La publicité dans le métavers; jusqu’où irons-nous?

Bien que le concept de métavers ne soit pas nouveau, il est particulièrement d’actualité dans les derniers mois. Ceci s’explique en partie grâce au rebranding de Facebook qui devient « Meta ». En effet, l’annonce de Meta dévoilant sa transition en une compagnie « métavers » suscite beaucoup de réactions, de doutes et de questionnements. Financial Times rapporte que le directeur général de Méta, Mark Zuckerberg, anticipe une dépense  de 10 milliards de dollars par an au cours des 10 prochaines années dans ce projet très médiatisé qu’est un monde virtuel immersif signé Méta. 

En réponse à ces annonces, plusieurs se questionnent sur la rentabilité de ce projet d’envergure. Par l’analyse des brevets technologiques déposés par l’entreprise, on conclut que Meta a l’intention de rentabiliser son investissement en présentant de la publicité hyperciblée et du contenu commandité. Effectivement, c’est le modèle d’affaires actuel qui sera raffiné et transposé dans un univers complètement virtuel; le métavers. Tel que rapporté par le  Figaro,  Zuckerberg perçoit le métavers comme une immense opportunité commerciale, il explique :

« Vous aurez besoin de vêtements virtuels, d’outils virtuels, et de vivre des expériences variées. Notre but est que ce marché atteigne les centaines de milliards de dollars »

L’évènementiel ; un premier pas vers la publicité dans le métavers

Selon Arnault Chatel, responsable pédagogique au MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, les premières publicités dans le métavers seraient de nature évènementielle. En effet, on observe déjà ce phénomène de marketing expérientiel dans différents métavers. Un exemple de cela est le concert virtuel de Travis Scott sur la plateforme de Fortnite en avril 2020.

Sur cette même plateforme, la diffusion de scènes inédites du film de Star Wars « Star Wars : The Rise of Skywalker » a eu lieu lors d’un visionnage en direct en décembre 2019. On retrouve des concept similaires sur d’autres plateformes de type métavers comme le lancement d’un album de Dr. Dre sur Grand Theft Auto Online, entre autres.

Grâce à ces exemples, on peut conclure que le marketing de type évènementiel est bel et bien présent dans divers métavers et que c’est le premier pas en termes de publicité. De plus, on peut croire que la crise sanitaire des dernières années explique en partie sa popularité à cause des limitations quant aux évènements en personne. D’autre part, les barrières à l’adoption sont très faciles à franchir. En effet, les plateformes dites « métavers » comme Roblox, Fortnite, Second Life ou Grand Theft Auto Online nécessitent peu d’équipement spécialisé. Ceci étant dit, un ordinateur et une connexion internet suffisent pour participer à ce nouveau type de publicité expérientielle. Nous pouvons donc nous attendre à plus de contenu publicitaire de type évènementiel dans le métavers dans les prochaines années. 

Analyses des expressions humaines ; la clé d’une publicité hyper-ciblée

Capture des expressions humaines

Le groupe Méta a annoncé qu’il rentabiliserait sur son projet de métavers au moyen de publicité hyperciblée et de contenu commandité. De ce fait, ce qui permet à Méta d’aller une étape plus loin dans leur activité publicitaire réside dans l’analyse d’expressions humaines telle la capture du mouvement du visage et des yeux. Pour ce faire, de minuscules caméras et capteurs situés dans le casque des usagers perçoivent leurs mouvements. Initialement, ceux-ci ont comme cible initiale d’améliorer l’expérience de réalité virtuelle et font en sorte que les avatars imitent les expressions faciales des utilisateurs. Par contre, des recherches démontrent que la direction du regard et l’activité pupillaire contiennent implicitement des informations sur les intérêts et états émotionnels. De plus, il sera même possible d’inférer les traits de personnalité d’un individu avec des données de suivi oculaire. 

D’un point de vue publicitaire personnalisé, cette analyse d’expression permettra à Meta de s’appuyé sur des nouveaux facteurs. En plus des facteurs démographiques et psychographiques, ils se baseront aussi sur les intérêts et émotions. En effet, l’analyse des expressions humaines permet de récolter un tout nouveau type d’information par rapport au consommateur. Concrètement, un exemple d’analyse oculaire qui pourrait être bénéfique à Méta dans le métavers est le fait qu’un regard prolongé sur une image quelconque indique un intérêt envers celle-ci. Dans un contexte publicitaire, cela offrira la chance à Méta de mettre à jour le contenu selon les préférences des consommateurs et en fonction de leur réponse par rapport à celui-ci.

Enjeux éthiques

Avec le temps, le groupe Méta sera en mesure d’améliorer leur analyse d’expression humaine en profitant d’une récolte de donnée abondante accompagnée d’un investissement budgétaire important. En effet, l’analyse des expressions humaines amène le ciblage publicitaire à un tout autre niveau. Par contre, ces nouvelles mesures soulèvent des enjeux éthiques quant au respect de la vie privée. On peut se questionner sur la réaction des utilisateurs et sur le consensus de la population face à ce nouvel univers qui sera profitable principalement à travers de la publicité hyperciblée.

Les NFTs en tant qu’objets publicitaires

Avec la hausse de popularité du métavers est venue l’apparition de NFT qui a, elle aussi, généré un engouement médiatique et un grand nombre de critiques. Les NFT (ou jetons non fongibles) sont des objets numériques qui utilisent la technologie « blockchain » pour valider leur unicité. Une personne se procurant un NFT peut prouver sa propriété à l’appui d’une transaction enregistrée dans un registre public décentralisé. Ce nouvel objet numérique suscitent de nombreux questionnements: Comment est-ce que ça fonctionne? Peut-on profiter des NFT à un niveau publicitaire?

Selon un article de Chris Wood publié sur Martech, les NFT représentent une nouvelle opportunité pour les marques. En effet, ceux-ci peuvent générer un engouement pour la marque en agissant comme un « souvenir numérique » pour les consommateurs. Dans un univers virtuel, les NFT sont particulièrement intéressants, car ils peuvent représenter des actifs comme des avatars, de l’art digital, des objets de collection (virtuel ou pas), des noms de domaines ou bien des billets. Ceci étant dit, les NFT ouvrent la porte à beaucoup de créativité de la part des marques et offrent de nouvelles opportunités sur le plan publicitaire dans le métavers.

Le métavers ; une plateforme publicitaire viable?

Pour conclure, les opportunités publicitaires dans le métavers sont nombreuses. Comme plusieurs entreprises investissent dans le métavers, il sera intéressant de voir ce qu’elles seront en mesure d’accomplir. Seront-elle en mesure de rentabiliser sur les investissements énormes? Ces nouveaux univers seront-ils accepté par la majorité? Comment les enjeux éthiques selon-t’ils abordés? Quels seront les impacts environnementaux? L’avenir nous diras.