Révisé par Sylvain Amoros, professeur invité au Département de marketing de HEC Montréal.
Introduction
Le panel sur lequel s’appuie cette synthèse avait pour ambition d’examiner les mécanismes de captation attentionnelle mis en œuvre par les grandes plateformes numériques, ainsi que leurs implications éthiques, sociales et juridiques. Au croisement de la sémiotique, des neurosciences, de l’éthique organisationnelle et de la gouvernance algorithmique, la présentation a proposé une grille d’analyse visant à distinguer l’influence légitime de la manipulation attentionnelle, en mobilisant notamment les travaux de Baudrillard, le Center for Humane Technology et les principaux cadres normatifs contemporains (RGPD, DSA, AI Act, Loi 25, etc.)
Cette synthèse revient, dans un premier temps, sur les idées maîtresses développées par les panélistes, puis sur les échanges nourris avec la classe et les enseignants, qui ont permis d’approfondir les enjeux éducatifs, méthodologiques et juridiques liés à l’économie de l’attention. Enfin, une réflexion critique met en lumière les tensions persistantes, les éléments de surprise et les limites du débat, tant du point de vue théorique que du point de vue de l’action publique et organisationnelle.
1. Synthèse des idées clés du panel
1. De la sémiotique de la marque à la vente de l’attention
Le premier axe du panel, inspiré de la sémiotique de Baudrillard, part de l’idée que les marques ne vendent plus seulement des objets, mais des signes, des promesses et des imaginaires. Par exemple, la consommation de certains cafés peut représenter un certain statut social, le téléphone peut refléter une identité, et une marque peut donner un sentiment d’appartenance à un groupe.
L’une des formules structurantes de la présentation « si c’est gratuit, vous êtes le produit » a servi de point d’entrée pour montrer comment les interfaces, les notifications et les flux de contenus sont conçus pour maximiser le temps d’écran, non pas en répondant à un besoin explicite de l’utilisateur, mais en mobilisant des leviers affectifs et symboliques. L’exemple des 141 minutes passées, en moyenne, chaque jour sur les réseaux sociaux selon DataReportal (We Are Social, 2024) illustre l’ampleur de cette captation attentionnelle, devenue un environnement quotidien plus qu’une simple activité ponctuelle. La présentation s’est conclue sur l’idée que les consommateurs n’achètent plus seulement ce dont ils ont besoin. Ils consomment aussi ce que les produits, les marques et les signes qu’ils affichent disent à leur sujet et à propos de leur identité.
2. Neurosciences de l’attention et « machine à dopamine »
Le deuxième thème de la présentation portait sur les neurosciences et la façon dont les réseaux sociaux captent notre attention. Les plateformes utilisent différentes stratégies, comme le défilement infini, les notifications fréquentes et la peur de manquer quelque chose (FOMO), pour encourager les utilisateurs à rester connectés plus longtemps. Ces mécanismes procurent de petites récompenses qui donnent envie de revenir régulièrement sur l’application. Selon une étude de SP Global Market Intelligence, les membres de la génération Z passent en moyenne 5,1 heures par jour sur les réseaux sociaux. Ces habitudes répétées jour après jour rendent l’utilisation des plateformes de plus en plus automatique et difficile à réduire.
La présentation a montré comment certaines plateformes sont conçues pour créer rapidement des habitudes d’utilisation. Par exemple, par exemple les documents internes de ByteDance rendu publics suggèrent qu’environ 35 minutes d’utilisation quotidienne peuvent suffire à intégrer TikTok dans la routine d’un utilisateur. Le panel a également expliqué que ces stratégies de design sont associées à plusieurs effets négatifs observés par des chercheurs et des organismes spécialisés, notamment sur la santé mentale, le sommeil, l’anxiété et les relations sociales. La question n’est donc plus de savoir si ces techniques influencent le comportement des utilisateurs, mais plutôt de comprendre jusqu’où elles sont utilisées malgré leurs conséquences potentielles, particulièrement chez les adolescents.
