L’usage de l’IA en entreprise : une tendance qui accélère à grande vitesse
De nos jours, l’usage de l’intelligence artificielle (IA) en entreprise est grandissant. En 2025, 12,2 % des entreprises affirmaient avoir utilisé l’IA pour produire des biens ou des services au cours des 12 derniers mois (Bryan, Shood & Johntston, 2025). En 2024, elles n’étaient que 6,1 % à le faire (Bryan, Shood & Johntston, 2025). Cela représente une forte augmentation : l’usage a doublé en un an.
Cette tendance se reflète entre autres chez les entreprises qui cherchent à réduire leurs coûts de production, que ce soit pour de la publicité, de l’affichage et plus encore (Brownhill, 2026). Le Festival d’été de Québec (FEQ) de 2025 est un bon exemple du phénomène. Lors de cette édition, ils ont diffusé des images générées par l’intelligence artificielle plutôt que de faire appel à des artistes ou à des graphistes. Ces images ont servi aux promotions publicitaires de l’événement et contenaient plusieurs erreurs logiques dans leur composition. Par exemple une de leur affiche contenait un oiseau auquel il manquait une patte (Beaumont-Drouin, 2025). L’usage de l’IA générative pour promouvoir l’un des plus grands festivals du Québec a ébranlé plusieurs personnes. Cela à engendré de nombreux articles de presse en ligne et débat sur l’utilisation de l’IA en publicité au Québec. Cette situation soulève une question. Est-ce que l’utilisation de l’IA nuit à l’authenticité des marques et à la confiance que les consommateurs leur accordent?
La théorie de l’attribution : pourquoi les consommateurs jugent la marque ?
L’usage de l’IA par les entreprises crée un nouveau phénomène de perception chez les consommateurs, qui se lie à la théorie de l’attribution (Brownhill, 2026). Cette théorie décrit une inférence par laquelle un individu utilise une certaine information et lui en attribue une autre par causalité inductive (Leyes et Scaillet, 2012). C’est-à-dire que l’individu prend une information unique et l’utilise comme situation générale. Dans le cas de l’IA utilisée pour des créations publicitaires, « une entreprise pourrait être perçue comme privilégiant ses profits au détriment du bien commun, ce qui risquerait de ternir son image et, par conséquent, de diminuer l’intention d’achat de sa clientèle » (Brownhill, 2026). L’image de marque et la perception des consommateurs sont donc directement en jeu.
Comment reconnaître une publicité générée par l’IA et l’AI slop ?
On peut tous se souvenir d’au moins une affiche vue cette année qui nous a sauté aux yeux, parce qu’il était flagrant qu’elle avait été faite à l’aide de l’IA. On s’imagine rapidement du gros texte souligné, des couleurs dynamiques, des polices imitant le pinceau, des affiches surchargées d’information et plus encore. À force de voir des affiches publicitaires générées par l’IA, il devient très facile de deviner leur provenance en raison de certains patterns répétitifs.
Parmi toutes ces créations, un nouveau terme a pris place sur le Web : l’« AI slop ». Il désigne la création en masse d’images de mauvaise qualité générées par l’IA et utilisées en ligne pour différents besoins publicitaires (Cambridge Dictionary, s. d.). On désigne d’« AI slop » la majorité de création faite par une IA et qui est facilement reconnaissable. On voit souvent ce genre de contenu généré par l’IA dans les cartes de menu de petits restaurants, des invitations à des évènements de communauté et autres affiches publicitaires de petites entreprises.
Utiliser l’IA pour réduire les coûts publicitaires : une solution attrayante pour les petites entreprises
Plusieurs propriétaires d’entreprise justifient l’usage de l’IA pour créer du contenus promotionnels par la réduction de leurs dépenses (N’tchoreret-Mbiamany, 2026). Un abonnement à ChatGPT de 30 $ par mois, comparativement à l’embauche de professionnels du domaine peut être bénéfique au niveau financier. Un graphiste ou un designer engendre des coûts pouvant aller jusqu’à 1 000 $. Le choix de l’IA peut donc être très avantageux sur le plan financier, en particulier pour les PME (N’tchoreret-Mbiamany, 2026).
Pourquoi les consommateurs se méfient-ils de l’IA en publicité?
Avec les avancées et le développement des outils d’IA, il devient de plus en plus difficile de différencier le vrai du faux. En conséquence, cela crée un sentiment de méfiance envers l’IA chez les consommateurs. Selon une étude, 78 % des consommateurs jugent que l’utilisation de l’IA dans la création publicitaire la rend moins authentique (Sutton, 2026). Certains affirment même éviter les entreprises qui utilisent l’IA dans leur stratégie publicitaire (N’tchoreret-Mbiamany, 2026). La confiance des consommateurs envers les marques s’en trouve fragilisée.
