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Arctéryx, TheNorthFace, Columbia, Patagonia : Quand les marques d’équipement sportif en plein air deviennent Activistes !

Décryptons ensemble les codes et actions du Marketing Digital Durable des marques d’équipement sportif en plein air :

Illustration pour Arctéryx, TheNorthFace, Columbia, Patagonia : Quand les marques d’équipement sportif en plein air deviennent Activistes !

Le marketing durable et les entreprises d’équipement sportif en plein air vont souvent de pair ! Les marques partagent souvent le même discours concernant la préservation de la richesse de notre environnement.

Cette tendance s’inscrit comme une évidence : les marques visent les passionnés de sports d’extérieur, des individus profondément attachés à la nature et aux paysages sauvages.

Il apparaît donc logique que ces entreprises reflètent les valeurs et les passions de leur clientèle. En capitalisant sur leur communauté de clients engagés, elles mettent en œuvre des projets et actions porteuses de sens.

 

L’impact de ces initiatives est doublement bénéfique.

D’une part, elles contribuent à la protection de l’environnement en promouvant des comportements responsables et positifs à l’égard de la planète.

D’autre part, elles renforcent la fidélité et la confiance des consommateurs envers les marques, créant un alignement entre les valeurs des individus et celles de l’entreprise.

 

Reflétant une prise de conscience croissante des enjeux environnementaux et sociaux, des marques telles qu’Arc’teryx, The North Face, Columbia et Patagonia ne se contentent plus uniquement de vendre des produits, mais deviennent des acteurs engagés dans la protection de l’environnement, la durabilité et l’évolution des mentalités au sein de notre société.

 

Voyons ensemble comment ces marques utilisent la puissance fédératrice des réseaux et le marketing en ligne afin de se positionner non seulement comme des fournisseurs d’équipements de qualité, mais aussi comme des activistes pour la planète.

Des mesures anticonsuméristes :

Campagne marketing Patagonia 2011 anti consumériste

Don’t buy this Jacket est une publicité proposée par Patagonia à travers laquelle elle encourage ses clients à ne pas se procurer ses produits, ici la R2, l’un des best sellers de la marque.

 

Diffusé lors du Black Friday, 

 

« le vrai message de Patagonia en termes de consommation – est de ne pas acheter cette veste si vous n’en avez pas besoin » 

 

 

– Alex Weller, responsable de Patagonia Europe.

 

 

 

 

La marque encourage la réparation plutôt que l’achat : Via son site WornWear Patagonia propose un espace en ligne favorisant l’échange entre consommateurs, l’achat d’occasion ou même la récupération d’un vêtement usagé et le réparer soi-même afin de lui offrir une nouvelle vie !

 

https://wornwear.patagonia.com/

 

 

 

 

 

 

De plus, il est possible d’apporter à l’entreprise vos produits Patagonia qui sont usés ou abimés, et ils le répareront pour vous ! 

Enfin, la marque s’est également associée à iFixit et a publié plus de 40 guides de réparations gratuits pour les produits Patagonia sur le site Internet :  https://www.ifixit.com/collaborations/patagonia

 

 

 

Dans la même idée, The North Face a lancé la campagne « Clothes the Loop », encourageant les consommateurs à ramener leurs vêtements et chaussures usagés, quelle que soit la marque, pour recyclage. Ils mettent donc à disposition des bacs de collecte, les vêtements sont ensuite amenés dans des déchèteries ou ils seront triés en plusde 400 catégories et recyclés. 

https://www.thenorthface.com.tr/thenorthface-clothes-the-loop

Un positionnement axé sur la Transparence et Traçabilité de Produits Éco-conçus

Les marques se plient à des contrôles très strictes pour garantir des produits fabriqués avec des matériaux et dans des conditions respectables. Elles partagent leurs efforts avec leurs consommateurs sur leurs site internet et via les réseaux afin de rassurer le consommateur sur la qualité des conditions de travail des employés dans les usines et bureaux ; ainsi que sur celle des matériaux.

 

Dans son film documentaire dédié au commerce équitable,

https://www.patagonia.ca/our-footprint/fair-trade.html

Patagonia révèle les défis auxquels font face les employés des usines, soulignant leurs conditions de travail précaires et leurs salaires insuffisants. La marque s’est associée avec Fair Trade USA en 2014, et a lancé 14 lignes de vêtements certifiés. L’entreprise a significativement élargi son engagement à plus de 300 produits en 2017.

Patagonia initiative Fair Trade, pour protéger les employés

De plus, Patagonia a innové en instaurant des comités de travailleurs chargés de décider comment réinvestir une portion des profits de l’entreprise. Ces initiatives ont permis la création d’une crèche, ou l’achat d’imperméables pour affronter la mousson.

De son coté, Columbia s’engage dans le développement de technologies éco-responsables, comme avec sa gamme OutDry Extreme Eco Jacket, conçue sans PFCs (substances perfluorées et polyfluorées), nocives pour l’environnement.

Pour annoncer la gamme, la marque a collaboré avec un artiste engagé très populaire : Macklemore, dit Ben Haggerty ; un gros coup de communication montrant les différents moyens mis en œuvre pour toucher le plus de monde possible afin de prôner la nouvelle technologie.