3. Éthique organisationnelle : entre responsabilité numérique et impératifs de profit
Le troisième axe de la présentation portait sur les défis éthiques auxquels font face les entreprises numériques. Celles-ci doivent constamment trouver un équilibre entre plusieurs objectifs parfois contradictoires : attirer l’attention des utilisateurs tout en préservant leur bien-être, offrir des services personnalisés tout en respectant la vie privée, ou encore générer des profits sans nuire à la santé mentale des utilisateurs.
L’une des contributions du panel réside dans la mise en avant de la responsabilité numérique des organisations, au-delà du seul respect minimal du droit. Il a été proposé de déplacer les indicateurs de performance (KPI) de la seule maximisation du « temps passé » vers des indicateurs de « valeur crée » pour l’utilisateur, en intégrant des considérations de bien-être, de qualité de l’information et de transparence.
4. Gouvernance algorithmique et cadres normatifs émergents
L’économie de l’attention ne constitue pas un simple phénomène de distraction collective : elle représente un modèle d’affaires structurant, fondé sur la captation, la mesure et la monétisation de l’attention humaine. Dans ce contexte, la gouvernance algorithmique s’impose comme l’une des réponses les plus déterminantes pour encadrer les dérives d’un capitalisme de plateforme qui transforme les comportements cognitifs en ressources extractibles.
L’enjeu central demeure celui posé tout au long du panel : où tracer la ligne entre influence légitime et manipulation attentionnelle? La réponse, loin d’être purement technique ou exclusivement juridique, exige une articulation cohérente entre cadres normatifs, choix de design et responsabilité organisationnelle.
Sur le plan réglementaire, l’Union européenne a progressivement construit un triptyque normatif sans précédent. Le RGPD a posé les fondements du consentement libre et éclairé, du droit à l’oubli et de l’encadrement du profilage. Le Digital Services Act et le Digital Markets Act ont renforcé ces bases en imposant des audits indépendants des systèmes de recommandation et en interdisant les pratiques déloyales des grandes plateformes. L’AI Act, entré en application en 2024, franchit un seuil supplémentaire en prohibant les systèmes d’intelligence artificielle conçus pour exploiter les vulnérabilités cognitives des utilisateurs une catégorie de risque désormais qualifiée d’inacceptable.
Au Québec, la Loi 25 complète ce paysage en instaurant une responsabilité par défaut et des évaluations d’impact obligatoires, assorties d’un droit d’action privé inédit. Ces textes ne se contentent plus d’énoncer des principes abstraits : les sanctions infligées à Meta en 2025 dans le cadre du DMA, et les injonctions structurelles ordonnées par la justice néerlandaise sur les flux algorithmiques de Facebook et Instagram au titre du DSA, attestent d’une régulation qui s’inscrit désormais dans l’architecture même des plateformes.
Pour autant, la régulation seule ne suffit pas à déplacer les lignes. Quatre critères opérationnels permettent de distinguer l’influence légitime de la manipulation : la transparence des mécanismes algorithmiques, la révocabilité effective du consentement, la préservation du bien-être de l’utilisateur, et l’auditabilité des systèmes par des tiers indépendants. Ces critères ne relèvent pas uniquement du droit : ils supposent des choix de conception assumés. Le mouvement Time Well Spent, porté par Tristan Harris et le Center for Humane Technology, en offre la démonstration la plus aboutie. Des applications comme BeReal, qui impose une publication quotidienne unique sans filtre, ou Mastodon, dont le flux chronologique échappe à toute optimisation publicitaire, ou encore Signal, qui minimise la collecte de données par principe, prouvent que des architectures numériques respectueuses de l’autonomie décisionnelle sont techniquement réalisables. Ce ne sont pas des utopies : ce sont des boussoles concrètes pour les gestionnaires et les concepteurs de demain.
