SEA et ses opportunités
Dans chaque entreprise, des choix marketing stratégiques doivent être faits. Qu’il s’agisse d’opter pour des canaux traditionnels ou numériques, plusieurs options s’offrent aux entreprises. Parmi elles, le Search Engine Advertising (SEA), qui englobe toutes les formes de publicité diffusées sur les moteurs de recherche. Un exemple concret est celui des annonces payantes apparaissant en haut des résultats de recherche avec la mention “commandité”.
Le SEA vise à accroître la notoriété, générer du trafic, obtenir des clics et stimuler les ventes (Diwanji et al., 2023). Il s’agit d’un levier essentiel du marketing digital, permettant aux annonceurs de toucher des audiences qualifiées directement via les moteurs de recherche par des campagnes Search, Dynamics, Pmax, Display, etc. Bien que le SEA puisse être utilisé sur différentes plateformes, comme Google ou Bing, nous nous concentrerons ici uniquement sur Google.
Dans l’écosystème Google, plusieurs solutions de SEA existent ensemble, rendant parfois difficile le choix de la meilleure option pour les entreprises. De plus, Google aurait des “préférences” quant aux solutions utilisées, mais celles-ci changent dans le temps. Par exemple, avant octobre 2024, Google mettait de l’avant davantages les campagnes PMax au-delà du Google Shopping (Munton, 2025). Or, depuis cette date, les deux solutions sont mises sur le même pied d’estale. Cet article se focalise sur Google Ads Shopping et Performance Max (PMax), deux solutions offrant de nombreux avantages, mais dont l’utilisation nécessite une gestion stratégique adaptée selon les objectifs et les ressources. L’article tentera de répondre à la question suivante: quelle est la meilleure approche pour le Search Engine Advertising (SEA) entre Google Shopping et Performance Max (PMax) ?
La performance Max (PMax)
La Performance Max (PMax) est une campagne publicitaire automatisée de Google conçue pour optimiser la diffusion des annonces sur l’ensemble de ses canaux, notamment la recherche, le display, YouTube, Gmail et Maps. Contrairement aux campagnes traditionnelles où les annonceurs doivent gérer individuellement chaque réseau, PMax centralise ces efforts sous une seule campagne, exploitant l’intelligence artificielle pour ajuster les enchères, les placements et les créations publicitaires en temps réel. Cette approche vise à maximiser les conversions tout en réduisant la charge de gestion manuelle.
L’un des principaux avantages de Performance Max réside dans sa capacité à étendre la portée des annonces en exploitant l’ensemble des plateformes de Google. Grâce au machine learning, elle ajuste automatiquement les paramètres de diffusion pour obtenir les meilleurs résultats en fonction des objectifs définis par l’annonceur. De plus, en simplifiant la gestion des campagnes et en allouant les budgets de manière dynamique, PMax permet aux annonceurs de bénéficier d’une stratégie efficace et qui touche à tous les canaux en même temps.
Cependant, cette automatisation avancée présente aussi des désavantages. Le manque de contrôle granulaire peut poser un défi aux annonceurs souhaitant optimiser la répartition de leurs investissements entre les différents canaux. Par ailleurs, la transparence des performances est plus limitée par rapport aux campagnes standards, car les rapports fournis par Google ne détaillent pas précisément les résultats par canal ou type d’annonce. Enfin, l’efficacité de PMax repose fortement sur la qualité des données disponibles. En effet, un compte avec peu d’historique risque de nécessiter une phase d’apprentissage prolongée avant d’atteindre une performance optimale.
Ainsi, bien que Performance Max offre une solution puissante pour maximiser la visibilité et les conversions, son adoption doit être réfléchie en fonction des besoins spécifiques des annonceurs, en tenant compte du compromis entre automatisation et contrôle.
Google Shopping
Google Shopping est une solution publicitaire qui permet aux entreprises de promouvoir leurs produits directement sur la page des résultats de recherche de Google via des annonces illustrées comprenant une image, un titre, le prix et le nom du vendeur. Les consommateurs peuvent ainsi cliquer directement sur le lien et être dirigé vers le produit. Contrairement aux annonces classiques, Google Shopping repose sur un flux de produits issu du Google Merchant Center, qui est ensuite utilisé pour diffuser des annonces pertinentes auprès des internautes en fonction de leurs requêtes (Hofner, 2025). Ainsi, une personne cherchant des canapés se fera offrir une sélection de ceux-ci (Annexe 1).
L’un des principaux atouts de Google Shopping réside dans sa capacité à capter une intention d’achat forte. En affichant des produits accompagnés de visuels et de prix directement dans les résultats de recherche, il facilite le parcours d’achat des consommateurs et augmente les chances de conversion. Les résultats sortant sont donc extrêmement liés avec les termes de recherche. Ce format publicitaire offre également une visibilité accrue, en particulier pour les vendeurs en ligne, qui peuvent apparaître au-dessus des résultats organiques et des annonces textuelles classiques. Par ailleurs, l’automatisation des enchères et le ciblage basé sur la pertinence des requêtes permettent d’optimiser les performances sans nécessiter une gestion trop complexe (Anderson, 2023). Avec Google Shopping, il est également plus facile de faire des analyses et de trouver la source la source des conversions. Pour des comptes ayant besoin de tirer beaucoup d’informations sur les campagnes, c’est une solution qui permet d’atteindre ces objectifs (Anderson 2023).
