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Optimiser l'experience utilisateur des pages de destination pour augmenter les taux de conversion des campagnes publicitaires numériques
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Optimisez l’Expérience Utilisateur de vos Pages de Destination pour Augmenter la Conversion en Ligne

Les campagnes publicitaires en ligne sont devenues un pilier incontournable du marketing numérique moderne. Cependant, même avec des annonces bien conçues et ciblées, le succès d’une campagne peut être sérieusement compromis si la page de destination vers laquelle les utilisateurs sont dirigés ne les pousse pas à accomplir l’action désirée. Manque de cohérence avec l’annonce, message incompréhensible, ou temps de chargement interminable. Voici des freins qui limitent la conversion,et qui auraient pu être évités avec la conception d’une expérience utilisateur bien pensée sur vos pages de destination.

Dans cet article, nous allons explorer l’importance de l’expérience utilisateur (UX) sur les pages de destination et comment elle peut avoir un impact significatif sur le taux de conversion de vos campagnes publicitaires.

Wireframe d'une page de destination pour augmenter le taux de convertion d'une campagne publicitaire numérique
© Image de rawpixel.com sur Freepik

L’expérience utilisateur (UX) en quelques mots

D’après l’Office québécois de la langue française, l’expérience utilisateur (UX) englobe l’«ensemble des perceptions et des interactions qui résultent de l’utilisation d’un produit ou d’une ressource informatique» (2020). L’expérience utilisateur inclut la facilité d’utilisation, l’utilité perçue, l’accessibilité et la satisfaction globale vis-à-vis de l’expérience vécue. Par conséquent, l’objectif de l’expérience utilisateur est de créer des produits ou services qui répondent aux besoins des utilisateurs de manière efficace, agréable et intuitive. Cela implique de comprendre les attentes, les motivations et les préférences des utilisateurs, afin de concevoir des expériences utilisateur qui apportent une valeur ajoutée significative. 

Dans le contexte du marketing numérique, l’expérience utilisateur joue un rôle essentiel dans la création d’interfaces et de parcours utilisateur optimisés, depuis la première interaction d’un internaute avec une publicité, jusqu’à la conversion finale sur une page de destination.

Conception d'une page de destination optimisée pour générer des convertions sur une campagne marketing numérique
© Image de storyset sur Freepik

Une page de destination, c’est quoi ?

Les pages de destination servent de point de contact entre une marque et ses clients potentiels. Elles représentent souvent leur premier point d’interaction. Également appelée landing page, la page de destination désigne la page sur laquelle un utilisateur arrive après avoir cliqué sur un lien. Bandeau publicitaire, infolettre, publicité Instagram… chacune de ces campagnes publicitaires renvoie vers une page de destination.

L’objectif premier de cette page de destination est que l’internaute réalise une action précise : prendre un rendez-vous, s’inscrire à un évènement, télécharger un document… Par conséquent, la conception d’une page de destination doit être étroitement liée aux objectifs de la campagne publicitaire, le but étant d’optimiser les conversions. Pour atteindre cet objectif, l’expérience utilisateur de vos pages de destination doit être soigneusement pensée afin de faciliter le parcours de l’utilisateur pour l’inviter à passer à l’action.

Quels leviers pour améliorer l’expérience utilisateur vos pages de destination et maximiser la conversion ?

Sans dépenser des mille et des cents, il est possible d’améliorer l’expérience utilisateur de vos pages de destinations pour en augmenter les taux de conversions. Voici quelques idées :

1. La cohérence entre l’annonce et la page de destination

L’un des aspects fondamentaux pour garantir le succès d’une campagne publicitaire en ligne est la concordance étroite entre le contenu de votre annonce et celui de la page de destination. Lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce, il s’attend à trouver immédiatement des informations cohérentes avec ce qui lui a été promis. Cela inclut le sujet général de l’annonce et ses détails spécifiques, comme les offres présentées et les produits ou services mis en avant. Une discordance pourrait entraîner une confusion chez l’utilisateur, et réduire considérablement vos chances de conversion. En assurant cette cohérence, vous améliorez l’expérience utilisateur de votre page de destination, vous encouragez les utilisateurs à explorer davantage la page, vous diminuez votre taux de rebond, et vous augmentez le retour sur investissement de votre campagne publicitaire en réduisant les coûts d’acquisition par conversion.

