En période d’inflation, savoir arbitrer son budget marketing digital est essentiel pour assurer la pérennité d’une marque. Alors que les coûts publicitaires augmentent, la concurrence en ligne s’intensifie et que les GAFAM dominent le marché, de nombreuses entreprises ont dû revoir leur budget marketing.
En effet, selon un rapport publié par Deloitte, près de la moitié des spécialistes du marketing ont réduit leurs dépenses en 2023 en raison de l’inflation. Il devient donc essentiel de savoir comment se préparer à ces défis économiques en planifiant son budget de manière stratégique.
Que vous soyez étudiant en marketing, à la recherche d’un emploi dans ce domaine ou que vous exercez ce métier, comprendre comment répartir votre budget entre acquisition, conversion et fidélisation dans un contexte économique incertain, peut vous aider à devenir un marketeur numérique plus efficace.
Dans cet article, découvrez les définitions clés, l’importance d’un budget marketing digital, les 4 facteurs essentiels à considérer, ainsi qu’un exemple concret.
Le marketing digital, c’est quoi ?
Avant de parler de comment arbitrer entre acquisition, conversion et fidélisation dans la répartition budgétaire, il est essentiel de bien comprendre ce qu’on entend par marketing digital.
Le terme « marketing digital », aussi appelé « marketing numérique », a évolué au fil du temps. D’abord utilisé pour désigner la commercialisation de produits et services à travers des canaux numériques, il englobe aujourd’hui l’ensemble des stratégies qui utilisent les technologies numériques pour :
- acquérir des clients ;
- construire leurs préférences ;
- promouvoir les marques ;
- fidéliser la clientèle et accroître les ventes.
Les 3 étapes du marketing digital : acquisition, conversion, fidélisation
Maintenant que le marketing digital est bien défini, voyons le rôle précis que jouent l’acquisition, la conversion et la fidélisation dans le parcours client, afin de mieux comprendre comment répartir efficacement un budget marketing digital.
a) L’acquisition
L’acquisition marketing regroupe un ensemble de tactiques visant à attirer de nouveaux clients, dans le but de développer sa clientèle et d’accroître ses ventes.
b) La conversion
La conversion correspond à l’action qu’un client accomplit en réponse à un objectif précis défini par l’entreprise, comme un achat, une inscription ou une demande d’information.
c) La fidélisation
La fidélisation des clients consiste à entretenir une relation durable avec sa clientèle afin de favoriser les achats répétés.
Quel est l’impact de l’inflation sur le budget marketing digital ?
- Il coûte de plus en plus cher d’acquérir un nouveau client. Selon une étude de Paddle, le coût d’acquisition client a augmenté en moyenne de 60 % pour le référencement payant.
- Sur Google, le coût par clic (CPC) augmente d’année en année. Résultat : même si le trafic reste stable, les concurrents finissent par enchérir, ce qui entraîne une hausse continue des coûts. Par conséquent, il faut augmenter le budget chaque année simplement pour maintenir le même niveau de résultats.
La bonne nouvelle, c’est que garder votre clientèle actuelle coûte jusqu’à cinq fois moins cher que d’en acquérir une nouvelle.
Pourquoi un budget marketing digital est-il important ?
Malgré la réduction des dépenses marketing observée ces dernières années à cause de l’inflation, Deloitte avait prédit en 2023 que les entreprises allaient investir 24 % de plus dans les médias sociaux d’ici 2028.
Ces investissements représentent des sommes énormes (c’est beaucoup d’argent !). Dans un contexte inflationniste, les entreprises doivent plus que jamais s’assurer que leur budget marketing digital contribue réellement à la rentabilité de l’organisation, afin que chaque dollar dépensé soit rentabilisé.
4 FACTEURS À CONSIDÉRER LORS DE LA RÉPARTITION DE VOTRE BUDGET MARKETING DIGITAL :
1/ Aligner le budget marketing digital et les objectifs d’affaires
Quelle que soit la taille de l’organisation, tout part des objectifs d’affaires. C’est le point de départ pour élaborer un budget cohérent et rentable.