Reste la question du modèle d’affaires. Tant que les revenus des grandes plateformes dépendent directement du temps passé à l’écran, l’incitation à concevoir des interfaces captogènes demeurera structurelle. La distinction entre habitude et addiction est ici décisive : là où l’habitude conserve une part de choix conscient, l’addiction implique une perte de contrôle progressive, renforcée par des systèmes de récompense variable qui activent les mêmes circuits cérébraux que les substances psychoactives. La régulation doit donc agir simultanément à trois niveaux : prévenir le basculement de l’usage vers la dépendance en interdisant les mécanismes les plus manipulateurs, protéger les populations vulnérables par des dispositifs ciblés, et orienter les usagers vers des pratiques éclairées par la transparence et l’éducation au numérique.
En définitive, tracer la ligne entre influence légitime et manipulation attentionnelle ne relève pas d’un arbitrage moral ponctuel. C’est une exigence systémique qui suppose de repenser conjointement les modèles d’affaires, les architectures techniques et les cadres de gouvernance. Les régulations actuelles ouvrent des brèches significatives, mais leur effectivité dépendra de la convergence entre volonté politique, engagement des concepteurs et mobilisation citoyenne. C’est à cette condition que la puissance algorithmique pourra être réorientée vers des finalités véritablement émancipatrices et que notre capacité à agir et à penser par nous-mêmes pourra être préservée.
II. Retour sur les échanges en milieu académique (Q&A)
À la suite du panel portant sur l’économie de l’attention et les mécanismes de manipulation liés aux plateformes numériques, plusieurs questions ont été soulevées par les participants et les enseignants. Ces échanges ont permis d’approfondir certains aspects théoriques, méthodologiques et juridiques de notre réflexion.
1. Interdiction d’accès aux réseaux sociaux pour les moins de 16 ans au Royaume-Uni
Une étudiante a soulevé la question afin de savoir si les initiatives législatives envisagées ou débattues au Royaume-Uni concernant la limitation ou l’interdiction de l’accès aux réseaux sociaux pour les mineurs de moins de 16 ans s’inscrivent dans la même dynamique que notre thématique de recherche, à savoir l’éducation à l’économie de l’attention. Cette question nous amène à réfléchir au lien entre régulation légale et éducation numérique. D’une part, ces mesures visent à protéger les jeunes contre les mécanismes de captation de l’attention et les effets potentiellement néfastes des plateformes numériques. D’autre part, notre approche met davantage l’accent sur le développement de l’esprit critique et la compréhension des stratégies utilisées par les plateformes afin que les utilisateurs puissent exercer un contrôle éclairé sur leurs pratiques numériques.
2. Questions relatives à la méthodologie de recherche
Les professeurs ont tout d’abord demandé des précisions concernant la méthodologie de recherche utilisée dans le cadre de l’analyse du rapport de (ou du rapport de référence étudié), particulièrement en ce qui concerne la notion d’habitude. Cette question portait sur les méthodes employées pour étudier la formation des habitudes numériques, les comportements des utilisateurs ainsi que les mécanismes qui favorisent la répétition de certaines actions sur les plateformes numériques. Nous n’avons pas pu apporter d’élément probants pour répondre à cette question car la méthodologie de recherche n’a pas été expliqué dans le rapport lu.
Une seconde interrogation concernait des exemples de « design éthique » ou de démarches de conception centrées sur l’utilisateur que nous connaissons. Nous n’avions pas eu à apporter assez d’éclaircis à cette interrogation mais néanmoins nos recherches après le panel nous ont permis d’identifier le cas d’IKEA.
