Plus de 21 000 partisans remplissent le Centre Bell les soirs de match. Pour le Canadien, ce sont 21 000 occasions de vente. Rien n’est laissé au hasard lors d’un match. Que ce soit une cérémonie d’avant match spectaculaire, ou des chandails en édition limitée, plusieurs détails sont pensés pour transformer les émotions des partisans en achats. C’est exactement ce qu’étudie la psychologie de l’achat. Comment des équipes sportives comme le Canadien de Montréal vous incitent-elles à dépenser?
Qu’est-ce que la psychologie de l’achat?
La psychologie de l’achat, souvent appelée psychologie du consommateur, est une branche de la psychologie qui cherche à comprendre comment les émotions et l’environnement social d’une personne peuvent l’influencer dans ses décisions d’achat.
Les marketeurs se servent de ces connaissances pour élaborer leur stratégie marketing et ainsi pousser les consommateurs à faire des achats parfois irrationnels. Plusieurs éléments peuvent expliquer ce qui incite la consommation. Que ce soient des motivations profondes, parfois inconscientes, des émotions fortement liées au produit ou au service comme le plaisir ou la joie. Et même l’association du produit à son identité, puisque les marques que l’on choisit sont un reflet de soi.
S’ajoutent à cela certains biais cognitifs, qui facilitent la décision d’achat. C’est le cas de l’illusion de rareté, par exemple se dépêcher à acheter une offre limitée ou le biais de conformité, soit d’acheter le même produit que la majorité. Dans le domaine du sport, ces mécanismes sont omniprésents. La suite de l’article montrera pourquoi c’est le cas et comment le Canadien de Montréal en tire avantage.
Pourquoi l’univers du sport influence-t-il autant nos décisions d’achat?
Premièrement, peu d’expériences ont une aussi grande portée sociale, culturelle et émotionnelle qu’un match de hockey. Être partisan d’une équipe, c’est passer du désespoir à l’euphorie en quelques instants pendant un match. C’est se rassembler avec ses amis et sa famille pour regarder des matchs. Or, toutes ces émotions vécues par le fan se traduisent parfois par des décisions d’achat peu rationnelles. Le partisan joyeux après une victoire de son équipe n’évalue pas le prix d’un chandail de la même façon qu’un consommateur ordinaire.
De plus, le sport fait partie de l’identité du consommateur. En 1976, le psychologue Robert Cialdini a observé que des étudiants d’universités américaines portaient plus souvent les vêtements qui représentaient leur école après une victoire qu’après une défaite. Lorsqu’une équipe connait du succès, les gens sont plus portés à s’y associer que si c’était le cas contraire. La marchandise des équipes permet donc à leurs fans d’afficher leur appartenance. Les équipes sportives comme le Canadien de Montréal l’ont bien compris, et c’est pourquoi elles mettent en place plusieurs stratégies pour en tirer profit.
Quelles stratégies le Canadien utilise-t-il pour inciter ses partisans à dépenser ?
Créer une ambiance spéciale
Une partie du Canadien de Montréal commence bien avant la mise au jeu. Lors des séries au printemps dernier, avant chaque match de l’équipe au Centre Bell, un ancien joueur traversait l’aréna avec le fameux flambeau, symbole de l’histoire du club. Avant le match numéro trois de la finale de l’Est contre les Hurricanes de la Caroline, neuf avions à réaction ont survolés le ciel de Montréal dessinant des trainées bleu-blanc-rouge. Ces moments font vivre aux partisans toutes sortes d’émotions, de la nostalgie en leur rappelant la gloire de l’équipe à l’excitation avant un match important ce qui rend ainsi ses partisans plus susceptibles à faire achats spontanés.
Capture d’écran prise par Alexis Locas tirée de Vol des Snowbirds au-dessus du Centre Bell, par Canadiens de Montréal, 2026 (https://www.nhl.com/fr/canadiens/multimedia/galleries/vol-des-snowbirds-au-dessus-du-centre-bell-25-mai-2026).
