Leur message
L’incitation des influenceurs et des micro-influenceurs à pousser leurs fans à acheter des produits qu’ils promettent de faire fonctionner a atteint ses limites pour plusieurs. Plusieurs font ressortir la problématique de la surconsommation et amènent à repenser les besoins réels de chacun. Leur message : consommer moins et mieux, par souci de l’environnement et de sa situation économique.
La définition de la désinfluence
La désinfluence est une contre-tendance apparue sur les réseaux sociaux qui vise à décourager les consommateurs d’acheter les produits promus par les influenceurs. Elle revient souvent sous forme de vidéos où un créateur encourage les autres à ne pas acheter un produit qui est « viral », afin d’éviter l’achat de produits non nécessaires. Les domaines les plus touchés sont la mode et l’esthétique.
La surconsommation : l’arrivée de TikTok Shop
L’arrivée de la désinfluence peut notamment s’expliquer par l’arrivée de la plateforme TikTok Shop, qui a transformé TikTok en une plateforme de commerce électronique. Cela permet aux consommateurs d’acheter directement des articles et des produits promotionnels sur la plateforme. Cet ajout a rendu la promotion et l’achat de produits beaucoup plus accessibles et faciles. Combinée à la multiplication des contenus promotionnels, cette facilité d’achat peut encourager la surconsommation et contribuer à la popularité de la désinfluence.
Le marketing d’influence et la promotion des produits sur TikTok Shop ont fait en sorte que les utilisateurs sont tannés de toujours voir des publicités en trop grand nombre et d’être souvent exposés à des publications de marketing d’influence. La désinfluence est une sorte de résistance à ce bombardement. Les consommateurs souhaitent donc diffuser un message mettant de l’avant un esprit critique et un retour à la réalité, et ce, dans un contexte économique défavorable.
Le besoin de transparence
Une autre problématique soulevée par ce mouvement est la transparence. Le marketing d’influence est l’utilisation des influenceurs sur les réseaux sociaux pour promouvoir un produit. Mais comment savoir si le produit que l’influenceur promeut fonctionne réellement ou s’il le fait seulement parce qu’il est payé pour publier une vidéo ou une photo à son sujet ? Comment savoir si l’avis de l’influenceur est fiable ou si ce qu’il dit est sincère ?
Les consommateurs ne savent plus du tout à qui faire confiance. C’est un gros problème pour les marques qui misent beaucoup sur le marketing d’influence, parce qu’à force d’être bombardée de contenus sponsorisés par les influenceurs, l’audience peut perdre confiance.
Qui croire ?
La question de la sincérité demeure, même face aux réponses à cette désinfluence. Les désinfluenceurs utilisent cette contre-tendance pour continuer à collaborer avec des marques et à utiliser un discours axé sur la transparence afin de s’en servir comme levier pour vendre les produits de la marque. Une autre tactique consiste à essayer de vendre des produits alternatifs considérés comme meilleurs, par exemple parce qu’ils durent plus longtemps ou qu’ils sont meilleurs pour l’environnement.
Il y a donc une remise en question : est-ce une tactique utilisée pour vendre ou une réelle prise de parole axée sur la transparence ? La désinfluence aide-t-elle réellement les consommateurs à moins consommer ou cherche-t-elle simplement à leur vendre d’autres produits ?
Les données
Les marques les plus mentionnées dans cette contre-tendance sont Sephora, L’Oréal Paris et Charlotte Tilbury. Ce sont des marques de beauté, principalement de maquillage, ce qui montre que le domaine de l’esthétique est l’un des plus touchés. L’impact a été important, avec des millions de vues pour le #deinfluencing et des centaines de milliers de vidéos utilisant cet hashtag.
La TikTokeuse Alyssa Kromelis : elle dénonce le monde de la cosmétique
Un exemple qui a pris de l’ampleur sur TikTok est celui d’Alyssa Kromelis, qui a publié une vidéo ayant atteint un million de mentions « J’aime ». Elle dénonce les produits qui coûtent trop cher par rapport à ce qu’ils offrent. Elle propose ensuite des produits de remplacement qui coûtent moins cher et qui fonctionnent mieux ou donnent le même résultat.
