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Publicité en ligne : approches créatives et achat média

Par Jorge Grinberg, étudiant du DESS « Commerce Electronique » à HEC Montréal.

La créativité et la publicité basée sur l’achat d’espaces dans des media numériques sont-elles des ennemis irréconciliables ? C’est probablement l’une des questions que se posent grand nombre  de professionnels du marketing à l’heure actuelle. Par le biais de cet article, j’argumenterai que, bien au contraire, créativité et achat media peuvent être vus comme des éléments complémentaires, le ying et le yang du marketing à l’heure actuelle.

La créativité en publicité a pris un grand essor à partir du début des années soixante, nous pouvons directement penser à la fameuse série dédiée aux Mad Men[1] de l’avenue Madison à New York. À cette époque, les grandes compagnies de voitures ainsi que de produits et services de consommation de masse allouaient des gros budgets à des campagnes publicitaires qui étaient surtout axées sur la diffusion à la télévision. Les campagnes ayant reçu le plus de succès utilisaient des slogans très simples et percutants, en combinaison avec des images fixes ou des clips accrocheurs.

Le véritable bouleversement qu’a été la démocratisation de l’Internet a eu lieu en 1994, mais ce n’est que graduellement que ce nouveau media a pris de la place en tant que canal publicitaire. Propulsé dans un cercle vertueux généré par sa facilité d’accès ainsi que la popularité croissante des réseaux sociaux, les moteurs de recherche et divers autres sites consultés quotidiennement, c’est en 2007 que cette progression a pris une nouvelle envolée exponentielle, à partir du lancement du premier Iphone.

 À partir des précieuses données fournies par ses propres utilisateurs, ces sites web ont généré d’immenses quantités de d’informations permettant d’effectuer un « hyper-ciblage » publicitaire. Cela a donné lieu à une grande fragmentation des cibles : à la différence du message uniforme dirigé à un seul public que propose la publicité TV, on pouvait désormais s’adresser à des centaines de profils différents en les ciblant avec des messages pertinents.

Peu à peu, les annonceurs ont compris les avantages intrinsèques de la publicité programmatique, permettant le placement ciblé dans des réseaux sociaux ainsi que sur des milliers de sites web autour de la planète, ainsi que par le biais du SEA dans les moteurs de recherche. Il existe à l’heure actuelle un consensus sur l’efficacité de la publicité programmatique pour résoudre les défis présentés par un marché fragmenté.

 Grâce aux plateformes programmatiques, les annonceurs bénéficient d’un ciblage précis des clients, ainsi que d’une analyse approfondie de la performance de leurs publicités. D’ailleurs, il faut tenir en compte que les compagnies regardent surtout l’impact qu’a la dépense publicitaire sur leur bénéfice net. 

Mais ce n’est qu’en 2015 que le budget de publicité numérique dépasse celui de la télévision au Canada[2] et selon les projections pour 2023 il en représentera le triple.

Quant aux créatifs, l’adaptation à cette nouvelle réalité de fragmentation des cibles a été progressive, et non sans peine. Traditionnellement, les agences de création concevaient du contenu pour la publicité télévisée, ce qui impliquait des coûts de production élevés et cela nécessitait un message unique, dans un format unique, ce qui pouvait engendrer un manque de flexibilité dans le domaine du numérique. En effet, ces médias s’adressent à des publics très fragmentés, ce qui requiert la production de messages et de formats de plus en plus diversifiés.

 Au cours d’une table ronde organisée par le journal The Guardian en 2015[3], avec l’assistance d’une douzaine de dirigeants des cabinets de conseil en marketing numérique les plus renommés en Grande Bretagne, ainsi que des CMO de grandes entreprises, les participants ont fait état de ces difficultés d’adaptation. Plusieurs participants ont reconnu qu’il existait bel et bien une perception selon laquelle la créativité et la publicité axée sur les données seraient des forces opposées. Cependant, ils considéraient que la convergence était possible, à condition qu’une stratégie définissant le ciblage soit effectuée avant que l’agence créative se mette à l’œuvre. Cela est essentiel afin d’alléger le processus des créatifs, qui doivent produire des publicités adaptées à des formats et tailles qui se multiplient de nos jours.

La campagne publicitaire « Whopper Detour » de Burger King en 2019 montre jusqu’à quel point cette convergence entre créativité et publicité programmatique peut produire des résultats au-delà de toute attente. La campagne cherchait à promouvoir le téléchargement de l’application de Burger King tout en augmentant l’achalandage dans ses succursales. Les créatifs ont eu une idée singulière : offrir des Whoppers à 1 centime dans les succursales de McDonald’s.

Comment ont-ils fait ? Le mécanisme était relativement simple : dès qu’un client s’approchait à moins de 200 mètres d’une succursale McDonald’s, l’application installée sur son cellulaire lui  proposait de amasser un Whopper à 1 centime tout en lui indiquant comment se rendre à la succursale Burger King la plus proche. Pour ce faire, le département de marketing a dû géoréférencer les 11,000 succursales de Mc Donald’s aux Etats Unis.

Par la suite, afin de promouvoir le téléchargement de son application, Burger King a lancé une campagne centrée sur l’achat d’espaces publicitaires dans des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest). Les créatifs ont évidemment dû développer une panoplie d’annonces adaptées aux ordinateurs et cellulaires. Générant rapidement une effervescence du public, cette campagne a su capter l’attention des grands médias. Décrite comme le phénomène « The Whopper Detour » dans les nouvelles, ces chaines TV et journaux ont fini par amplifier le « buzz », générant de la publicité publicité gratuite à Burger King.

Les résultats ont été absolument remarquables. Selon Burger King, la campagne a généré 1,5 millions de téléchargements et a reçu l’équivalent de 37 millions de dollars en « publicité gagnée » (gratuite) et 500,000 whoppers livrés. Par la suite, les ventes à travers l’application ont doublé et le ROI de cette campagne a été établi à 27 :1[4]. 

·En définitive, il n’est pas question de créativité versus achat media. De nos jours, ni l’un ni l’autre pourraient être efficaces séparément. Le nouveau cri de ralliement pour les annonceurs devrait être la créativité numérique.