Pour arbitrer efficacement entre l’acquisition, la conversion et la fidélisation dans votre répartition budgétaire, il est crucial de bien connaître les priorités stratégiques de votre entreprise.
Par exemple :
- Une marque en phase de lancement, qui manque de notoriété et souhaite accroître ses parts de marché, investira une plus grande part de son budget dans l’acquisition et la conversion.
- À l’inverse, une marque plus mature, déjà bien établie, pourra consacrer une portion plus importante de son budget à la fidélisation de sa clientèle.
Et si vous n’êtes pas en entreprise, mais plutôt étudiant, entrepreneur ou à la tête d’une petite organisation, pas de panique ! Prenez le temps de vous fixer des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels) afin de guider vos arbitrages budgétaires et de mieux orienter vos décisions.
2/ Analyser vos indicateurs de performance
Pour prendre de bonnes décisions budgétaires, il faut d’abord comprendre quelles initiatives ont été efficaces et lesquelles ne l’ont pas été.
Pour y parvenir, vous devez définir dès le départ des indicateurs de performance (KPI) pour chacune des étapes du parcours client (acquisition, conversion et fidélisation) et de les suivre régulièrement. Cela vous permettra d’évaluer en temps réel ce qui fonctionne, d’ajuster vos actions au besoin et de mesurer l’efficacité de vos canaux.
Prenons un exemple : si l’objectif d’affaires de votre entreprise est d’augmenter ses parts de marché et que, à la suite d’un sondage de notoriété, vous constatez que votre marque a perdu en visibilité, allouer un plus grand pourcentage de votre budget en notoriété peut être une stratégie efficace pour regagner en présence et attirer de nouveaux clients. À l’inverse, si votre objectif d’affaires est d’augmenter uniquement les ventes, mais que votre marque est encore peu connue et que vous n’avez pas encore une grande base de clients, miser tout votre budget sur la conversion serait inutile. En règle générale, si les consommateurs ne savent pas que vous existez, vos efforts axés uniquement sur la vente sont perdus d’avance !
3/ Définir vos cibles et leurs habitudes médias
Votre public cible, c’est-à-dire les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par vos produits ou services, est un élément essentiel à considérer lors de la répartition de votre budget marketing digital. Même si la tentation est grande de vouloir s’adresser à tout le monde, quand on essaie de parler à tout le monde… on ne parle à personne. Mieux vaut concentrer vos ressources sur les segments les plus porteurs pour votre marque et choisir les canaux les plus adaptés pour les atteindre.
Par exemple, si votre cible est composée de femmes âgées de 16 à 24 ans intéressées par le bien-être, investir dans une plateforme comme Twitch serait probablement moins rentable que de miser sur YouTube, où cette audience est beaucoup plus active et engagée.
Pour vous aider, définissez trois à quatre personas, c’est-à-dire des profils types représentant vos principaux segments de clientèle. Ils vous permettront de mieux comprendre à qui vous vous adressez. Chaque persona est décrit dans une fiche détaillée comprenant un nom et un prénom fictifs, un âge, une profession, ainsi que des comportements, des besoins et des motivations spécifiques.
4/ Optimiser le funnel par l’attribution
L’attribution marketing, c’est-à-dire le fait de comprendre comment chaque point de contact (canal, campagne ou action), contribue au parcours (c’est-à-dire au funnel) et à la conversion du client, permet d’orienter vos décisions en matière de répartition budgétaire.
En effet, en identifiant les canaux et les messages qui génèrent le plus de valeur dans votre mix marketing, vous obtenez une vue d’ensemble du parcours client à travers le funnel de conversion sur le numérique.
Les 4 étapes du funnel de conversion sont :
- Notoriété : Vous faites découvrir votre marque ou votre produit/service à des consommateurs afin de répondre à un besoin ou de susciter leur intérêt.
- Considération : Vos clients potentiels comparent les options, effectuent des recherches et considèrent votre marque comme un choix possible.
- Conversion : À la suite des informations recueillies, vos clients potentiels prennent une décision et passent à l’action.
