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La gamification: sa place dans le tunnel de conversion

Dans cette réalité de surexposition, les entreprises tentent de se démarquer avec des stratégies marketing engageantes et une expérience unique pour espérer se tailler une place parmi les marques de choix des consommateurs. La gamification, c’est-à-dire le fait d’utiliser des mécanismes ludiques dans un contexte qui n’est pas associé au jeu (marketing, éducation, travail), a pris une grande envolée dans les dernières années (Gall, 2023). L’univers numérique offre plusieurs occasions d’intégrer la gamification dans des tactiques marketing. Il est même possible d’inclure ces méthodes propres au jeu dans les différentes étapes du tunnel de conversion que le client parcourt. Dans le texte suivant, il sera question de la gamification à travers le tunnel de conversion et ses avantages ainsi que les limites de la gamification.

La gamification et ses avantages

La gamification à travers le tunnel de conversion et ses avantages

La visibilité

La première étape du tunnel de conversion est la visibilité (« awareness »). Durant cette phase, le but de l’entreprise est de faire connaître sa marque et ses produits, ainsi que capturer l’attention du public cible pour que celui-ci ait à l’esprit la marque en question pour ses prochains achats (Samet, 2023 / Amazon ads, 2023). L’ajout d’un jeu à cette étape du tunnel de conversion peut faire accroître la visibilité de la marque et générer du trafic sur ses différentes plateformes (Marketing Conference, s.d.). Par exemple, en 2019, Casper, une entreprise américaine de produits liés au sommeil, a tapissé les métros de New York avec des images amusantes qui comportaient des énigmes (Feger, 2023). Durant ce moment d’attente, les passagers s’amusaient à résoudre ces problèmes ludiques. Cette publicité a permis d’engendrer beaucoup de trafic sur leur site web parce que les réponses se trouvaient sur celui-ci et que le jeu était également disponible en ligne. Avec une touche d’originalité, ce type de tactique marketing peut susciter l’attention de plusieurs et créer un « buzz », contrairement à une simple publicité qui promeut un slogan ou un produit.

La considération

La seconde étape du tunnel de conversion est la considération. L’entreprise tente alors de développer un sentiment de confiance avec le prospect, convaincre celui-ci que leur produit est celui qui sera répondre à ses besoins et faire aimer leur marque (Samet, 2023). Cette interaction se passe souvent par l’entremise de contenu éducatif et informatif pour guider le public cible dans leurs recherches (Amazon ads, 2023). Un des moyens possibles pour inclure un aspect ludique à cette étape du tunnel de conversion est de proposer un quiz sur le site web de l’entreprise pour tester les connaissances des consommateurs. C’est d’ailleurs ce que Prose, une entreprise de produits pour cheveux, a fait en créant un quiz qui permettait de tester ses connaissances sur la marque, mais également de connaître la formule idéale pour ses cheveux (Feger, 2023). Cette gamification représente une excellente opportunité de récolter les données des participants en demandant leur adresse courriel ou en procédant à la création d’un compte. Avec ces informations, il sera donc possible pour l’entreprise de faire du remarketing en les contactant par ce canal à la suite de cette interaction (Pathlabs Marketing, 2023). Dans un contexte où la collecte de données sur Internet est de plus en plus réglementée, cela peut être une bonne solution (Passeport, 2023). Un quiz représente également un moyen d’éduquer les internautes et d’augmenter leur engagement envers la marque. Rappelons que le temps passé sur une page web peut permettre d’améliorer le SEO (Hillion, 2023).

Le tunnel de conversion présenté par étapes

La conversion

La troisième étape du tunnel de conversion est la conversion. Durant cette phase, l’objectif de l’entreprise est que les consommateurs passent à l’action en achetant leur produit ou leur service. C’est le moment de se différencier ou d’offrir des offres attirantes (Amazon ads, 2023). L’utilisation de la gamification à ce moment du parcours vise à faciliter et à rendre attractif l’achat (Pathlabs Marketing, 2023). Des rabais ou des récompenses sont donc souvent offerts pour s’assurer de ne pas perdre le prospect durant ce moment crucial. Depuis maintenant quelques années, Couche-Tard présente son jeu en ligne Roche-Papier-Cadeaux durant la période estivale. Les joueurs courent la chance de remporter des coupons rabais comme des « deux pour un », mais également de plus grosses récompenses. Ce sont des centaines de milliers de personnes qui participent à ce jeu chaque année, ce qui montre l’intérêt de gens envers ce type de jeux (Plouffe, 2020).  

Le concours Roche-Papier-Cadeaux organisé par Couche-Tard et les prix offerts

La fidélisation

La quatrième étape du tunnel de conversion est la fidélisation. L’entreprise tente alors de construire et maintenir une relation avec le client en le gardant engager avec sa marque et en s’assurant que celui-ci est satisfait (Pathlabs Marketing, 2023). Bref, l’entreprise veut que le client achète à nouveau leurs produits ou leurs services. Pour rendre les programmes de fidélisation davantage engageants et motivants, plusieurs entreprises se tournent vers la gamification de ceux-ci. C’est le cas de Starbucks avec son programme de fidélité qui incite ses clients à récolter le plus d’étoiles possible en faisant des achats dans le but d’obtenir des rabais (Leiva, 2022). Cette chaîne de cafés intègre la gamification dans son programme avec des « Double Star Days » qui permettent d’obtenir deux fois plus d’étoiles, des « Bonus Star Challenges » qui font remporter un lot d’étoiles à l’achat répété d’une boisson sélectionnée et différents jeux pour courir la chance de remporter des prix divers (Starbucks, s.d.). Le défi ludique ainsi que la gratification obtenue sont des facteurs de motivation qui vont encourager le consommateur à passer à l’action et acheter. Sachant qu’acquérir de nouveaux clients coûtent jusqu’à cinq fois plus cher que de fidéliser des clients actuels, investir dans des programmes de fidélisation qui incorpore un aspect de gamification peut être une bonne façon de retenir la clientèle et de créer un sentiment de loyauté envers la marque (Coulombe, 2023).  