Toutefois, Google Shopping présente aussi certaines limites. Sa dépendance aux données produit signifie que la qualité et la structuration du flux d’informations dans le Merchant Center sont cruciales pour assurer une diffusion efficace des annonces. De plus, puisque Google Shopping s’appuie sur la recherche de mots-clés, il faut s’assurer que ceux-ci sont bien ciblés. Il est aussi nécessaire de mettre plus de temps sur les campagnes Shopping et leurs optimisation puisque celles-ci doivent être effectuées à la main (Anderson 2023).
En somme, Google Shopping est un levier puissant pour générer des ventes en ligne grâce à une présentation visuelle attrayante et un ciblage pertinent basé sur l’intention d’achat. Néanmoins, pour maximiser son efficacité, il est essentiel d’optimiser son flux de produits et de surveiller la rentabilité des campagnes face à la concurrence.
Optimisation des Produits : Deux Approches
Google Shopping et Performance Max (PMax) sont deux solutions publicitaires complémentaires, mais avec des approches distinctes. Google Shopping permet une gestion plus ciblée et granulaire des produits via un flux issu du Google Merchant Center, idéal pour capter une forte intention d’achat. En revanche, PMax offre une automatisation avancée, diffusant des annonces sur tous les canaux de Google, optimisant les enchères et les placements grâce à l’intelligence artificielle. Si Shopping permet plus de contrôle et de transparence, PMax maximise la portée et les conversions. Le choix entre les deux dépend des objectifs que l’entreprise souhaite accomplir.
Entrevue avec un expert
Dans cet article, un expert en SEA, fort de plus de 15 ans d’expérience, a partagé son point de vue sur Google Shopping et Performance Max (PMax). Selon lui, Google Shopping est à privilégier lorsque l’on dispose du temps et des ressources nécessaires. En effet, ce type de campagne offre une richesse de données précieuse pour l’analyse et l’optimisation des performances. De plus, grâce à l’automatisation des flux de produits, la mise en place d’une campagne Google Shopping efficace et bien structurée est relativement rapide.
En revanche, malgré son caractère innovant, PMax ne devrait pas forcément être priorisé. Ce format repose largement sur l’IA, qui diffuse aléatoirement différents types d’annonces, sans possibilité de contrôle. Ainsi, un annonceur souhaitant analyser en détail la performance de la partie Shopping de sa campagne PMax se heurtera à un manque de transparence. De plus, l’impossibilité de répartir le budget entre les canaux et de maîtriser précisément les coûts complique le pilotage de la performance. Ainsi, avec tous ces aspects, il est difficile d’aller vers le client et d’offrir des conclusions de qualité sur les initiatives. Cependant, PMax peut être une très bonne voie d’entrée pour les entreprises n’ayant pas les moyens ou les ressources nécessaires afin d’optimiser les campagnes Shopping. Dans ce cas-ci, PMax est une ressource très intéressante.
Lequel choisir?
Google Shopping et PMax sont deux solutions puissantes qui répondent à des besoins distincts en matière de publicité sur Google. Google Shopping se distingue par son contrôle granulaire et sa transparence, offrant aux annonceurs une visibilité détaillée sur les performances et une meilleure capacité d’optimisation. Il est particulièrement adapté aux entreprises disposant de ressources pour affiner leurs campagnes et tirer parti de l’analyse des données.
En revanche, PMax mise sur l’automatisation et la portée maximale, exploitant l’intelligence artificielle pour diffuser les annonces sur l’ensemble des canaux de Google. Cette approche permet aux entreprises avec moins de ressources ou d’expertise de lancer des campagnes efficaces avec un minimum d’effort, bien que le manque de contrôle et de transparence puisse être un frein pour certains annonceurs.
Le choix entre Google Shopping et PMax dépend donc des priorités et des capacités de chaque entreprise. Une autre approche consiste à combiner ces deux plateformes, mais cela doit être fait avec précaution afin d’éviter toute cannibalisation des performances. Ce sera d’ailleurs le sujet de notre prochain article !
Podcast: https://vimeo.com/1061122267?share=copy
Annexe
Annexe 1:
BIBLIOGRAPHIE
Munton, R. (2025, 29 janvier). PMax vs Standard Shopping : How to choose in 2025.https://www.lunio.ai/blog/pmax-vs-standard-shopping
Hofner, T. (2025, 10 janvier). Pmax vs. Standard Shopping : An Unfair Comparison (2025) [Vidéo]. Clicks In Mind. https://clicksinmind.com/en/pmax-vs-standard-shopping/
Lolk, A. (2024, 3 mai). Performance Max, or Standard Shopping : What is right for you ? Savvyrevenue. https://savvyrevenue.com/blog/performance-max-or-standard-shopping/
Stephen Anderson (2023). Unveiling the Duel : Google Performance Max vs. Standard Shopping Campaigns. Click Pilot. https://www.clickpilot.co.uk/blog/unveiling-the-duel-google-performance-max-vs-standard-shopping-campaigns/
Diwanji, V. S., Lee, J., & Cortese, J. (2023). Future-proofing Search Engine Marketing : An Empirical Investigation of Effects of Search Engine Results on Consumer Purchase Decisions. Journal Of Strategic Marketing, 1‑21. https://doi.org/10.1080/0965254x.2023.2229343
Sahni, N. S., Zhang, C., & The Author(s). (2023). Are consumers averse to sponsored messages ? The role of search advertising in information discovery [Original Research]. Quantitative Marketing And Economics, 22, 63‑114. https://doi.org/10.1007/s11129-023-09270-z