Plusieurs personnes se tournent vers ceux-ci, notamment pour effectuer des recherches, accomplir des tâches et, plus récemment, pour faire du magasinage. Les moteurs génératifs peuvent être définis comme « des outils d’intelligence artificielle qui répondent aux requêtes des utilisateurs en générant du contenu sous forme de texte, d’images, d’audio ou de vidéo. » (Elliott, 2025, traduction libre) Des exemples connus sont ChatGPT, Perplexity, Gemini et Copilot. Cet article va s’intéresser à l’impact de ces moteurs génératifs sur le commerce en ligne. Dans les lignes suivantes seront présentées la place prise par les moteurs génératifs dans le parcours d’achat des consommateurs et la montée du GEO, une vue sur les nouvelles fonctionnalités dans Chat GPT, ainsi qu’une prise de position sur le sujet en adoptant deux visions, soit celle de consommatrice et celle d’étudiante-professionnelle du marketing.
Parcours d’achat modifié : est-ce qu’un enjeu de visibilité pourrait toucher les entreprises?
Les outils d’intelligence artificielle s’intègrent et redéfinissent le parcours d’achat des consommateurs en devenant un assistant personnel d’achat (Chat GPT, s.d.). Selon l’étude réalisée par Adobe Analytics, les consommateurs font principalement appel à l’intelligence artificielle pour ces tâches de magasinage: « Faire des recherches » (55%), « Recevoir des recommandations de produits » (47%), et « Rechercher des aubaines » (43%) (Pandya, 2025, traduction libre). De plus, l’étude publiée par CapGemini révèle que « plus de la moitié (58%) des consommateurs ont remplacé les moteurs de recherche traditionnels par des outils IA pour des recommandations de produit/service » (Capgemini Research Institute, 2025, traduction libre). Les utilisateurs peuvent entrer dans les moteurs génératifs une requête (prompt) brève jusqu’à très élaborée, qui ressemble à une conversation, exprimant une certaine intention d’achat d’un produit/service, et ainsi obtenir des recommandations détaillées, personnalisées et spécifiques à leur demande. Il en découle que ces moteurs génératifs viennent intervenir dans la découverte de produit/service et le processus de recherche, et peuvent affecter la décision du consommateur lors de la phase pré-achat. Lorsqu’un produit/service interpelle les utilisateurs, ils peuvent cliquer directement sur le lien du site web en question à partir de ces plateformes. Bien que des sources de trafic comme la recherche payante et le marketing par courriel soient encore dominantes, le trafic provenant des moteurs génératifs est de plus en plus en train de se tailler une place (Pandya, 2025). En effet, entre juillet 2024 et février 2025, le trafic provenant de ces sources a augmenté de 1200% selon cette même étude d’Adobe Analytics (Pandya, 2025).
De ce fait, un nouveau concept dans le domaine du marketing est né, soit l’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO), qui « décrit un ensemble de tactiques utilisées par les marques pour augmenter leurs chances d’apparaître dans les réponses des moteurs génératifs. » (Elliott, 2025, traduction libre) Depuis, de nombreux articles ont été publiés afin de conseiller les personnes intéressées, comme les marketeurs, bien qu’il n’y ait pas de directives officielles émises à ce sujet (Adame, 2024; Impact, 2025; Werner, 2025). Pour l’instant, si on prend le cas de Chat GPT, il n’y a pas de publicité dans l’application, et les recommandations sont uniquement basées sur la pertinence pour les utilisateurs (Chat GPT, s.d.). Plusieurs articles disent qu’une bonne stratégie de référencement SEO résulte en un bon GEO (Elliott, 2025). Or, selon une étude menée par Ahrefs, pour une même requête, moins de 10% des références utilisées par trois des outils IA les plus connus (Chat GPT, Gemini et Copilot) figurent parmi les dix premiers résultats de recherche organique sur Google (Linehan & Guan, 2025). Il semblerait donc que le GEO ne repose pas exactement sur les mêmes critères que le SEO sur Google. Les entreprises de commerce en ligne font donc face à un nouveau défi important pour rester visibles auprès des consommateurs, qui sont de plus en plus à inclure les moteurs génératifs dans leur parcours d’achat (Beauvais, 2025): celui de développer une stratégie GEO permettant d’apparaitre dans les recommandations offertes par les outils d’intelligence artificielle. L’accent, qui était auparavant sur les mots clés, s’élargit aux requêtes conversationnelles.
Parcours d’achat entièrement sur Chat GPT : est-ce possible?
Open AI, créateur de l’application Chat GPT, est l’un des grands joueurs dans l’industrie de l’intelligence artificielle générative. Chat GPT a connu une croissante impressionnante au courant des dernières années, et a maintenant plus de 800 millions d’utilisateurs actifs chaque semaine (Open AI, 2025a). Sur cette application, il est entre autres possible d’obtenir des recommandations de produit/service basées sur une requête écrite ou dite à l’oral, ce qui rend celle-ci encore plus naturelle et conversationnelle (Laukaitis, 2025). Une fois celle-ci envoyée, Chat GPT présente les suggestions les plus pertinentes à l’utilisateur et détaille celles-ci avec des descriptions, des photos, des entreprises où le produit/service est offert incluant le prix et le lien direct vers le site web, des commentaires et avis, et/ou des conseils concernant l’achat (Open AI, 2025c).
