Il y a de cela maintenant presque quatre ans que Google a annoncé son désir d’éliminer les cookies tiers comme l’ont fait Safari et Firefox. La société avait initialement prévu de supprimer progressivement les cookies au début 2022, puis a repoussé la date à fin 2023. Google a ensuite prolongé le délai une seconde fois et prévoit l’élimination complète d’ici 2024 (Statista, 2023)
C’est dans les années 90 que les premiers cookies ont vu le jour. Inventés par Lou Montulli et John Giannandrea, ce sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur web sur le disque dur du visiteur d’un site web et qui servent entre autres à enregistrer des informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site (Benjamin Poilvé, 2020).
Contrairement aux cookies propriétaires (first party data), les cookies tiers (third party data) sont générés par des sociétés autres que les propriétaires du site que vous parcourez. Le fichier collecte et enregistre des données sur votre session de navigation, telles que les sites que vous visitez et le temps que vous passez sur certaines pages. Ensuite, il renvoie ces données au tiers qui a créé le cookie. En d’autres mots, si vous êtes en train de magasiner sur le web pour un ordinateur et que vous placez celui-ci dans votre panier sans effectuer l’achat, peu de temps après, vous aurez probablement une publicité de l’ordinateur en question sur vos réseaux sociaux grâce aux cookies tiers.
Aujourd’hui, les dépenses publicitaires sur le marché de la publicité numérique devraient atteindre 679,80 milliards de dollars en 2023 (Statista, s. d.) et les cookies en sont responsables en grande partie puisque plus de 70% des spécialistes du marketing numérique s’appuient sur les données des cookies tiers pour mettre en œuvre leurs stratégies marketing (Statista, 2023).
Quels sont les impacts pour le milieu publicitaire?
Il est impossible de le nier, il y aura des impacts importants dans certains domaines du marketing et de la publicité au fur et à mesure que Google Chrome supprimera les cookies tiers, tandis que d’autres tactiques resteront à peu près les mêmes. Les éditeurs ont plus à gagner ou à perdre dans un monde sans cookies. En effet, ils sont susceptibles d’être moins payés en raison de leur incapacité à recibler et à vendre des publics tiers. Toutefois, ils auront la possibilité d’augmenter les achats directs et contextuels.
Dans le même ordre d’idées, les attributs des comportements des consommateurs sont transmis par les cookies, et s’ils ne sont plus disponibles, la possibilité de recibler les utilisateurs en fonction de ces attributs ne sera pas non plus disponible. Ainsi, les individus seront ciblés par des publicités moins pertinentes et moins personnalisées ce qui pourrait réduire la taille globale du secteur de la publicité numérique. La qualité du contenu sur le web risque de diminuer. Qui plus est, les sociétés de données tierces et les ad-techs sont tous deux dépendants des cookies et seront grandement impactées.
Comment les entreprises devront-elles s’adapter?
Tout d’abord, les données de cookies propriétaires deviendront plus importantes dans le futur. Elles pourront aider les spécialistes du marketing et les éditeurs à trouver de nouvelles façons d’améliorer l’expérience utilisateur et d’élaborer une stratégie marketing mieux ciblée.
Ensuite, certaines entreprises ont déjà commencé à développer leurs propres outils de suivi pour remplacer les cookies. D’autres opteront pour une stratégie plus ancienne comme la publicité contextuelle. Le ciblage contextuel vous permet de diffuser des annonces PPC (Pay per Click) sur des sites web classés pour des mots clés similaires à votre annonce.
De plus, les entreprises devront réévaluer leur budget en recherchant des canaux publicitaires qui génèrent le plus de valeur. 23% des spécialistes du marketing prévoient d’investir davantage dans un logiciel de marketing par courriel pour contourner la nouvelle politique de Google (Pamela Bump, 2022)
Il serait aussi pertinent de tirer parti des nouvelles technologies. Les progrès de l’intelligence artificielle (IA) et des technologies de marketing basées sur l’IA permettent de personnaliser la publicité à grande échelle sans avoir recours aux cookies ou à d’autres identifiants.
En résumé
Bref, la publicité numérique est à la croisée des chemins. La mort des cookies tiers va changer les stratégies de marketing et de publicité numériques telles que nous les connaissons. Google a encore du chemin à faire afin de réaliser leur souhait de faire disparaitre progressivement les cookies tiers. Ce changement laisse cependant une grande partie de l’industrie de la publicité et du marketing dans l’incertitude puisque ces futures restrictions sur la vie privée présentent de réels défis. Bien que ce nouveau délai accorde plus de temps aux entreprises pour tester et envisager de nouveaux dispositifs, certaines questions s’imposent : serons-nous prêts, en 2024, à vivre dans un monde sans cookies ? Est-ce que ce sera véritablement bénéfique?
Sources
Benjamin Poilvé. « Une petite histoire du cookie », 14 janvier 2020. https://linc.cnil.fr/une-petite-histoire-du-cookie.
Statista. « Third-party cookie deprecation ». Statista Research Department, 6 septembre 2023. https://www.statista.com/topics/7693/third-party-cookie-deprecation/.
Statista. « Digital Advertising – Worldwide | Statista Market Forecast ». Statista. Consulté le 2 novembre 2023. https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-advertising/worldwide.
Pamela Bump. « The Death of the Third-Party Cookie: What Marketers Need to Know About Google’s 2023 Phase-Out », 27 juillet 2022. https://blog.hubspot.com/marketing/third-party-cookie-phase-out.