L'interface de l'application du programme de fidélité de Starbucks

Les limites de la gamification

La gamification a cependant des limites. Tout d’abord, ce type de jeu peut créer une certaine dépendance chez les joueurs.  Ceux-ci étant tellement motivés à obtenir des points ou réussir un défi pourraient adopter des habitudes malsaines pour eux (Marketing Conference, s.d.). Ensuite, le fait d’ajouter de la gamification dans diverses sphères comme le marketing, l’éducation ou les techniques de gestion du personnel peut faire diminuer la motivation intrinsèque, c’est-à-dire la motivation personnelle et interne d’un individu (Lavoué, 2022). En effet, à force de recevoir des récompenses extrinsèques dans le contexte de gamification, les gens s’attendront à obtenir une gratification de ce genre et seront moins motivés dans le cas contraire. Enfin, le coût de développement d’un jeu web peut rapidement s’escalader à plusieurs milliers de dollars. C’est donc un investissement qui peut devenir assez coûteux (Gupta, 2023). Il faut donc s’assurer que le jeu développé sera intéressant et attrayant pour le public cible. De plus, pour que le jeu ne devienne pas ennuyeux pour les joueurs, des entretiens et des mises à jour sont de mise. Cela s’ajoute donc aux coûts initiaux de la création du jeu.  

En conclusion, l’utilisation de la gamification dans le tunnel de conversion a plusieurs avantages, cependant les limites ne sont pas à négliger. D’ailleurs, pour pousser la réflexion plus loin, il serait intéressant d’étudier les aspects psychologiques liées à la gamification.

Sources

Amazon ads. (2023, 7 novembre). What is a marketing funnel? How they work, stages and examples. https://advertising.amazon.com/en-ca/library/guides/marketing-funnel#:~:text=Caption%3A%20There%20are%20four%20stages,convert%20and%204)%20engage%20customers

Coulombe, N. (2023, 6 février). 6 étapes faciles pour créer un programme de fidélisation de la clientèle. BDC.ca. https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/blogue/creer-programme-fidelisation-clientele-6-etapes#:~:text=Garder%20votre%20client%C3%A8le%20actuelle%20co%C3%BBte,des%20revenus%20d%27une%20entreprise

Feger, A. (2023, 21 août). How Casper, Albertsons, and Nike gamify the customer journey. Insider Intelligence – eMarketer. https://content-na1.emarketer.com/how-casper-albertsons-nike-gamify-customer-journey?_gl=1*1svljk5*_ga*MTk1NjkyMTAwNS4xNjk1NTYzODMz*_ga_XXYLHB9SXG*MTY5ODc3NTQxNS40LjAuMTY5ODc3NTQxNS4wLjAuMA..*_gcl_au*MTI5OTUzMTkxNS4xNjk4Nzc1NDE1

Gall, E. L. (2023, 23 juin). Gamification : définition et guide. Hubspot. https://blog.hubspot.fr/marketing/gamification

Gupta, G. (2023, 28 avril). Pros And Cons Of Gamification. eLearning Industry. https://elearningindustry.com/pros-and-cons-of-gamification

Hillion, M. (2023, 20 septembre). 30 conseils SEO pour améliorer le référencement de vos articles de blog en 2023. Hubspot. https://blog.hubspot.fr/marketing/conseils-referencement-articles

Lavoué. (2022). Impact de la ludification des séquences de cours sur la motivation. Réseaux Canopé. https://www.reseau-canope.fr/agence-des-usages/impact-de-la-ludification-des-sequences-de-cours-sur-la-motivation.html

Leiva, L. (2022, 28 juin). Brands like Starbucks, oVertone, and Nike + Run Club are using gamification to boost customer experiences–will it work for you? Banknotes. https://hashtagpaid.com/banknotes/brands-are-using-gamification-to-boost-customer-experience

Passeport (2023, 31 janvier). Top Five Digital Consumer Trends in 2023. Analysis | Passport (hec.ca)

Pathlabs Marketing. (2023, 19 avril). Digital Marketing Funnel Stages. Pathlabs. https://www.pathlabs.com/blog/digital-marketing-funnel-stages

Plouffe, É. (2020, 14 septembre). Les failles de sécurité seraient fréquentes dans les concours en ligne. Radio-Canada. https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1733721/cybersecurite-donnees-personnelles-risques-couche-tard

Samet, A. (2023, 20 obtobre). Marketing funnel: What it is and what it means for marketers. Insider Intelligence – eMarketer. https://www.insiderintelligence.com/insights/definition-marketing-funnel/

Starbucks. (s.d.). Starbucks Rewards. https://www.starbucks.ca/rewards

Marketing Conference. The Impact Of Gamification On Marketing And Other Sectors. (s.d.). https://www.marketing2conf.com/blog/impact-gamification-marketing-and-other-sectors

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