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Greewashing
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Greenwashing et ses impacts sur l’environnement

Dans un climat où l’environnement prend une place énorme au sein de la société, les organisations d’aujourd’hui tentent de plus en plus de mettre de l’avant leurs pratiques écoresponsables et durables. Toutefois, faut-il croire tout ce qu’y se retrouvent dans les campagnes publicitaires dites vertes des entreprises? Cette question sur laquelle plusieurs se penchent amène à se questionner sur une méthode de marketing grandissante, soit le greenwashing. 

Qu’est-ce que le Greenwashing? 

Le greenwashing est une méthode utilisée en marketing et en communication afin de masquer les activités polluantes et faire croire au public des bonnes pratiques écoresponsables de la part de l’organisation. Certaines entreprises vont donc utiliser l’écoblanchiment en déformant la réalité afin d’améliorer leur image auprès des consommateurs. Le terme greenwashing a été formé au début des années 1990 par l’association du mot green (vert en français) et whitewashing (blanchiment en français). Il est de plus en plus utilisé de nos jours dû au fait que cette pratique est de plus en plus répandue partout dans le monde. 

Certaines pratiques courantes du Greenwashing

Il existe énormément de pratiques de greenwashing faites par les entreprises. Le texte ci-dessous en présente quelques-unes.

Les fausses écoétiquettes 

Tout d’abord, certains produits vont afficher des airs éco-environnementaux par leurs logos et/ou leurs étiquettes. Les compagnies vont utiliser majoritairement la couleur verte ou bien utiliser des symboles comme les arbres, fleurs arc-en-ciel pour prétendre une image plus sensible de l’environnement. Les entreprises peuvent aussi utiliser des termes comme « Parfum avec des extraits naturels » ou encore « Fraîcheur naturelle », alors que cela ne garantit pas des produits sains et biologiques. Cela peut porter à confusion pour le consommateur les poussant à acheter un produit prétendu vert. Il s’agit ici du greenwashing sans équivoque. 

Promesses non tenues 

Par la suite, plusieurs entreprises vont user de la technique de promesses environnementales sans poser de gestes concrets ou même réels. Faire des promesses de gestes écologiques peut sembler bien cependant, il est essentiel que l’entreprise soit en mesure de le faire. Ici, l’une des promesses les plus couramment utilisées par les compagnies est celle de la plantation d’arbres: “À chaque produit vendu, nous nous engageons à planter un arbre”. La compagnie peut donc compenser ses émissions de CO2 grâce à la reforestation de la planète.

Selon le reportage  Cash Investigation d’Elise Lucet, il peut y avoir certains problèmes avec cette pratique comme le fait que le type d’arbre n’est pas nécessairement adéquat pour le sol ou l’environnement dans lequel il est planté, ne lui permettant pas de survivre ou encore un coup l’arbre planté, ce dernier peut être coupé. Malgré cela, encore faut-il que les arbres soient plantés… En effet, une étude démontre que les engagements promis par les milliers d’entreprises nécessitent plus de 380 millions d’hectares. Cependant la superficie totale planétaire disponible pour planter des arbres ne dépasse pas 350 millions d’hectares. Alors promettre une initiative sans la faire ou sans s’assurer d’être en mesure de poser le geste représente une méthode de greenwashing.

Produits étiquetés comme 100% naturels

Certaines entreprises vont affirmer dans leurs pubs que leurs produits contiennent des ingrédients 100% naturels. Or, ces derniers peuvent être composés de produits synthétiques, ce que ne leur permet donc pas d’affirmer qu’ils sont complètement naturels.  Les marques de shampooing sont un exemple concret d’entreprise qui illustre bien ce cas de greenwashing. Ces marques semblent vertes à première vue, mais lorsque la liste d’ingrédients est analysée, un tonne d’ingrédients irritants et synthétiques s’y retrouvent tels que Ammonium Lauryl Sulfate. Malgré le fait que 90% des composantes du shampoing soient synthétiques, les compagnies préfèrent mettre de l’avant les ingrédients sains et naturels détournant alors l’attention du client. Ceci représente un parfait exemple de greenwashing.

