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La psychologie derrière les achats impulsifs.

  • Qu’est-ce qu’un achat impulsif ?

Les achats impulsifs s’imposent comme une réalité centrale dans le monde du commerce de détail en ligne. Stimulés par des tendances éphémères qui encouragent les consommateurs à effectuer des transactions impulsives sur internet. Ces transactions, non planifiées et motivées par des envies soudaines, définissent un processus d’achat qui se caractérise par la spontanéité et une absence de réflexion lors d’un achat, selon les travaux de Luo (2005) et Vohs et al. (2007).

Ces comportements d’achats se démarquent des achats planifiés, comme le soulignent les recherches d’Abdelsalam et al. (2020). En effet, ceux-ci se matérialisent sans planification et réflexion en amont, en réaction à des stimuli externes ou internes qui incitent à une décision rapide (Abdelsalam et al., 2020). Au cours de ce processus accéléré, la prise de décision est rapide et échappe aux processus cognitifs habituels de recherche et de comparaison. Contrairement aux achats dits planifiés, les achats dits impulsifs ne sont pas intentionnels émergent sans planification consciente et sont motivés par un besoin d’hédonisme guidé par le plaisir et le désir (Benhissi et al., 2020). Ces décisions se caractérisent par un manque de réflexion, de temps et sont encouragées par un environnement d’urgence qui pousse à agir vite ainsi que des stimuli externes tels que des promotions limitées et des publicités.

  • L’importance de comprendre la psychologie derrière ces comportements pour les détaillants en ligne.

Les achats impulsifs sont loin d’être des transactions que les détaillants ne doivent pas considérer. Effectivement, ces achats sont une opportunité importante pour les détaillants en ligne. En effet, avec l’essor sans fin du commerce en ligne, les détaillants ont tout intérêt à capitaliser sur ces comportements impulsifs. Selon Ayadi et al. (2012), il est majeur pour les détaillants de susciter chez le client le sentiment de faire une « bonne affaire ». Pour cela la mise en place de promotions limitées, de remises exclusives en créant un sentiment d’urgence est nécessaire pour créer un environnement propice aux achats impulsifs.

Comprendre les comportements psychologiques qui se cachent derrière ces actes impulsifs devient nécessaire pour les détaillants pour avoir une meilleure compréhension du positionnement qu’ils doivent adopter pour créer un terrain propice aux achats compulsifs. De ce fait, ils pourront s’adapter aux besoins des clients en modifiant leur l’offre et l’expérience qu’ils offrent aux clients. Les détaillants devront offrir au client un parcours d’achat optimisé avec des recommandations de produits personnalisés et en créant un environnement d’urgence afin de parvenir à se démarquer sur un marché digital compétitif qui ne cesse de croître.

Les déclencheurs psychologiques des achats impulsifs

  • Urgence et rareté: comment la perception d’une offre limitée stimule les achats impulsifs.

Dans le monde du commerce de détails en ligne, il est pertinent d’exploiter le sentiment d’urgence et de d’opportunité unique au travers de la rareté qui sont deux stratégies puissantes pour encourager les clients à faire des achats. Ces deux stratégies marketing proposent la notion d’une offre limitée qui sous-entend la nécessité d’agir immédiatement. C’est de cette façon que les détaillants parviennent avec des promotions et des périodes de rabais lors de période limitée, à susciter une transaction impulsive des consommateurs. Cette limite de temps peut causer une certaine crainte au consommateur de passer à côté d’une occasion unique, ce qui va l’encourager à saisir rapidement cette opportunité.

  • L’influence du besoin immédiat de satisfaction.

Les promotions sont considérées par le consommateur comme une source d’hédonisme et particulièrement de plaisir et de joie (Ayadi et al, 2012). En effet, ces offres sont pour le consommateur une façon simple et rapide d’avoir économisé de l’argent et de profiter d’une offre unique (Benhissi et al., 2020). Cela va créer chez lui un sentiment de plaisir immédiat dont il est sans cesse à la recherche. Ainsi, ce sentiment va motiver le consommateur à réaliser des transactions impulsives afin de ne pas laisser passer cette opportunité de se sentir bien.

En effet, selon l’étude de Goel et al. (2022), les consommateurs qui passent à l’action et font des achats impulsifs en ligne éprouvent une satisfaction post-achat significative. Ce sentiment d’avoir obtenu quelque chose d’unique et d’exceptionnel contribue grandement à la satisfaction globale du consommateur.

  • La peur de manquer quelque chose (FOMO) pour encourager les achats impulsifs.

La stratégie de communication basée sur une offre limitée provoque au consommateur un fort sentiment de FOMO (Fear Of Missing Out). Cette crainte de manquer une occasion exceptionnelle et de ne pas être à la hauteur des autres devient un déclencheur puissant d’achats impulsifs. Cette peur de manquer quelque chose intensifie le sentiment d’urgence déjà lié à une offre limitée. Ainsi, le consommateur ressent une certaine pression qui le pousse à agir rapidement pour ne pas manquer cette opportunité qu’il perçoit comme exceptionnelle.