Comment les marques regagnent la confiance : la publicité de publicité
En 2026, on voit monter un certain type de publicité chez les marques en réponse à la méfiance des consommateurs : la « publicité de publicité ». Des marques comme Apple et Coinbase ont adopté cette tendance marketing (Apple, 2026; Coinbase, 2026). Elles proposent une première publicité de base, puis une deuxième qui montre le processus de création. Cela a pour but de regagner la confiance du consommateur en lui prouvant l’authenticité de ce qu’il regarde. Cette publicité transparente apaise la méfiance envers la marque et crée un lien de confiance. Le changement n’est donc pas seulement l’ajout de scènes « en coulisses » dans la vidéo. C’est un tout nouveau contenu, qui répond à son propre besoin, soit prouver l’authenticité de la marque. Dans sa vidéo, Apple fait découvrir tout le processus de création de son animation en stop-motion, et on réalise le vrai travail derrière ces animations (Apple, 2026). Ce n’est pas juste une simple vidéo animée créée avec de l’intelligence artificielle, c’est un processus rigoureux mélangeant plusieurs techniques de montage et d’animation pour donner un résultat complexe.
Extrait de Apple Games: Behind the scenes of stop-motion animation par Apple (2026)
L’authenticité, un enjeu de confiance
L’IA en publicité séduit de plus en plus d’entreprises, surtout les petites entreprise, grâce aux économies qu’elle permet au niveau financier, mais aussi l’économie de temps pour celles qui ne font pas recours à des graphistes. Pourtant, la méfiance des consommateurs grandit et l’image de marque en subit les conséquences, comme on a pu voir avec les affiches promotionnelles du FEQ. Les marques qui souhaitent préserver la confiance des consommateurs devront donc faire preuve de transparence. Comme le font Apple et Coinbase, montrer le travail humain derrière leurs créations devient un moyen efficace de prouver leur authenticité.
FAQ
En l’utilisant comme outil de soutien plutôt que pour tout produire, avec une supervision humaine pour corriger les erreurs et une divulgation claire de son usage.
Cela dépend de l’endroit dans le monde. L’Union européenne prévoit certaines obligations de transparence, mais au Canada, il n’y a pas de loi fédérale précise sur le sujet. Plusieurs plateformes exigent toutefois un étiquetage à des fins de transparence.
Il est difficile de prévoir l’avenir. Cependant, elle risque surtout de transformer le métier plutôt que de le faire disparaître. Les tâches répétitives, comme les versions préliminaires ou l’adaptation de formats, sont les plus touchées, mais la direction créative et la compréhension de l’identité d’une marque restent difficiles à automatiser. De plus, comme on a pu le voir, les consommateurs sont assez retissant aux entreprises qui abusent de l’usage de l’IA donc l’avenir reste optimiste.
Bibliographie
Apple. (2026, 23 septembre). Apple Games: Behind the scenes of stop-motion animation [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=c43tABiPIyQ
Cambridge University Press. (s. d.). AI slop. Cambridge Dictionary. https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/ai-slop
Coinbase. (2026, 16 mars). Your way out | Behind the scenes [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=AusVvo_NU2o
Leyens, J.-P. et Scaillet, N. (2012). Les théories de l’attribution. Sommes-nous tous des psychologues ? (p. 47-70). Mardaga. https://shs.cairn.info/sommes-nous-tous-des-psychologues–9782804701017-page-47?lang=fr.
La Presse. (2025, 4 janvier). Des publicités 100 % IA ? https://www.lapresse.ca/affaires/l-ia-au-service-de-la-pub/2025-01-04/des-publicites-100-ia.php
Brownhill, M. (2026, 9 septembre). La publicité générée par l’IA nuit-elle aux entreprises ? École de gestion Telfer, Université d’Ottawa. https://telfer.uottawa.ca/fr/carrefour-du-savoir-telfer/nouvelles-sur-la-recherche/la-publicite-generee-par-lia-nuit-elle-aux-entreprises/
N’tchoreret-Mbiamany, J. (2026, 11 novembre). London : Publicités et intelligence artificielle dans les commerces. https://ici.radio-canada.ca/article/info/2299890/london-publicites-intelligence-artificielle-commerces
Statistique Canada. (2025, 16 juin). Analyse de l’utilisation de l’intelligence artificielle par les entreprises au Canada, deuxième trimestre de 2025. https://www150.statcan.gc.ca/n1/pub/11-621-m/11-621-m2025008-fra.htm
Sutton, K. (2026, 24 juin). Consumers are sick and tired of hearing about AI all the time. Marketing Brew. https://www.marketingbrew.com/stories/harris-poll-ai-fatigue-less-trust-ai-generated-ads-cannes-lions