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La présence web des entreprises B2B : Appliqué au secteur manufacturier

Les entreprises dites B2B (business to business) sont des entreprises qui vendent leurs produits à d’autres entreprises alors que celles dites B2C (business to consumer) vendent leurs produits directement aux consommateurs. Ces deux segments d’affaires diffèrent sur plusieurs aspects tel que le parcours client, la décision d’achat, l’engagement du client et le service après-vente. Il est également a noté que les ventes B2B sont souvent plus complexe et basée sur la confiance, ce qui les rends souvent plus pérenne dans le temps et qui explique la numérisation moins rapide du segment. Cela dit, cette distinction n’empêche pas que les dynamiques d’engagement du segment B2B se rapprochent maintenant de plus en plus du modèle B2C (Heaslip, 2022). Selon Gartner (2020), 80% des interactions entre les vendeurs et acheteurs se feront de manière numérique d’ici 2025. Il est donc impératif pour les entreprises B2B d’inclure le numérique et le marketing web dans la stratégie de vente afin de rester compétitif pour ce segment.

La situation actuelle

Même dans le segment B2B, certaines industries se sont numérisées plus vite que d’autres. Par exemple, 85,7% des entreprises canadiennes dans l’industrie du commerce de gros en 2021 avaient un site web, ce qui est 7,7% de plus que la moyenne du secteur privé à 78% (Statistique Canada, 2022). Pour le secteur manufacturier (fabrication), cette statistique reste tout de même plus élevée que la moyenne du secteur privé à 82,8% (Statistique Canada, 2022). Ces données semblent encourageantes, mais pour toutes les autres mesures de la présence web tel que l’existence d’une application, d’un compte sur les médias sociaux, de publicité en ligne (payée ou gratuite) ou de marketing par courriel, le secteur manufacturier est inférieur à la moyenne du secteur privé.

En analysant plus en profondeur, le secteur d’activité de l’entreprise peut influencer grandement la perception de la nécessité de la présence web. En effet, selon ces mêmes données de Statistique Canada, 75,4% des entreprises manufacturières canadiennes qui ne sont pas déjà présentes sur le web ont répondus « [qu’] aucune présence sur le web n’était nécessaire compte tenu de la nature de l’entreprise », ce qui représente 8% de plus que pour la moyenne du secteur privé (2022). Alors bien que plus d’entreprises manufacturières canadiennes que la moyenne ait une présence web, celles qui n’en ont pas sont moins enclin à en avoir une.

Au Québec, bien que les données ne soient pas détaillées par secteur d’activité, 78% des entreprises ont un site web, ce qui est identique à la statistique canadienne (Ministère de l’Économie, de l’Innovation et de l’Énergie, 2022). Cela dit, le rapport du Ministère de l’Économie, de l’Innovation et de l’Énergie contient une section sur le commerce en ligne. L’on peut y constater que seulement 29% des entreprises vendent leurs produits ou service en ligne alors que 72% de celles-ci y achètent des biens ou services (Ministère de l’Économie, de l’Innovation et de l’Énergie, 2022). Cette différence démontre bien la tendance de la numérisation des relations B2B et la dichotomie entre les options dont se prévalent les entreprises, mais qu’elles n’offrent pas pour le moment. Par contre, il faut spécifier que ces statistiques ne tiennent pas compte du volume des ventes, mais uniquement le ratio du nombre d’entreprise. Ainsi, bien que les ventes numériques ne soient pas encore une grande portion des revenus de ces entreprises, une présence web, par un site transactionnel ou non, confère un avantage aux entreprises comparé à celles qui n’en ont pas.

Les opportunités

En effet, la présence web permets de renforcer la notoriété de la marque, d’élargir la clientèle, d’améliorer la connaissance de cette clientèle et d’optimiser les processus (Arora, 2020).

