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Coupe de tournoi eSport devant deux équipes de joueurs
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eSport: Comment l’intégrer à sa stratégie marketing?

En 2021, ce sont environ 3,2 milliards de personnes qui ont joué aux jeux vidéo. Si ce média garde toujours une image de loisir « niche », les chiffres indiquent qu’au contraire, il touche un public de plus en plus divers et important, en partie grâce à la montée en popularité de l’eSport.

Qu’est-ce que l’eSport?

Scène et public d'un tournoi d'eSport, vus d'en haut. La salle semble fortement remplie.
Scène et public d’un tournoi d’eSport de Counter Strike: Global Offensive

L’eSport, ou « sport électronique », correspond à la pratique compétitive de jeux vidéo en ligne, seul ou en équipe. Souvent, les tournois sont diffusés en direct sur des plateformes telles que Twitch ou YouTube. Les genres les plus populaires en eSport sont les arènes de bataille en ligne (MOBA) comme League of Legends et les jeux de tir à la première personne (FPS) tels que la licence Call of Duty ou encore Counter Strike : Global Offensive.

Pourquoi inclure l’eSport dans sa stratégie numérique ?

Avec 532 millions de spectateurs dans le monde en 2022, l’eSport regroupe une communauté très active, et composée de personnes souvent fidèles à leurs jeux et équipes favoris. En effet, il est même déjà arrivé que certains évènements d’eSport attirent plus de spectateurs que certains évènements de sport classique. Ainsi, les évènements d’eSport représentent une grande opportunité pour obtenir de la visibilité, notamment auprès des 16-35 ans.

Comment inclure l’eSport dans sa stratégie numérique ?

Plusieurs possibilités s’offrent aux entreprises qui décident d’investir dans le monde de l’eSport :

La publicité vidéo 

Sur YouTube et Twitch, il est possible de diffuser des publicités vidéo de quelques secondes avant et pendant les diffusions des créateurs de contenu. Cette forme de publicité ressemblant le plus à une stratégie numérique classique, elle est simple à mettre en place sans avoir à réaliser un investissement trop important.

Le contenu « in-game »

Annonce de la campagne de collaboration entre Nike et le jeu NBA 2K20 en 2020

De nombreux jeux en ligne sont ouverts à collaborer avec d’autres marques, notamment en créant des contenus et évènements exclusifs à l’intérieur même du jeu. Il est ainsi possible d’obtenir une visibilité importante auprès de l’audience de ce jeu, et de leur laisser une impression positive de la marque si le contenu proposé est de qualité. Les jeux de sports tels que les FIFA ou les NBA ont par exemple tendance à proposer du contenu en collaboration avec des marques comme Nike ou Adidas, et constituent un exemple d’intégration de contenu de marque en accord avec l’esprit du jeu.

Les sponsors

Logos PayPal, Ubisoft, et Rainbow Six Siege Pro League, sur fond représentant le public d'un tournoi professionnel eSport de Rainbow Six Siege.
Annonce du partenariat entre PayPal et Ubisoft pour les tournois professionnels du jeu Rainbow Six Siege

Dans la même logique, sponsoriser des équipes ou des évènements d’eSport peut permettre à des entreprises de tous types de rejoindre l’audience que ceux-ci attirent. C’est par exemple le cas de Redbull, qui sponsorise plusieurs équipes et joueurs en plus d’organiser des évènements, ou encore de PayPal, partenaire de nombreux tournois professionnels organisés par Ubisoft pour son jeu de tir en équipe Rainbow Six Siege. Ces partenariats permettent encore une fois d’augmenter la visibilité d’une marque, cette fois en s’appuyant sur la popularité d’une équipe ou d’un joueur sans que la marque ne soit nécessairement liée au monde du jeu vidéo ou au contenu de celui-ci.

Quels sont les risques ?

Bien évidemment, le marketing autour de l’eSport ne peut pas être un succès garanti. En effet, comme pour l’ensemble des stratégies marketing, les consommateurs – ici, joueurs – sont sensibles aux efforts des marques pour rentrer en communication avec eux, et un manque d’authenticité de la part de celles-ci pourrait laisser une mauvaise impression aux joueurs. De plus, certains contenus proposés dans les jeux peuvent rentrer en contradiction directe avec les valeurs d’une marque, ou à l’inverse la marque entrer en conflit avec les valeurs d’un jeu et de sa communauté. Dans ce cas, l’image de la marque ou du jeu pourrait être endommagée à la suite d’un partenariat. Il est donc impératif de sélectionner des partenaires de confiance afin de ne pas décrédibiliser son image auprès du grand public.

Conclusion

L’industrie du jeu vidéo est encore aujourd’hui en plein essor, et entretient un média numérique à ne pas négliger. Rempli d’opportunités, il permet d’entrer en contact avec de nouvelles audiences grâce à des contenus et créateurs aux communautés fidèles et engagées.

Sources

  • Fessikh, N. (2021). Le potentiel marketing de l’écosystème esport, https://digitalbrunch.ma/fr/publications/le-potentiel-marketing-de-lecosysteme-esport
  • Insider Intelligence (2023). Esports Ecosystem in 2023: Key industry companies, viewership growth trends, and market revenue stats, https://www.insiderintelligence.com/insights/esports-ecosystem-marketreport/#:~:text=As%20competitive%20video%20games%20continue,532%20million%20esports%20viewers%20worldwide
  • Lowery, J. (2022). 15 Genius Examples of In-Game Advertising, https://gomediashark.com/15-genius-examples-of-in-game-advertising%EF%BF%BC/
  • Mirani, L (2014). Last year, 71 million people watched people play video games, https://qz.com/195098/last-year-71-million-people-watched-other-people-play-video-games
  • Murko, D. (2023). Most Watched Esports Games of 2022, https://escharts.com/news/most-watched-esports-games-2022
  • Redbull (2023). Esports, https://www.redbull.com/inten/tags/esports?filter.assetType=event-profiles
  • Ubisoft (2018). PayPal : New Key Partner for Rainbow Six Pro League and Majors, https://www.ubisoft.com/en-us/game/rainbow-six/siege/news-updates/kErK5OzinUpo4WvyBWsGe/paypal-new-key-partner-for-rainbow-six-pro-league-and-majors?isSso=true&refreshStatus=noLoginData
  • Zhang, Y. (2020). Guide du marketing esport: tout ce que vous devez savoir en 2020, https://hapticmedia.com/blog/fr/marketing-esport/
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