IKEA est un bon exemple de design éthique dans le contexte de l’économie de l’attention. Aujourd’hui, plusieurs entreprises cherchent à capter l’attention des consommateurs le plus longtemps possible, parfois en utilisant des techniques qui peuvent influencer leurs comportements de façon excessive. IKEA adopte plutôt une approche qui aide les clients à trouver ce qu’ils recherchent de manière simple et efficace. Que ce soit dans ses magasins ou sur son site web, l’information est présentée de façon claire et les produits sont faciles à repérer. L’entreprise met également à la disposition des consommateurs des renseignements détaillés sur les prix, les caractéristiques et l’impact environnemental de certains produits. Cette transparence permet aux clients de prendre des décisions plus éclairées. Ainsi, IKEA démontre qu’il est possible d’attirer l’attention des consommateurs tout en respectant leur autonomie et leur liberté de choix.
3. Le rôle du cadre légal face aux GAFAM
Une autre question portait sur la capacité effective du cadre légal à contraindre des entreprises technologiques majeures telles que les GAFAM dans leurs pratiques de captation de l’attention et de manipulation comportementale. Cette réflexion soulève plusieurs enjeux : la protection des données personnelles, la transparence des algorithmes, la limitation des pratiques de design persuasif ainsi que la responsabilité des plateformes dans la diffusion de contenus. Elle permet également d’évaluer dans quelle mesure les États et les autorités de régulation disposent de moyens efficaces pour encadrer ces acteurs mondiaux.
4. Le cas de la Californie et les sanctions visant Facebook
Enfin, il nous a été demandé d’expliquer le cas des sanctions imposées à Facebook en Californie dans le cadre de la législation relative à la protection des consommateurs et des données personnelles. Ce cas fut expliqué par notre à la lumière de notre thématique sur l’économie de l’attention. Elle permet notamment d’avoir une idée comment la collecte massive de
données, l’exploitation des comportements des utilisateurs et les mécanismes de personnalisation algorithmique peuvent être interprétés comme des formes d’influence ou de manipulation de l’attention. Cette situation illustre également les tentatives des autorités publiques de limiter les abus et d’imposer davantage de transparence aux plateformes numériques.
Conclusion
Les questions soulevées lors de la présentation ont permis d’enrichir notre réflexion sur les dimensions éducatives, méthodologiques et juridiques de l’économie de l’attention. Elles mettent en évidence la nécessité d’articuler l’éducation numérique, la recherche scientifique et les mécanismes de régulation afin de mieux comprendre et encadrer les pratiques des grandes plateformes numériques
III. Ce qui surprend
Plusieurs éléments ont suscité une petite surprise, parmi l’audience. D’abord, l’ampleur du temps consacré quotidiennement aux écrans tant en moyenne globale (plus de deux heures par jour sur les réseaux sociaux) que pour certains segments comme la génération Z (plus de cinq heures) a révélé que l’économie de l’attention n’est plus un phénomène périphérique, mais une structure centrale de nos vies numériques.
Ensuite, les concepts d’hyperréalité et de simulacre, loin de relever d’une spéculation purement théorique, ont trouvé des illustrations très concrètes dans les pratiques de retouche d’image, de mise en scène de soi et de quantification sociale (likes, vues, abonnés).
Les limites du débat
Si le panel et les échanges ont permis d’ouvrir de nombreuses pistes, certaines limites doivent être reconnues. D’abord, la discussion est restée centrée sur les grandes plateformes occidentales (GAFAM, TikTok) et sur des cadres normatifs principalement européens et nord‑américains ; les perspectives issues d’autres contextes géopolitiques, où les architectures de contrôle de l’information diffèrent, ont été peu abordées.
La présentation a aussi évoqué rapidement un autre aspect important : le rôle économique des plateformes. Beaucoup de médias et de créateurs de contenu dépendent aujourd’hui de ces plateformes pour gagner de l’argent, ce qui rend difficile toute transformation profonde de leur fonctionnement. Ces contraintes économiques influencent donc fortement la manière dont l’attention est organisée en ligne.