Du contenu et un storytelling incluant tous les acteurs en lien avec la marque :

Screenshot Instagram de patagonia sur le user generated content et employees generated content

UGC (user generated content) et EGC (employees generated content) : les marques mettent en avant les histoires inspirantes des clients et des employées, on les retrouve sous la forme de shorts Instagram, posts ou de vidéos YouTube.

Ce contenu court posté périodiquement a pour but de s’inscrire dans une consommation hebdomadaire régulière et ainsi rentrer dans le quotidien des followers.

Message provenant de l’Onglet Communauté de la chaine Youtube de theNorthFace

Parallèlement, les marques produisent des longs métrages.

Elles mettent l’accent sur l’éducation et l’inspiration pour faire passer des messages à travers des documentaires. Des efforts sont vraiment mobilisés pour proposer du contenu audio-visuel de qualité, tant sur le fond que dans la forme.

Cette qualité rend les messages plus impactant et favorise la rétention et le visionnage intégrale du contenu. Sur la chaîne Youtube de Patagonia, les vidéos les plus consultées totalisent plusieurs millions de vues et durent plus d’une heure.

Actions sociales concrètes et engagées :

Arc'teryx a lancé une initiative "Bird's Nest", un projet visant à réparer et recycler les équipements de plein air, prolongeant ainsi leur durée de vie et réduisant les déchets.

 

Arc’teryx a lancé une initiative « Bird’s Nest », un projet visant à réparer et recycler les équipements de plein air, prolongeant ainsi leur durée de vie et réduisant les déchets.

Par exemple au cours de la troisième année du projet des employés se sont portés volontaires pour construire 700 capes coupe-vent et imperméables pour les sans-abris et pauvres du Lower Mainland.

 

La première édition du projet a été partagé sur le site, réseaux et dans la Newsletter de l’entreprise, cela a permis de recueillir les avis et commentaires des abonés. Ainsi, les retours positifs ont encouragé la marque à reproduire l’expérience et faire grossir l’évènement (ex : engagement de plus de bénévoles…) lors des éditions suivantes !

Défis et Perspectives :

Le marketing durable offre une opportunité de différenciation importante pour les marques d’équipement sportif en plein air.

Il présente cependant des défis en termes de coûts, de gestion de la chaîne d’approvisionnement, et de crédibilité auprès des consommateurs.

Les marques doivent alors s’assurer que leurs actions ne sont pas perçues comme du greenwashing, mais reflètent de véritables engagements en faveur de l’environnement et de la société, ce qui pousse a de vrais efforts et la réalisation d’actions avec un fort impact positif !

En conclusion :

Le marketing durable dans le secteur de l’équipement sportif en plein air est un mouvement croissant qui reflète une évolution des valeurs des consommateurs vers plus de responsabilité environnementale et sociale.

Les marques réussissant à intégrer authentiquement ces valeurs dans leur stratégie marketing / marketing digital peuvent non seulement bénéficier d’un avantage concurrentiel colossal, mais aussi contribuer de manière significative à la préservation de l’environnement pour les générations futures.

Bibliographie :

Articles et rapports :

 

Danao, M. (2018) ‘Comment la Patagonie est devenue une centrale électrique d’un milliard de dollars… avec un cœur’.

 

Kopplin, C.S. (2023) ‘Mode sportive et durabilité : une alliance parfaite ?’.

 

Laukkanen, J. (2021) ‘Sustainability marketing in sporting goods industry’.

 

Milanesi et al. (2022) ‘Comment représentez-vous la durabilité ? Une analyse des images publiées sur Instagram par des entreprises de mode durable’.

 

Teisson, G. (2022) ‘8 stratégies marketing qui font de Patagonia une marque engagée’, Dans Ta Pub.

 

 

Images et Multimédia :

 

Columbia Sportswear. (2016) ‘Columbia X Macklemore – Pris depuis la chaine YouTube de Columbia’, disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=ypkaf1E6Rno [accédé Février 2024].

 

OpenAI. (2024) ‘Quand les marques d’équipement sportif en plein air deviennent Activistes !’, ChatGPT-4.

 

TheNorthFace. (2024) [Capture d’écran YouTube],

disponible sur: https://www.youtube.com/c/TheNorthFace [accédé Février 2024].

 

Patagonia. (2011) ‘Don’t buy this Jacket’ [image en ligne], disponible sur : https://www.patagonia.ca/ [accédé Février 2024].

 

Patagonia. (2014) ‘Fair trade’ [image en ligne], disponible sur :

https://www.patagonia.ca/ [accédé février 2024].

 

Patagonia. (2024) [Capture d’écran Instagram], disponible sur : https://www.instagram.com/patagonia/ [accédé février 2024].

 

Vancouver is Awesome. (2012) ‘Birds Nest Project – Arctéryx – Image tire d’un article du Journal en Ligne Vancouver is Awesome’,

disponible sur: https://www.vancouverisawesome.com/events-and-entertainment/random-act-of-awesomeness-arcteryx-birds-nest-project-1924395 [accédé Février 2024

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