Cela vous permet dans le même temps d’améliorer le score de qualité de vos annonces en ligne. Ce point est essentiel, étant donné que les plateformes publicitaires comme Google Ads et Facebook Ads prennent en compte la pertinence de la page de destination par rapport à l’annonce lors de la détermination de la qualité de l’annonce. Proposer une annonce de qualité impacte votre visibilité, et le coût de vos annonces (Facebook, s. d.).

2. Une expérience utilisateur et des pages de destination simplifiées

Les pages de destination efficaces sont simples et épurées. Autrement dit, les utilisateurs doivent, dès leur arrivée sur la page, comprendre ce qui leur est proposé. Trop d’éléments complexes ou de distractions peuvent complexifier l’expérience utilisateur, compliquer la compréhension des internautes, et les distraire de leur objectif principal. Les animations, les pop-ups intrusifs, ou même un contenu trop long peuvent détourner l’attention des utilisateurs et les inciter à quitter la page de destination avant de convertir.

En éliminant les distractions inutiles, vous proposez une expérience utilisateur plus agréable, vous permettant de maintenir l’attention des utilisateurs sur l’élément le plus important : l’appel à l’action. Pour un taux de conversion maximisé, ce dernier doit être clair, visible, et bien placé sur la page de destination.

Optimisation et simplification du message et du contenu des pages de destination pour offrir une meilleure expérience utilisateur et améliorer les taux de conversion des campagnes publicitaires numériques
© Image de Jane Vance sur ShortStack
3. La rapidité de chargement des pages de destination pour une expérience utilisateur fluide

Les utilisateurs ont peu de patience lorsqu’il s’agit de charger une page internet et une page de destination. Google l’a constaté : dans le secteur du commerce, «un délai d’une seconde [dans la durée de chargement des] annonces pour mobile peut se traduire par une diminution du nombre de conversions de 20%» (Google, s. d.). La rapidité de chargement, clé d’une bonne expérience utilisateur, n’est donc pas à négliger. Veillez donc à ce que vos pages de destination se chargent rapidement.

Plusieurs optimisations courantes peuvent être effectuées pour réduire le temps de chargement et améliorer l’expérience utilisateur :

  • Redimensionner et compresser les images de la page de destination.
  • Réduire le code CSS.
  • Déférer le chargement du fichier JavaScript (Chollat, 2022).

Toutes ces modifications permettent d’offrir une expérience utilisateur plus agréable, et plus adaptée à la volonté de rapidité des internautes. Pour vous aider dans votre démarche d’optimisation de vos pages de destination, vous pouvez vous servir d’outils de test de vitesse de chargement comme PageSpeed Insights. Cet outil gratuit de Google vous indiquera le score de chargement de votre page de destination sur bureau et sur mobile, et vous suggérera des améliorations à apporter à l’expérience utilisateur de votre page de destination par ordre de priorité. 

Réduction du temps de chargement des pages de destination via la compression et le redimensionnement des images permettant d'offrir une meilleure expérience utilisateur et d'améliorer les taux de conversion des campagnes publicitaires numériques
© Image de Jane Vance sur ShortStack
5. Une expérience utilisateur inclusive grâce à des pages de destination accessibles à tous

Pour vos pages de destinations, comme pour toutes les pages internet, l’accessibilité à tous les utilisateurs, y compris à ceux qui utilisent des technologies d’assistance, est importante dans la conception d’expérience utilisateur de qualité. Elle permet à vos pages de destination d’être consultées par plus d’utilisateurs, et ainsi maximise leur taux de conversion.

L’utilisation de balises appropriées dans le code HTML de la page de destination est essentielle pour garantir cette accessibilité. Les balises structurantes (<header>, <nav>, <main>, <footer>, etc.) permettent aux technologies d’assistance comme les lecteurs d’écran de comprendre et de naviguer efficacement dans le contenu des pages de destination.

Plusieurs ajustements peuvent aussi être faits directement au niveau du design de la page de destination pour en optimiser l’expérience utilisateur. Premièrement, au niveau des couleurs, il est recommandé d’utiliser des combinaisons de couleurs à fort contraste pour rendre le contenu de la page de destination facilement lisible pour tous les utilisateurs, notamment ceux possédant des déficiences visuelles. Leur expérience utilisateur sera ainsi grandement améliorée. Et deuxièmement, au niveau des polices de caractères utilisées, vous pourriez gagner en lisibilité en utilisant des polices sans empattement, aussi appelées sans serif. Il est important d’éviter le plus possible les polices fantaisistes ou trop stylisées, car elles rendent la lecture difficile pour certains internautes et appauvrissent l’expérience utilisateur.