Jouer sur l’illusion de rareté
Ces dernières années, le Tricolore, avec l’aide de la LNH ont lancé plusieurs nouvelles collections d’uniformes, de vêtements ou d’accessoires en édition limitée. Que ce soit le chandail « Reverse Retro » en 2022-2023, celui pour la Classique Héritage le 25 octobre dernier ou même le tout nouveau chandail « Hometown Remix ». Ce dernier ne sera que porter dix fois durant la saison. Dans les trois cas, le message envoyé aux partisans est clair, ces produits ne seront pas offerts longtemps. C’est le principe de l’illusion de rareté. Le partisan n’achète donc plus seulement un article, il s’offre le souvenir d’un moment qui ne reviendra pas.
Émotions, nostalgie, rareté : Le Canadien maîtrise plusieurs éléments de la psychologie de l’achat. Mais ces stratégies sont-elles vraiment gagnantes pour le Tricolore et ses partisans?
Avantages et inconvénients
| Avantages | Inconvénients | |
| Pour le Canadien | -Hausse des revenus -Partisans plus fidèles | -Risque de lasser ses partisans |
| Pour les partisans | -Expériences mémorables -Sentiment d’appartenance à une communauté | -Achats inutiles parfois regrettés |
Dans les faits, l’utilisation de ce type de stratégies profite à la fois à l’équipe ainsi qu’aux partisans. D’un côté, cela permet aux équipes d’augmenter leurs revenus grâce à la vente de produits dérivés et de fidéliser leurs fans. Et de l’autre, cela permet aux partisans de vivre des expériences mémorables et de se sentir membre d’une communauté.
Toutefois, il y a certaines limites à ne pas dépasser. Trop de mise en scène avant et pendant les matchs, comme le survol des neuf jets au-dessus du Centre Bell pourraient paraître superficielles aux yeux des amateurs, les lasser rapidement et produire l’effet contraire à celui escompté. Il en va de même pour les éditions limitées. C’est d’ailleurs ce qui s’est produit avec le tout nouveau chandail « Hometown Remix », qui n’a pas fait l’unanimité chez les amateurs du CH. Le cas du Canadien de Montréal en est un parmi tant d’autres, mais permet de tirer plusieurs leçons.
Quelles leçons les marketeurs peuvent-ils tirer du cas du Canadien?
Le cas du Tricolore le démontre bien, les consommateurs n’achètent pas seulement un billet ou un simple chandail, mais plutôt une expérience mémorable et une partie de leur identité. Pour une marque, le but est de créer des expériences inoubliables, faire vivre des émotions à ses clients tout en restant authentique.
Bibliographie
Canadiens de Montréal. (2026, 1er mai). Lightning c. Canadiens | Match 6 [Galerie de photos]. https://www.nhl.com/fr/canadiens/multimedia/galleries/lightning-c-canadiens-match-6-01-mai-2026
Canadiens de Montréal. (2026, 25 mai). Vol des Snowbirds au-dessus du Centre Bell [Galerie de photos]. https://www.nhl.com/fr/canadiens/multimedia/galleries/vol-des-snowbirds-au-dessus-du-centre-bell-25-mai-2026
Cialdini, R. B., Borden, R. J., Thorne, A., Walker, M. R., Freeman, S. et Sloan, L. R. (1976). Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, 34(3), 366-375. https://www2.psych.ubc.ca/~schaller/528Readings/Cialdini1976.pdf
François Charron. (s. d.). Vue des Snowbirds au-dessus du Centre Bell. https://francoischarron.com/decrocher/videos-humour/vue-des-snowbirds-au-dessus-du-centre-bell/0ud2a31bwy/
Narcity Québec. (2026). Le nouveau chandail Hometown Remix des Canadiens de Montréal ne fait pas l’unanimité. https://www.narcity.com/fr/montreal/chandail-hometown-remix-canadiens-montreal-reactions
Noovo Info. (s. d.). Le Canadien de Montréal portera son chandail « hometown remix » dix fois. https://www.noovo.info/nouvelles/sport/article/le-ch-portera-son-chandail-hometown-remix-dix-fois/
RTR Sports. (s. d.). La prise de décision du consommateur dans le marketing sportif. https://rtrsports.com/fr/blog/la-prise-de-decision-du-consommateur-dans-le-marketing-sportif/
Science de soi. (s. d.). Psychologie de la consommation. https://www.sciencedesoi.com/psychologie-consommation/