L’absence de preuves

Certaines entreprises vont aussi proposer des produits dits écoresponsables ou “éco-friendly” sans preuve tangible pour appuyer leurs propos face à l’environnement. Une compagnie qui affirme être soumise à des normes strictes sans partager de certifications ou encore une entreprise qui dit user de matériels écologiques sans présenter de preuves peut user du greenwashing. C’est ce qui est arrivé en 2020 avec une compagnie de vêtements de fast-fashion qui a mis de l’avant une nouvelle collection de vêtements faits à partir de matière dite verte tels que le nylon recyclé ou le coton biologique. Le consommateur n’a pas accès aux détails sur le type de matières recyclées ou bien sur l’empreinte carbone produite lors de la conception du vêtement ni même sur le pourcentage de cette matière se trouvant dans le vêtement. 

Le phénomène du green computing

L’ère grandissante du numérique et des nouvelles technologies informatiques prenant une énorme place dans les entreprises peut être bénéfique pour l’environnement. Les organisations vont promouvoir leur utilisation du numérique et mettre de l’avant le fait qu’elles aident la planète en utilisant moins de papiers et moins de déplacement en transport. Cependant, se tourner vers le numérique ne veut pas nécessairement dire avoir un virage complètement vert. Certains composants dans le numérique peuvent être très néfastes sur l’environnement sans oublier la consommation d’électricité pour faire fonctionner ces appareils.Sachant que le principal facteur d’émissions de CO2 est la production d’électricité, il faut faire attention et aller plus loin dans les recherches avant d’affirmer que telle ou telle entreprise est 100% durable et verte. Dans certains cas, il peut s’agir de greenwashing de la part de la compagnie.

Campagnes en ligne via les influenceurs?

En plus d’utiliser les pratiques ci-dessus, certaines entreprises vont se lier avec certains influenceurs dans leurs campagnes sur le web et sur les réseaux sociaux. Selon une étude faite par Capterra, 58% des Canadiens affirment que la durabilité va avoir une influence sur leur achat. 

Le fait de mettre de l’avant une image de durabilité et d’écoresponsabilité de la part d’une entreprise avec dans une campagne combinée à un ou une influenceur peut-être réellement bénéfique au niveau financier et pour l’image d’une organisation. En effet, en plus de l’influence grandissante de l’empreinte écologique sur le choix des produits par les consommateurs, les influenceurs jouent eux aussi un rôle important dans les décisions des consommateurs lorsqu’il est temps de choisir une marque. Selon le Digital Marketing Institute, 82% des consommateurs vont avoir confiance aux opinions qu’ils vont voir sur leurs réseaux sociaux et puis environ 49% des consommateurs vont dépendre des recommandations faites par des influenceurs. 

Alors combiner environnement et influenceur est de plus en plus tendance et représente une opportunité en or pour les entreprises. Cette pratique peut cependant vite se tourner vers du greenwashing afin de promouvoir et faire augmenter les ventes d’une compagnie.

L’impact du greenwashing sur le marketing durable

Le greenwashing présente sans équivoque des impacts réels sur le marketing durable. Que ce soit un impact pour le consommateur, pour l’entreprise elle-même ou encore sur la planète, le greenwashing touche tout le monde directement ou indirectement par les risques qu’il présente.

Impact environnemental réel

Les entreprises utilisant des pratiques de greenwashing continuent de pratiquer des activités néfastes et dangereuses pour la planète ayant un impact réel sur la biodiversité, sur l’air, etc., tout en ayant une image écoresponsable qui n’est pas réelle. Cette pratique non éthique n’est ni juste pour le consommateur trompé que pour les entreprises soucieuses de la planète faisant un réel effort écologique.

Confiance des consommateurs ébranlée

Induire en erreur un client en faisant de fausses allégations peut nuire à la confiance d’un consommateur envers une marque. Un client qui s’est senti trompé par la compagnie risque de le rendre très réticent à revenir acheter chez elle. Ce client parlera probablement de façon négative de l’entreprise nuisant ainsi à cette dernière et à ses ventes. 

Crédibilité d’une entreprise

La crédibilité d’une entreprise peut être grandement affectée si le greenwashing est découvert et dénoncé par les consommateurs. Son manque de crédibilité se fera ressentir en affectant ainsi sa réputation et par le fait même, ses ventes. 