Elle a intitulé une de ses vidéos « TikTok cult products I hate », dénonçant le fait que l’influence peut ressembler à une sorte de culte, puisqu’il s’agit d’un moyen d’influencer les consommateurs. Une centaine de milliers de personnes ont sauvegardé la vidéo pour pouvoir la consulter de nouveau. Ainsi, même si cette vidéo vise à dénoncer la surconsommation, les recommandations de produits de remplacement peuvent tout de même encourager de nouveaux achats.
https://www.tiktok.com/@alyssastephanie/video/7192719318566882606
Les conséquences pour le marketing d’influence
Ce contre-mouvement a modifié la façon dont les consommateurs perçoivent le marketing d’influence. Ils ne savent plus à quelle marque ni à quel influenceur faire confiance. Les marques peuvent recevoir de mauvaises réactions si elles donnent l’impression de ne pas être authentiques. Ainsi, les consommateurs accordent plus d’importance à la crédibilité de la personne et se demandent si elle partage les valeurs de transparence et d’authenticité.
Pour s’adapter à ce changement de valeurs, le marketing d’influence doit évoluer et utiliser des tactiques qui résonnent davantage auprès des consommateurs.
Comment s’adapter et quelles sont les opportunités ?
Pour s’adapter à ce mouvement, il faut miser sur la confiance et créer un discours qui inspire confiance en étant transparent avec les consommateurs. Il faut utiliser cette tactique de manière stratégique, car cela peut produire l’effet inverse si les consommateurs perçoivent cette communication comme un mensonge.
Une autre tactique serait de collaborer avec des micro-influenceurs qui ont une voix authentique et qui sont perçus comme des personnes sincères. Toutefois, cela peut avoir un effet négatif si la marque ne respecte pas les valeurs qu’elle communique.
Puisque la surconsommation est dénoncée, les marques peuvent miser davantage sur la durabilité que sur la création de nouveaux produits ou de nouvelles versions de produits. Il faut montrer à qui le produit s’adresse spécifiquement afin de contrer la surconsommation.
Une tactique de marketing d’influence qui peut être utilisée est le takeover, c’est-à-dire lorsque les réseaux sociaux de la marque sont entièrement gérés par l’influenceur. Cela permet de gagner en notoriété grâce à l’audience de l’influenceur. Toutefois, pour que cette stratégie contribue à rétablir la confiance, l’influenceur doit être transparent et cohérent avec les valeurs de la marque.
| Tactiques | Avantages | Risques |
| Transparence et durabilité | Augmentation du niveau de confiance face à la marque | Peut paraitre comme un mensonge |
| Collaborer avec des micro-influenceurs | Image plus authentique | Valeurs non alignées |
| Takeover | Augmentation de la notoriété | Valeurs non alignées |
Bref, le marketing d’influence vit un changement qui ne peut pas être nié. La désinfluence représente une menace pour les marques, car les consommateurs deviennent plus méfiants envers les contenus promotionnels, mais aussi une opportunité de rétablir la confiance. Il faut modifier ses tactiques et faire des choix stratégiques qui permettront de répondre à la tendance de la désinfluence.
FAQ
- Qu’est-ce que la désinfluence ?
Une tendance sur les réseaux sociaux qui déconseille la surconsommation.
- Qu’est-ce que le marketing d’influence?
Une stratégie marketing où un influenceur promeut les produits d’une marque.
- Quel est l’impact des réseaux sociaux sur la surconsommation ?
Une plus grande accessibilité à l’achat et la facilitation du processus d’achat.
Bibliographie
Duvernay, E. (2024, 21 juin). Désinfluenceurs : le défi des marques à l’ère de la transparence. HubSpot. https://blog.hubspot.fr/marketing/desinfluenceurs
Thomas. (2025, 5 novembre). La désinfluence. ABCM Performances. https://abcmperformances.com/la-desinfluence/
Alyssa Stephanie [@alyssastephanie]. (s. d.). TikTok cult products I hate [Vidéo]. TikTok. https://www.tiktok.com/@alyssastephanie/video/7192719318566882606