  1. Renforcer la notoriété : Le web permet un accès à un auditoire beaucoup plus vaste. Ainsi, un site web ou une page de médias sociaux qui est bien gérés et conçus améliore le référencement du site web (SEO) pour accroître visibilité de l’entreprise, surtout auprès de son public cible (Arora, 2020).
  2. Élargir la clientèle : Un site web, et encore plus un site web transactionnel, permet d’élargir la clientèle de l’entreprise puisque ceci rend la transaction beaucoup plus convivial (Goldberg, 2018). Cette présence web rends l’accès possible à de nouveaux clients à l’échelle nationale et internationale, et facilite le drop shipping, une stratégie qui rends les manufacturiers responsables de l’expédition à l’utilisateur final du produit (Goldberg, 2018).
  3. Améliorer la connaissance : En intégrant des systèmes ERP à une plateforme e-commerce, les données du processus de commandes peuvent être interprétés comme un tous unis facilement analysable. Ceci favorise l’adaptabilité de l’entreprise en permettant l’exploration de nouveaux marchés et canaux de distributions (Arora, 2020).
  4. Optimiser les processus : De concert avec l’amélioration des connaissances grâce aux données, la présence web permet de relever certaines tendances dans le marché et permet de concentrer les ressources sur les produits phares et d’identifier les processus qui ralentissent les entreprises dans leur parcours d’achat (Arora, 2020).

Conclusion

Pour conclure, le secteur manufacturier canadien, est au courant des tendances numériques dans un sens large, mais n’est pas un leader dans l’implantation de la numérisation de ses interactions clients. Pourtant, cette transformation web est déjà entamée et sauf quelques rares exceptions, elle amènera plusieurs opportunités. Cependant, elle amènera aussi une concurrence beaucoup plus féroce à laquelle les entreprises canadiennes et québécoises n’auront pas le choix de réagir et de s’adapter. À terme, ces changements faciliteront les échanges commerciaux et la gestion stratégique des entreprises grâce à la disponibilité des données qu’ils fourniront, pour autant qu’elles soient bien intégrées et utilisées (Sepanek, 2017).

Bibliographie

Arora, Dhananjay (2020). Business/Market Essentials for Ecommerce Platforms in B2B businesses. Business World, Récupéré le 27 mars 2024 de http://proxy2.hec.ca/login?url=https://www.proquest.com/magazines/business-market-essentials-ecommerce-platforms/docview/2456173531/se-2

Gartner, Inc. (2020). Gartner Says 80% of B2B Sales Interactions Between Suppliers and Buyers Will Occur in Digital Channels by 2025 , Gartner. Récupéré le 27 mars 2024 de https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2020-09-15-gartner-says-80–of-b2b-sales-interactions-between-su

Goldberg, Steve (2018, 11 juillet). « Six Elements Of A Best-In-Class B2B Ecommerce Site »  Manufacturing Business Technology, Récupéré le 27 mars 2024 de http://proxy2.hec.ca/login?url=https://www.proquest.com/trade-journals/six-elements-best-class-b2b-ecommerce-site/docview/2068591491/se-2

Heaslip, Emily (2022). B2B vs B2C: What’s the Difference? , U.S. Chamber of Commerce. Récupéré le 27 mars 2024 de https://www.uschamber.com/co/start/strategy/b2b-vs-b2c

Ministère de l’Économie, de l’Innovation et de l’Énergie (2022). TABLEAU DE BORD DU NUMÉRIQUE Intégration d’Internet aux processus d’affaires, Québec et pays sélectionnés, 2020 , Gouvernement du Québec. Récupéré le 27 mars 2024 de https://www.economie.gouv.qc.ca/fileadmin/contenu/documents_soutien/strategies/economie_numerique/tableau_bord_economie_numerique/tableau_integration_processus_affaires_qc-eu.pdf

Sepanek, Darren (2017). B2B eCommerce As The Hub Of The Operation , Manufacturing Business Technology, Récupéré le 27 mars 2024 de http://proxy2.hec.ca/login?url=https://www.proquest.com/trade-journals/b2b-ecommerce-as-hub-operation/docview/1891273970/se-2

Statistique Canada (2022). Raisons de l’absence de présence sur le Web par industrie et taille d’entreprise, Gouvernement du Canada. Récupéré le 27 mars 2024 de https://www150.statcan.gc.ca/t1/tbl1/fr/cv!recreate.action?pid=2210012101&selectedNodeIds=2D7,2D29&checkedLevels=0D1,1D1,2D1,3D1&refPeriods=20210101,20210101&dimensionLayouts=layout2,layout3,layout2,layout2,layout2&vectorDisplay=false&request_locale=fr

Statistique Canada (2022). Types de présence sur le Web par industrie et taille d’entreprise, Gouvernement du Canada. Récupéré le 27 mars 2024 de https://www150.statcan.gc.ca/t1/tbl1/fr/cv.action?pid=2210012001

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