En revanche, la place des utilisateurs en tant qu’acteurs collectifs a été moins développée. Des initiatives comme des mouvements citoyens, des coopératives ou des alternatives aux grandes plateformes ont été peu abordées. La réflexion s’est surtout concentrée sur les relations entre les plateformes, les entreprises et les régulateurs, plutôt que sur le rôle actif que pourraient jouer les usagers eux-mêmes dans ces changements.
Enfin, sur le plan méthodologique, le temps limité n’a pas permis d’aller en profondeur sur les méthodes de recherche utilisées, ni de discuter en détail des éventuels biais dans les données présentées. Certaines sources, comme les rapports d’entreprises, les études de marché ou des documents internes, peuvent en effet être partielles ou orientées. Cela laisse donc ouverte la question de la fiabilité et de la portée générale de certains résultats, surtout lorsqu’ils proviennent directement des acteurs concernés.
Conclusion
Ce panel a mis en évidence que l’économie de l’attention ne relève pas uniquement d’une analyse technique des algorithmes ou d’une critique morale des plateformes, mais qu’elle exige une articulation fine entre éducation numérique, recherche scientifique et régulation juridique. En croisant sémiotique, neurosciences, éthique organisationnelle et gouvernance algorithmique, la présentation a permis de mieux comprendre comment se construit, s’exploite et se régule notre attention dans les environnements numériques contemporains.
Les échanges avec la classe ont renforcé l’idée qu’aucune réponse unique interdiction d’accès, auto‑régulation des entreprises ou sanctions ciblées ne saurait suffire isolément ; seule une combinaison de dispositifs éducatifs, de cadres normatifs exigeants et de pratiques de design éthique peut offrir une voie crédible pour limiter la manipulation attentionnelle. La question demeure toutefois ouverte : jusqu’où sommes‑nous prêts, collectivement, à transformer les architectures techniques et économiques des plateformes pour que le « temps bien dépensé » devienne, non pas une exception militante, mais le nouvel horizon de référence de nos écosystèmes numériques ?
Auteurs
Fozeu Takoudjou, Francis André
Idrissi Azami, Achraf
Jaber, Mohammed
Lawson, Mono Late Edem
Songofah, Nkenfack Manuel-Fritz
Références bibliographiques
Gallimard, Baudrillard, Pour une critique de l’économie politique du signe https://www.gallimard.fr/catalogue/pour-une-critique-de-l-economie-politique-du-signe/9782070296149
DataReportal. (2024). Digital 2024 Global Overview Report. We Are Social & Meltwater. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report
IKEA. (2024). The IKEA Sustainability Strategy. IKEA. Consulté le 24 juin 2026, sur https://www.ikea.com/global/en/our-business/reports/ikea-sustainability-strategy-240904/
TikTok Can Become Addictive After Just 35 Minutes, Uncover…
Quels enseignements des neurosciences en économie et en finance ?* | Variances https://youtu.be/lLNLrvON9qA?si=oH1WgMKkbYjfUsb8
Effets des écrans sur la santé mentale et physique | INSPQ
IA, économie de l’attention… Le Club Idées avec Bruno Patino et Murielle Popa-Fabre https://youtu.be/GxB9j6eZixk?si=NjAraK4f09wnllhw
Yves Citton – L’économie de l’attention nouvel horizon du capitalisme https://youtu.be/V2qR9DDSDkk?si=xVT44rYspQ6hfpOG
Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. PublicAffairs.
Wu, T. (2016). The attention merchants: The epic scramble to get inside our heads. Knopf.
Alter, A. (2017). Irresistible: The rise of addictive technology and the business of keeping us hooked. Penguin Press.
Harris, T. (2016). How technology hijacks people’s minds — from a magician and Google’s design ethicist. Medium. https://medium.com/thrive-global/how-technology-hijacks-peoples-minds-from-a-magician-and-google-s-design-ethicist-56d62ef5edf3
Center for Humane Technology. (2018–2023). Time Well Spent: Principles for humane technology. https://www.humanetech.com
La Face Sombre de la Dopamine : Plaisir, Drogues et Solutions – Portage