- Fidélisation : Vous maintenez une relation durable avec vos clients existants en les incitant à revenir, à recommander votre marque et à devenir des ambassadeurs de vos produits ou services.
Lorsqu’un client potentiel découvre votre produit par une publicité sur les médias sociaux, à l’étape de la « notoriété », cela peut susciter son intérêt, mais pas nécessairement conduire à un achat immédiat, à une « conversion ». Cela ne signifie pas pour autant qu’il faut cesser d’investir dans la notoriété.
« Une publicité display ne conduit peut-être pas immédiatement à un achat et peut donc afficher un faible ROI » explique Sunil Gupta dans Digital Marketing Strategy. « Mais cette publicité peut susciter l’intérêt de clients potentiels qui, plus tard, cliqueront sur une publicité de recherche pour acheter le produit. »
Pour y voir plus clair, les tests A/B peuvent vous aider à déterminer quelles publicités contribuent le plus à l’augmentation de vos ventes.
Attention aux effets pervers d’une stratégie trop axée sur le court terme. Réduire vos investissements en notoriété pour tout miser sur la performance immédiate dans votre budget marketing digital, peut rapidement se retourner contre vous. L’exemple de Nike l’illustre bien : même une marque mondialement reconnue a vu sa visibilité chuter après avoir trop réduit ses investissements en notoriété au profit d’objectifs à court terme.
Modèle de budget marketing digital : Un exemple
Maintenant que vous comprenez les 4 principaux facteurs à considérer pour répartir votre budget marketing digital, comme les objectifs, les indicateurs de performance, l’audience et l’attribution, voyons à quoi pourrait ressembler un budget en pratique.
L’exemple ci-dessous illustre comment une entreprise disposant d’un budget marketing digital annuel de 100 000 $ pourrait répartir ses fonds entre les principaux canaux numériques, notamment :
- Notoriété : Publicités payantes (multiples formats), courriels, médias sociaux et moteurs de recherche (SEM).
- Considération : Pages web, articles de blogue, avis, vidéos, webinaires, essais gratuits et moteurs de recherche (SEM et SEO).
- Conversion : Boutons « Acheter maintenant », codes QR, plateformes de commerce électronique, coupons, programmes d’affiliation et moteurs de recherche (SEM et SEO).
- Fidélisation : Programmes de fidélité en ligne, récompenses de parrainage, codes de réduction, communautés en ligne et contenus exclusifs.
Cependant, cette répartition peut grandement varier selon la réalité de chaque secteur d’activité, les objectifs d’affaires, le stade de croissance de la marque et le type de campagne.
Voici d’autres ratios de référence que vous pouvez adapter à votre réalité :
- Une marque en phase de lancement peut viser 60 % Acquisition / 30 % Conversion / 10 % Fidélisation.
- Une marque en croissance équilibrera à 40 % / 40 % / 20 % pour soutenir la notoriété tout en élargissant la base.
- Une marque mature, avec un solide CRM, montera à 30 % / 30 % / 40 % pour maximiser la valeur à vie du client.
Cette allocation démontre une stratégie équilibrée qui soutient à la fois les objectifs marketing à court et à long terme.
Recommandations et actions pour aller plus loin
Même si l’exercice peut sembler complexe, dans le contexte inflationniste actuel, les entreprises doivent prendre le temps de revoir la répartition de leur budget marketing digital et de réallouer progressivement leurs investissements vers les leviers les plus rentables.
Plutôt que de tout miser sur les GAFAM pour gagner en visibilité et d’être à la merci des hausses des coûts par mille (CPM) pour atteindre leurs objectifs de chiffre d’affaires, les marques auraient tout intérêt à investir en elles-mêmes, notamment à travers une stratégie de contenu forte. Oui, cela demande plus de temps, mais à long terme, c’est un investissement beaucoup plus payant.
Enfin, pour atténuer les effets de l’inflation sur les coûts, il est essentiel de miser sur l’optimisation du funnel, l’amélioration de la conversion, la fidélisation, ainsi que sur la collecte de données primaires, qui permettront une meilleure personnalisation.
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