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Web Analytique

5 Concepts Web Analytique pour les gestionnaires

L'analytique Web : plus que des termes techniques

En analytique web, on parle souvent des concepts de mesure de la performance (ou KPI), de la plateforme GA4 et de plusieurs termes techniques, tels que l’attribution, les canaux d’acquisition et le taux de rebond. Bien que ces termes soient d’une grande importance lorsqu’on désire se plonger dans les gouffres de cette pratique nichée et devenir maître de la performance web, ils ne permettent pas de bien comprendre comment et pourquoi le web analytique est important, voir essentiel. Avant toute technicité, il est pertinent de comprendre comment cet univers s’imbrique dans celui d’une entreprise.

 

L’analyse de données n’est pertinente que lorsqu’elle est effectuée dans un contexte. Un KPI est pertinent s’il permet de mesurer nos objectifs établis préalablement. Je peux mesurer le nombre de visites sur ma page d’accueil, mais si mon objectif est d’augmenter le nombre de ventes, la mesure ne sert à rien. C’est donc important de comprendre comment l’analytique web peut s’inscrire dans nos objectifs d’affaires et s’imbriquer dans l’univers de l’entreprise. Il faut comprendre pourquoi on s’enquiert de notre performance web, et dans quels buts. 

 

À la suite de plusieurs cours en Web analytique autant à travers le baccalauréat qu’à la maîtrise, et également à travers mes emplois en marketing, voici des concepts qui, à mon avis, sont essentiels à comprendre et à considérer pour tout gestionnaire qui veut s’adonner à de bonnes pratiques web.

1. Business Model Canvas

Le Business Model Canvas consiste à mettre sur papier tous les aspects d’une business afin d’arriver à un portrait général de celle-ci. Il devrait en résulter la compréhension du modèle d’affaire d’une entreprise sous un aspect visuel simple et évocateur. Plusieurs dimensions d’une entreprise sont évaluées : Partenaires clés, Activités clés, Ressources clés, Proposition de valeurs, Relation clients, Canaux de distribution (ou communication), segments de consommateurs, ainsi que la structure de coûts et de revenus.

 

Avant de se lancer en analytique web, il faut bien comprendre son portrait global et c’est exactement ce à quoi sert le Business Model Canva. L’exercice permet d’établir des éléments clés qui devront se retrouver dans l’univers web. 

D’abord, la proposition de valeur, centrale au Business model canva, est primordial à l’univers du web. C’est de cette valeur différenciatrice que découle l’offre de service et le cœur d’une entreprise. C’est ce qui doit transposer en ligne. L’entreprise se différencie par un excellent service client ? Cela doit être le cas en ligne également.

 

Ensuite, le Business Model Canva permet d’établir les objectifs de l’entreprise. En effet, suite à l’établissement de la proposition de valeur et à l’analyse du modèle d’affaires, une entreprise devrait pouvoir établir les objectifs qui en résultent. Est-ce que je veux augmenter mes ventes ? Avoir une plus grande notoriété ?

 

Finalement, il devrait en découler des KPIs évocateurs pour l’entreprise. Chaque objectif peut s’y voir rattaché un indicateur de performance en ligne. Si je veux augmenter mes ventes, alors je vais potentiellement regarder mon taux de conversion en ligne (ou le taux d’abandons des paniers, pour m’y attarder et agir en conséquence).

Business Model Canvas

2. Persona

Une fois que la proposition de l’entreprise est bien comprise et l’objectif de la présence en ligne est déterminé, il faut savoir à qui on parle. 

 

Les segments doivent d’abord être identifiés. Il s’agit de groupes de consommateurs ayant des traits similaires, pouvant être regroupés ensemble, créant des “types” de clients. On peut regrouper des consommateurs sur la base de leurs caractéristiques ou de leurs comportements. L’important est d’avoir une bonne balance entre le nombre et la qualité des segments. Établir des segments permet de savoir à qui on parle, et ainsi travailler sur la manière dont on leur parle. 