En créant un environnement qui suscite un sentiment d’urgence et de rareté aux yeux des consommateurs avec des promotions ou des périodes de rabais, les détaillants vont parvenir à encourager ses clients à effectuer des achats impulsifs. Effectivement, le sentiment soudain de se retrouver face à une offre limitée et spéciale va inciter le consommateur à agir rapidement sans réfléchir, créant ainsi une dynamique propice aux achats impulsifs.

L’exemple d’Amazon:

L’un des géants du commerce de détail en ligne dans le monde est Amazon qui a su exploiter ces stratégies marketing avec brio. En effet, le leader de la vente en ligne met en place depuis des années des offres éclaires dans un temps limité pour créer un sentiment d’urgence chez le consommateur. De plus, Amazon a mis en place la fonctionnalité « achat en 1 clic » qui simplifie le processus d’achat en le rendant presque instantané et qui permet de réduire le temps de réflexion et pousse le client à l’action tant cela devient simple et rapide. En parallèle, les clients se sentent en confiance car Amazon a une politique de retour très simple qui permet de retirer toutes les craintes des consommateurs. Amazon est connu pour offrir à ses clients des recommandations personnalisées basées sur les achats passés et les comportements d’achats de ses consommateurs. L’ensemble de ces stratégies a permis sur le long-terme à Amazon de mieux comprendre ses clients et de se différencier de ses concurrents le rendant leader sur le marché.

Quelques conseils pour les détaillants en ligne

  • Stratégie pour capitaliser sur la psychologie des achats impulsifs de manières éthique.

Afin de tirer profit de ces stratégies qui encourage les consommateurs à l’achat, les détaillants doivent tout de même agir éthiquement pour conserver une relation de confiance avec leurs clients. Voici quelques pratiques nécessaires :

  1. La transparence : Même si les promotions et les offres limitées doivent créer un effet d’urgence aux yeux des consommateurs il reste primordial de les communiquer clairement en précisant leur durée et leur disponibilité. Cette transparence va permettre aux consommateurs de percevoir l’urgence de la situation tout en faisant des achats éclairés de manière confiante.
  2. L’authenticité des offres : Il n’est pas conseillé de faire des promotions excessives, en effet, il est préférable de privilégier des offres authentiques sans exagérer l’urgence de la situation. Les consommateurs vont apprécier la sincérité et ces offres vont renforcer à long terme la crédibilité du détaillant vis-à-vis des consommateurs.
  3. Facilité des transactions retours : En mettant en place des politiques de retour transparentes et simples dont le client est informé au moment de la transaction, cela lui offrira un sentiment de confiance. Celui-ci aura pour effet de les inciter à effectuer des achats sans craindre des conséquences négatives par la suite.
  • La personnalisation comme moyen d’adapter les incitatifs aux besoins actuels du client.

La personnalisation est perçue comme une stratégie importante pour répondre aux besoins individuels des clients ce qui permet de stimuler l’engagement à long terme et de favoriser les achats impulsifs. Voici des pratiques à instaurer :

  1. Analyse des données clients : Il est essentiel de bien comprendre les préférences, les comportements d’achat passés et les besoins de chaque client en analysant les données disponibles. Cela permet d’en savoir plus sur eux et d’adapter l’offre en fonction de leurs habitudes de consommation et de leurs besoins.
  2. Recommandations personnalisées : En utilisant l’analyse des données il devient plus simple de proposer des recommandations de produits spécifiques et adaptées qui répondent de façon optimale aux besoins des consommateurs. Sur le long terme, des offres pertinentes encourageront les achats impulsifs tout en comblant les attentes et les besoins des clients.
  3. Communication personnalisée : Grâce à l’analyse des données, il sera possible de créer une communication marketing personnalisée basée sur les préférences individuelles de chaque consommateur. En mettant en place des e-mails ciblés et des notifications personnalisées le client se sentira compris et cela va l’inciter à faire un achat, ce qui renforcera le lien entre le détaillant et le client.

Références :

Goel, P., Parayitam, S., Sharma, A., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2022). A moderated mediation model for e-impulse buying tendency, customer satisfaction and intention to continue e-shopping. Journal of Business Research, 142, 1-16. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.041

Luo, X. (2005). How Does Shopping With Others Influence Impulsive Purchasing? Journal of Consumer Psychology, 15(4), 288-294. https://doi.org/https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1504_3

Maali Benhissi, A. L. (2020). Vers une meilleure compréhension des comportements de report d’achat et d’achat impulsif d’un produit soldé : proposition d’un modèle conceptuel. Management & Avenir, 119, 87 à 107. .cairn.info/revue-management-et-avenir-2020-5-page-87.htm?casa_token=AuvcaCm1QPQAAAAA:uhH1CKgjzrWHA9FIA5Uc8dTdfP6t_VamN3CxAneOw0MDKBPQHNZSmUSfGwjdJKvQM9EOxj4XmJ_nlvcnRw

Nawel Ayadi, M. G., Christine Gonzalez. (2012). Tentations, impulsions et contrôle des consommateurs sur les sites de ventes privées. Management & Avenir 54, 34 à 52. https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2012-4-page-34.htm?contenu=bibliographie

Vohs, K., & Faber, R. (2007). Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying. Journal of Consumer Research, 33, 537-547. https://doi.org/10.1086/510228

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