Open AI a annoncé le 29 septembre dernier qu’une nouvelle fonction nommée « Instant Checkout » serait maintenant disponible sur Chat GPT, alors que l’entreprise avait annoncé quelque mois plus tôt les nouvelles fonctionnalités « Shopping » (Agence France-Presse, 2025; Kahn, 2025; Open AI, 2025b). Grâce au système « Agentic Commerce Protocol », les utilisateurs peuvent poursuivre leur parcours en procédant à l’achat d’un produit/service directement sur Chat GPT (Open AI, 2025b). Bien que pour l’instant, le programme soit uniquement disponible pour les produits de Etsy aux États-Unis, l’intégration pour les produits de Shopify est commencée, et le plan est de continuer à développer ce programme (La Presse Canadienne, 2025; Open AI, 2025b). D’ailleurs, cela n’aura pris que deux semaines à la suite de cette annonce avant qu’un autre partenariat important soit révélé. Le géant du commerce de détail, Walmart, s’associe lui aussi à Open IA pour permettre à ces clients de commander via cette plateforme sans intermédiaire (Cerullo, 2025; Kabir, 2025). Les changements provoqués par cette nouvelle fonction dépassent la phase pré-achat, et touchent aussi la phase achat.
Prise de position sur l’enjeu
Perspective consommatrice
Dans un premier temps, selon ma perspective de consommatrice, je juge que les recommandations de produits offertes à travers des moteurs génératifs, comme Chat GPT, ont une valeur supplémentaire dans mon parcours d’achat, lorsque comparé aux moteurs de recherche traditionnels. Tout d’abord, la requête demandée peut se faire de manière conversationnelle via un message vocal, et peut contenir beaucoup de spécifications sur le produit recherché et le contexte d’achat. Cela fait en sorte que je reçois des suggestions qui sont évaluées selon l’ensemble des critères fournis, qui sont contextualisés et qui répondent aux besoins identifiés. Ensuite, il est facilitant d’avoir toutes les informations regroupées à un même endroit. Ce processus me permet d’économiser du temps et de simplifier ma recherche. Enfin, si je souhaite obtenir plus de précision ou rediriger la recherche, il est possible de le faire en poursuivant la conversion. En bref, jusqu’à présent, l’inclusion de Chat GPT dans mon expérience d’achat en tant que consommatrice est bénéfique. L’élément qui vient cependant teindre négativement cette expérience est ma prise de conscience sur les enjeux environnementaux et éthiques reliés à l’IA. Par exemple, la pollution créée par l’énergie nécessaire afin d’alimenter les centres de données ne cesse d’augmenter, et les conséquences négatives que subissent les dataworkers commencent à être mises en lumière (Les grands reportages, 2025; Tremayne-Pengelly, 2024; Zewe, 2025). Prendre les transports en commun, jeter ses contenants de plastique dans le recyclage ou encore privilégier des produits durables sont toutes des actions visant à diminuer la pollution pour lesquelles la société est sensibilisée. Toutefois, peu de consommateurs semblent conscientisés sur les enjeux entourant les moteurs génératifs, et les bonnes habitudes concernant son utilisation sont encore peu définies. Je considère que ce sont des enjeux importants sur lesquels la société devrait davantage se pencher, et ce, malgré tous les autres bénéfices que peuvent apporter les outils d’intelligence artificielle.
Perspective étudiante-professionnelle du marketing
Dans un deuxième temps, selon ma perspective d’étudiante-professionnelle du marketing, je suis d’avis que les moteurs génératifs ouvrent la voie à de nouvelles façons de faire du commerce en ligne et du référencement, ce qui va nécessiter des adaptations. Ainsi, je crois que les entreprises doivent mobiliser des stratégies différentes pour le SEO et le GEO. Comme mentionné plus haut, ce n’est pas nécessairement parce qu’une organisation a un très bon SEO qu’elle bénéficiera d’un très bon GEO. Il est donc nécessaire de tester des tactiques différentes pour tenter d’apparaitre dans les recommandations fournies par les outils IA. Sachant qu’il n’y a pas de directives précises, des tests A/B effectués pour divers facteurs (ex : commentaires, description, mots clés) sont un bon moyen d’expérimenter ce qui fonctionne bien ou moins bien. Puisqu’il est possible d’entrer des requêtes conversationnelles, les entreprises doivent s’assurer que leurs descriptions de produits ou les autres formes de contenu sur le site web ont le bon niveau d’informations pour être en mesure de ressortir sur certaines caractéristiques recherchées par les consommateurs. Par exemple, si je désire faire l’achat d’une robe, j’entrerais dans Google « robe noire femme », tandis que je dirais plutôt à Chat GPT : « Je cherche une robe courte noire pour une soirée entre amies. Je veux qu’elle ait un style hivernal, et qu’elle soit plus lousse dans le bas pour être confortable. » De ce fait, je pense qu’il est pertinent de vérifier si l’ajout d’attributs plus précis ou contextuels pour bonifier la description permet d’améliorer le GEO. Enfin, selon moi, il faut que les entreprises continuent à prioriser la stratégie SEO vu l’importance qu’a toujours cette source de trafic. Toutefois, il est essentiel de déjà allouer une partie des efforts et des ressources à l’élaboration d’une stratégie GEO, puisque cette source de trafic pourrait rapidement monter en popularité. De manière plus globale, les entreprises et les autres parties prenantes concernées doivent être attentives aux avancées liées aux moteurs génératifs concernant le commerce en ligne, comme le paiement instantané ou encore la venue potentielle de publicité sur ces plateformes, pour être en mesure de s’adapter rapidement et espérer avoir un avantage concurrentiel.
Bibliographie
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