Solutions en tant que consommateurs pour éviter le greenwashing

Tout d’abord, il faut s’assurer qu’en tant que consommateur, il ne faut se fier qu’aux apparences d’un produit ou d’une marque qui peuvent être trompeuses. Il est possible de faire des recherches afin de confirmer ou d’infirmer les propos écologiques de l’entreprise. L’une des méthodes serait de valider si le produit est réellement écologique avec les certifications obtenues. Pour vous aider, il est possible de consulter le répertoire des écoétiquettes sur le site du ministère de l’Environnement du Gouvernement du Québec.

Parfois, les entreprises peuvent sembler poser des gestes concrets, mais en réalité non. Il faut s’assurer de bien voir si les actions sont réelles ou si ce ne sont que des actions en surface. Par la suite, il ne faut pas hésiter à dénoncer les compagnies qui font du greenwashing! C’est de cette manière que les entreprises deviennent réticentes à en faire et qu’il se forme des lois et réglementations plus strictes entourant cette méthode qu’est le greenwashing. 

Conclusion

Pour conclure, le greenwashing est une pratique pouvant avoir un réel impact sur l’environnement, sur le consommateur et sur les entreprises la pratiquant! Que ce soit par les fausses promesses, l’absence de preuves ou encore via des campagnes avec des influenceurs prétendant avoir un mode de vie écologique, il est important de dénoncer ces pratiques pour avoir un monde plus sain. Ce petit geste peut sembler banal, mais avoir un gros impact dans le monde actuel et dans le futur.

Références

Anaya, Tess (03 décembre 2021). “Développement durable : des consommateurs inquiets, mais moyennement actifs”, Capterra. Récupéré de https://fr.capterra.ca/blog/2252/developpement-durable-canada 

Courrier International (2023, 6 mars). “Les entreprises promettent de planter beaucoup trop d’arbres”, Courrier International,  Section science et environnement Récupéré de https://www.courrierinternational.com/article/climat-les-entreprises-promettent-de-planter-beaucoup-trop-d-arbres 

Evnia (2 février 2024). “L’écoblanchiment”, Evnia firme conseil en écofiscalité. Récupéré de https://evnia.com/fra/lecoblanchiment/ 

Flow academie. “La grande tromperie du greenwashing”, Flow academie. Récupéré de https://www.flow-savonnerie.com/dossier/greenwashing/ 

Gendre, Ines (28 décembre 2023). “Tout savoir du greenwashing”, Greenly. Récupéré de https://greenly.earth/fr-fr/blog/guide-entreprise/greenwashing-definition-exemple 

Helios (Février 2024). “Est-ce que planter des arbres sauvera la planète ?”, Helios. Récupéré de https://blog.helios.do/planter-arbres-pour-sauver-le-monde/#:~:text=Le%20treewashing%20ou%20la%20fausse,la%20reforestation%20de%20certains%20espaces.

Musci, Michele (22 septembre 2023). “Reconnaître le greenwashing”, Republick. Récupéré de https://republik.ca/fr/blogue/reconnaitre-le-greenwashing/ 

Office québécois de la langue française (2010). Écoblanchiment, Récupéré de https://vitrinelinguistique.oqlf.gouv.qc.ca/fiche-gdt/fiche/8365406/ecoblanchiment

Ragogert, Ilona (décembre 2023). “Greenwashing : 5 exemples de pires pratiques en la matière, HelloCarbo. https://www.hellocarbo.com/blog/communaute/greenwashing-exemples/

Rose (2 novembre 2023). Décryptage du greenwashing : quand l’écologie devient un gadget marketing, Sherpas. Récupéré de https://sherpas.com/blog/greenwashing/

Seignol de Swarte, Marie (20 mars 2024). “Marketing d’influence: les chiffres à connaître en 2024”, Meltwater blogue. Récupéré de https://www.meltwater.com/fr/blog/chiffres-marketing-influence

YouMatter (24 mars 2024). “Greenwashing, qu’est-ce que c’est ? Définition et exemples de greenwashing”, You Matter world. Récupéré de https://youmatter.world/fr/definitions/greenwashing-definition-cest-quoi-exemples/

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