La fin des cookies tiers, le nouveau défis de Google

D’abord annoncée pour 2022, la fin de l’utilisation des cookies tiers a été reportée à 2023 après que Google ait éprouvé des difficultés à trouver une solution permettant aux annonceurs de rejoindre des clients potentiels sans avoir l’information fournie par les cookies tiers. Le FLoC et le Topics, sont tous deux des outils dans le plan de Google d’arrêter l’utilisation des cookies tiers d’ici 2023. Rappelons-nous que les cookies tiers, sont conservés par un serveur, tel que Google, alors qu’un cookie premier est gardé par le site web que l’utilisateur visite. Ce qui fournit à ce site de l’information sur leurs propres visiteurs. Décrie depuis plusieurs années comme étant intrusif à la vie privée des usagers, Google s’est engagé à ne plus utiliser ce type de cookie, ce que d’autres moteurs de recherche comme Safari et Firefox ont déjà fait.

Google annonce tout d’abord le Federated Learning of Cohorts (FLoC), la première solution du Privacy Sandbox présentée au public comme solution aux cookies tiers. Il fonctionne en ne ciblant plus des individus, mais plutôt des groupes de personnes ayant un historique de navigation récent similaire. Par exemple, une cohorte sera créée par l’algorithme pour regrouper des individus ayant navigué sur des sites concernant les chiens. Votre navigateur web utilise FLoC, pour déterminer dans quelles cohortes votre historique de navigation correspond le plus. Cette initiative de Google a pour but de protéger davantage la vie privée des utilisateurs tout en permettant aux entreprises d’avoir accès à des données servant à rejoindre leur segment cible, ce qu’accomplissent les cookies tiers.

Federated Learning of Cohort… protecteur de la vie privée ?

Le projet FLoC a été victime de nombreuses critiques depuis son annonce. On lui reproche notamment de fournir encore plus d’informations sur les utilisateurs que les cookies tiers actuellement utilisés. Ce qui faciliterait le Fingerprinting pratique ou l’on associe de l’information provenant de plusieurs sources pour identifier un individu.Ainsi, lorsqu’un site est capable d’identifier un utilisateur d’une autre manière qu’avec les cohortes, avec la connexion à son compte par exemple, il peut facilement relier les informations du FLoC à cet utilisateur. L’historique de navigation d’un utilisateur peut donc être mis à jour, tout comme on peut lier la visite d’un site web à certains groupes de gens.

On s’inquiète donc du partage de certaines caractéristiques sensibles comme la sexualité ou l’ethnicité.  Avec le FLoC il sera plus difficile de cibler en fonction de certaines caractéristiques tel que l’âge, mais pas impossible. Puisque la discrimination sera indirecte en ciblant certains comportements plutôt que les caractéristiques il sera plus difficile pour les plateformes de réguler et d’éviter ce genre de pratique de ciblage.

Topics : Deuxième tentative

À la suite de ces nombreuses critiques et après test, Google à abandonner FLoC. Il introduit donc Topics, remplaçant de FloC, modifié pour répondre à certaines des critiques du précédent programme. Topics choisit différents sujets dans une liste de 350, mais qui pourrait éventuellement contenir des milliers de thèmes, qui représentent votre historique de navigation pour une semaine. Ce sont les sites web que vous visitez qui se voient attribuer un champ d’intérêt comme « Voyage » par exemple, et non l’utilisateur.

Chaque sujet d’intérêt est conservé trois semaines puis est supprimé de votre serveur. Ces sujets d’intérêt ne quittent pas votre serveur et ne sont donc pas transmis à un serveur tiers. Les 5 sujets les plus visités dans votre historique de navigation, ainsi qu’un sujet choisi au hasard pour rendre plus difficile l’identification, constituent la base des thèmes qui peuvent être envoyés aux sites web. Des 6 sujets, 3 sont transmis aux sites web que vous visitez, les thèmes étant supprimés aux trois semaines, un site web reçoit donc 1 nouveau thème par semaine.

En tant qu’utilisateur, vous pouvez voir les sujets sélectionnés pour vous et supprimer ceux que vous ne souhaitez pas partager. La fonction Topics peut également être désactivée de votre navigateur. Topics a été programmé afin d’éviter les catégories sensibles telles que l’âge, le sexe ou l’ethnicité. Toutefois comme mentionné par Google, il est possible que les sujets d’intérêt soient assemblés avec d’autres données sensibles pour isoler un individu. Comme mentionner précédemment, différents sites web ne recevront pas les mêmes intérêts pour le même individu, le bassin de 5 sujets par semaine étant fait pour rendre plus difficile la déduction d’individu. C’est aussi pourquoi les nouveaux sujets seront rendus disponibles à des heures différentes pour chaque individu de chaque site.

Un bon compromis ?

Le Topics, est au centre de la stratégie de Google pour protéger davantage la vie privée de ses utilisateurs et retirer les cookies tiers. Pour les annonceurs, Google possède 90% des parts de marché des moteurs de recherche sur desktop. Topics est donc la nouvelle la méthode pour avoir accès à des outils permettant de rejoindre de potentiels clients. Ce programme va nécessairement changer la manière de faire du ciblage en ligne. Avec les fins des cookies tiers, les utilisateurs risquent donc de recevoir des annonces moins pertinentes, mais pour Google il s’agit du compromis entre protéger la vie privée de ses utilisateurs et fournir de l’information pertinente aux annonceurs.

 

Bibliographie

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