 

Le persona permet de représenter un segment et de l’humaniser.  Il s’agit d’une représentation des caractéristiques du segment à travers une seule personne. Cela consiste à créer un client fictif avec un nom, des attitudes, des caractéristiques démographique et psychographique, ainsi que des habitudes d’achats qui représentent le data détenu sur le segment. On peut placer cet individu dans une situation précise et se rappeler que c’est à cette personne que l’on veut parler.

Le persona est un concept essentiel en Web Analytique, car il faut toujours se demander – À qui je parle ? Qui je veux convertir ?

Persona vs Segment

3. Parcours Client

Déterminer le parcours clients permet d’établir tous les points de contacts que l’entreprise détient avec le consommateur. En appliquant ce concept à chaque persona de l’entreprise, il est possible de déterminer tous les canaux web sur lesquels les efforts devraient être mis, et dans quel but. Le parcours client est un concept non négligeable en web analytique, puisque cela permet d’aller creuser plus profondément dans l’efficacité web, par exemple en rejoignant le consommateur lorsqu’il est prêt à engager.

4. SEM

Tout bon gestionnaire qui veut s’immerger dans l’univers du web et l’analytique, doit absolument comprendre la différence entre le SEM, le SEO et le SEA. Le SEM, Search Engine Marketing, fait référence à toutes les techniques marketing effectuées sur les moteurs de recherche. Un SEM bien effectué résulte en une bonne visibilité d’un site web et une facilité pour le consommateur à le trouver. Le SEM chapeaute deux éléments principaux : le SEO, soit du référencement naturel, et le SEA, soit le référencement payant.

Le SEO, Search Engine Optimization, est donc l’optimisation d’un site web via plusieurs techniques dites naturelles. On peut penser à l’actualisation des pages d’un site web, l’emploi de mots clés pertinents, le temps de chargement du site ou encore à la création de contenu original.

Le SEA, Search engine advertising, quant à lui, fait référence aux techniques de publicités payantes. Le meilleur exemple est de faire des publicités sur Google, de mettre des sous sur des mots clés pertinents à l’entreprise. 

Dans une recherche Google, les premier sites “Sponsorisés” ou “ads” sont le résultat de techniques SEA, alors que les premiers résultats sous ces publicités, sont le résultat d’un bon SEO. Ce sont des concepts pertinents en analytique web, car le trafic peut provenir de ces deux sources. Ainsi, des améliorations et bonnes stratégies en SEM peuvent avoir de l’effet sur les performances web d’une entreprise. Il faut savoir ce qu’ils sont et en quoi ils sont pertinents.

5. Les irritants

Pour analyser sa performance en ligne, il faut surtout connaître les irritants. C’est un concept qui peut paraître banal, mais qui est essentiel , et parfois négligé. Les irritants peuvent varier : Problèmes avec la plateforme de paiement, temps de charge du site trop long, texte trop abondant, difficulté à naviguer et à trouver ce qu’on cherche, manque d’information, discordance entre ce qu’on cherche et ce qu’on trouve. Pour prévenir le plus possible les irritants, il faut naviguer sur son site et se mettre dans la peau d’un consommateur. On peut aussi avoir recours à des techniques de recherches, comme les focus group ou entrevues. Éventuellement, l’analyse des données web va permettre de voir des irritants que vivent les consommateurs, mais l’optimal est de les reconnaître avant même qu’ils affectent la performance web.

En bref ...

Analyser les données Web permet d’obtenir d’avantages de visibilité sur des les irritants, mais aussi d’optimiser les canaux pour atteindre nos objectifs. Le business model canvas, le persona, le parcours client, le SEM et SEO, puis les irritants sont tous des concepts essentiels à considérer et à maîtriser pour un gestionnaire qui désire s’attarder à la performance web et au web analytique. Ce sont des éléments du casse-tête qu’est l’univers web et qui permettent de bien sélectionner ses objectifs, identifier les KPIs importants et comprendre les mesures dans son contexte.

Sources
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marie-anne.taillandier

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