Démystifier le neuromarketing

Pourquoi certaines publicités retiennent notre attention davantage sur le long terme comparativement à d’autres? C’est à cette question que je tenterai de répondre aujourd’hui en analysant l’apport du neuromarketing dans le domaine de la publicité.

En 2021, les dépenses publicitaires mondiales totales ont atteint plus de 491 milliards de dollars ce qui représente une augmentation de 19,9 % par rapport à 2020. Il devient donc très difficile de compétitionner dans le marché mondial sans connaître parfaitement le comportement des consommateurs. (Cramer-Flood, 2021) L’utilisation de techniques traditionnelles tels que les questionnaires et les entrevues face-à-face ou téléphoniques deviennent graduellement désuètes en raison du fait qu’on réalise maintenant qu’il y a une grande différence entre ce que les consommateurs pensent et ce qu’ils finissent par acheter. (Hafez, 2019) Il y a donc une multitude de facteurs qui interviennent dans le processus d’achat du consommateur et influencer leurs décisions d’acheter un produit plutôt qu’un autre.

C’est quoi le neuromarketing?

L’introduction du neuromarketing a eu lieu au début des années 2000 par le professeur néerlandais Ale Smidts qui a défini ce concept comme étant « l’étude du mécanisme cérébral pour comprendre le comportement du consommateur afin d’améliorer les stratégies marketing. »(Lim, 2018)

Le neuromarketing a pour but de mesurer les signaux physiologiques et les signaux neuronaux à l’aide de plusieurs méthodes neuroscientifiques afin de mieux comprendre les motivations, les préférences et les décisions des consommateurs, ce qui permet, notamment, de concevoir des publicités qui viennent répondent à leurs besoins et les interpeller directement. (Harrell, 2019)

Les méthodes neuroscientifiques

Il est possible de regrouper en trois grandes catégories les principales méthodes neuroscientifiques utilisées dans le neuromarketing (Lim, 2018) :

• Les outils qui enregistrent l’activité neuronale à l’intérieur du cerveau:
  • Électroencéphalographie (EEG)
  • Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMF) ou fMRI en anglais
• Les outils qui enregistrent l’activité neuronale à l’extérieur du cerveau:
  • On peut les regrouper en deux grandes catégories:
    1. Métabolique
       • Oculométrie
       • Conductance cutanée
    2. Électromagnétique
       • Électrocardiographie (ECG)
• Les méthodes neuroscientifiques pour manipuler l’activité neuronale:
  • Stimulation magnétique transcrânienne (SMT)
  • Neurotransmetteur (NT)

Ainsi, le neuromarketing vient réduire considérablement les barrières traditionnelles qui empêchent de mieux comprendre les patterns comportementaux des consommateurs en permettant de prédire et potentiellement façonner le comportement et la prise de décision du client. C’est une vraie mine d’or pour les spécialistes puisqu’ils ont un accès captivant et recherché au cerveau des consommateurs.

Le saviez-vous?

• Selon une étude, 85 % des choix sont faits de manière inconsciente par les consommateurs.

En sachant cela, l’exploitation du neuromarketing dans le domaine de la publicité permet donc d’attirer les clients en stimulant la mémorisation, l’émotion et l’attention auprès de ceux-ci. (Dole, 2019)

• Les consommateurs sont exposés à près de 10 000 marques par jour par le biais, particulièrement, des publicités qui se trouvent dans notre environnement!

Plusieurs études soutiennent que les publicités qu’on regarde peu ou pas exercent des effets inconscients qui incitent les consommateurs à favoriser l’achat de certaines marques plutôt que d’autres.

Ainsi, même si on ne porte pas attention aux bannières publicitaires qui s’affichent sur nos écrans, elles entrent tout de même dans notre champ visuel sans que nous en soyons réellement conscients!

On nomme cela une « exposition explicite »

Et la publicité dans tout cela?

Des recherches effectuées en neuromarketing concluent que l’animation intégrée dans les publicités en ligne permet jusqu’à un certain point de détourner l’attention des utilisateurs en attirant leur regard vers des bannières publicitaires qui bougent. Toutefois, le « Call To Action » ou appel à l’action demeure la meilleure façon de convertir un individu qui démontre un intérêt.

De plus, il a été démontré que la présentation d’une publicité sur une page qui est congruente avec le reste du contenu du site web augmente la rétention de la marque. Cela s’expliquerait par le fait que cette congruence entre la publicité présentée et le reste du site web agirait comme stimuli intellectuel et viendrait activer davantage les connaissances des utilisateurs facilitant par la même occasion la mémorisation. (Zouaoui, 2017)

Les études réalisées en neuromarketing révèlent aussi que les consommateurs recherchent davantage de la pertinence dans les publicités auxquels ils sont exposés. En effet, ceux-ci seraient beaucoup plus enclins à maintenir un contact visuel prolongé avec les publicités auxquelles ils sont exposés lorsque celles-ci sont pertinentes, suscitent de la curiosité chez eux et ont une composante interactive!

Les vidéos publicitaires intégrés auraient donc une plus grande efficacité que les bannières publicitaires, les publicités flottantes et les publicités « pop-up ». (Alijani, 2010)

Finalement, à l’aide du neuromarketing, il a été démontré que la majorité des achats sont faits de manière impulsive et sont beaucoup liés aux émotions. Il est donc primordial pour les compagnies de créer de la publicité qui suscite des émotions positives et attire les consommateurs afin d’activer le système limbique situé dans le cerveau responsable du processus de prise de décision qui transfèrera ensuite l’information au lobe frontal (partie rationnelle du cerveau) qui modifiera la perception du consommateur vis-à-vis la marque.

Oui, mais…

L’exploitation du neuromarketing a repoussé de nombreuses barrières et a permis aux compagnies d’approfondir leurs connaissances sur les comportements des consommateurs et d’ainsi s’aligner avec leurs besoins et leurs intérêts afin d’être le plus pertinent et cohérent possible. Toutefois, on ne peut parler du neuromarketing sans aborder les nombreux enjeux éthiques soulevés à l’endroit de celui-ci, notamment, la question de manipulation des consommateurs. En ce sens, grâce au neuromarketing, les compagnies sont maintenant en mesure d’anticiper et d’influencer le comportement des consommateurs à leur insu en fonction des tests effectués ce qui peut potentiellement brimer considérablement la liberté individuelle.

En conclusion

Il sera donc important dans le futur de se questionner sur l’avenir du neuromarketing dans notre société afin de trouver un juste équilibre pour que celui-ci demeure un outil incroyable permettant de mieux répondre aux besoins des consommateurs sans toutefois devenir celui qui dicte et façonne toutes leurs décisions d’achats.