De nombreux outils disponibles gratuitement sur internet peuvent vous aider dans votre démarche d’optimisation de l’expérience utilisateur de vos pages de destination. WAVE vous permet par exemple d’évaluer l’accessibilité de votre page de destination, et vous propose des pistes d’améliorations pour l’expérience utilisateur de celle-ci.

Optimisation du contraste entre les couleurs d'une page de destination pour améliorer l'accessibilité, l'expérience utilisateur et le taux de convertion des campagnes publicitaires en ligne
© Image de extracoin sur VectorStock
6. Les tests et l’itération pour améliorer l’expérience utilisateur des pages de conversion

Une approche basée sur les données est essentielle pour continuellement améliorer l’expérience utilisateur de vos pages de destination et accroître votre nombre de conversions. En effectuant des tests A/B, c’est-à-dire en créant deux versions d’une même page de destination, vous serez en mesure de déterminer, grâce aux données collectées, celle qui fonctionne le mieux auprès de vos utilisateurs (Intuit Mailchimp, s. d.).

De nombreuses caractéristiques peuvent être testées et modifiées sur vos pages de destination pour en améliorer les expériences utilisateurs : les titres, les textes, les images, les formulaires d’inscription, les appels à l’action, les prix, etc. Observez quelles caractéristiques ont un impact significatif sur vos taux de conversion, optimisez vos pages de destination et réitérez l’expérience cycliquement. L’expérience utilisateur de vos pages sera bien meilleure, pour le plus grand bonheur de vos visiteurs.

Passez à l’action en optimisant l’expérience utilisateur sur vos pages de destination et augmentez vos taux de conversion

L’optimisation de l’expérience utilisateur sur les pages de destination est un pilier fondamental pour améliorer les performances des campagnes publicitaires en ligne. En garantissant la cohérence, la simplicité, la rapidité, l’adaptabilité et l’accessibilité des pages de destination de vos annonces, vous pourrez créer des expériences utilisateurs de qualité, et surtout, génératrices de conversion. Pensez à adopter une approche itérative pour continuer d’évaluer, d’analyser et d’améliorer vos pages de destination en restant à l’écoute des préférences changeantes de vos utilisateurs. En mettant l’accent sur l’expérience utilisateur, vous stimulez non seulement les conversions, mais aussi la satisfaction et la fidélité de vos clients.

Il est temps de passer à l’action : mettez le focus sur l’expérience utilisateur et optimisez vos pages de destination !


Bibliographie :

Chollat, C. (2022, 17 mai). SEO : 10 astuces pour améliorer le temps de chargement de votre site. Codeur Blog. Consulté le 20 mars 2024, à l’adresse https://www.codeur.com/blog/ameliorer-temps-chargement-site/

eMARKETER. (2024). Internet users, US – Mobile phone internet users [Base de données]. Dans eMARKETER Forecast, March 2024. https://forecasts-na1.emarketer.com/584b26021403070290f93a13/5851918a0626310a2c186a71

Facebook. (s. d.). Score de pertinence. Consulté le 20 mars 2024, à l’adresse https://www.facebook.com/business/news/Score-de-pertinence

Google. (s. d.). Évaluer les performances de vos pages de destination. Aide Google Ads. Consulté le 20 mars 2024, à l’adresse https://support.google.com/google-ads/answer/7543502?hl=fr

Intuit Mailchimp. (s. d.). Que sont les tests A/B ? Dans Mailchimp. Consulté le 20 mars 2024, à l’adresse https://mailchimp.com/fr/marketing-glossary/ab-tests/

Office québécois de la langue française. (2020). Expérience utilisateur. Dans Office Québécois de la Langue Française. Consulté le 20 mars 2024, à l’adresse https://vitrinelinguistique.oqlf.gouv.qc.ca/fiche-gdt/fiche/8870544/experience-utilisateur

PageSpeed Insights. (s. d.). PageSpeed Insights. https://pagespeed.web.dev/

WAVE Web Accessibility Evaluation Tools. (2024). WAVE. https://wave.webaim.org/

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