Nous remercions la Banque Nationale pour sa commandite qui nous permet d'offrir gratuitement le simulateur de Marketing numérique de HEC MONTRÉAL à nos étudiants du BAA !

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Devriez-vous connaître les émotions des consommateurs ?

En 2023, nous n’avons jamais été autant plongé dans l’ère numérique qu’aujourd’hui. Cela veut dire que pour les entreprises de toutes industries que faire sa place sur le web dans les yeux des consommateurs ainsi que sur les réseaux sociaux pour rejoindre son audience est une pratique incontournable. Les entreprises utilisent les plateformes à leur disposition pour faire valoir et communiquer leurs idées novatrices ou leurs produits et services uniques. Cependant, jusqu’à quel point ces dernières sont-elles capables de captiver l’attention, la réceptivité, l’engagement et la conversion des consommateurs ou des utilisateurs ?

Où va notre attention ?

La réalité est que, les humains, sont complexes, expriment des attitudes, des émotions, des préférences et tous pleins d’aspects comportementaux et physiologiques qui impactent leurs réactions et décisions face aux initiatives de marketing numérique d’entreprises. D’ailleurs, Il a été étudié qu’une personne en Amérique est exposée en moyenne à environ 4 000 à 10 000 publicités par jour et ce nombre s’agrandit avec les années par la tendance croissante du numérique. Alors, comment faire en sorte pour une entreprise que le contenu qu’elle diffuse ait un impact réel et de façon positive sur les audiences en suscitant leur intérêt ?

Les tests d’expériences clients

Les questionnements précédents mènent à élaborer plus en profondeur l’importance des tests de l’expérience client. C’est avec ces outils que le plus important laboratoire de recherche en Amérique du Nord, le Tech3Lab de HEC Montréal, arrive à aider les entreprises et à miser sur leur succès à long terme…

Le Tech3lab

À priori, les compagnies n’ont pas nécessairement les ressources et les technologies leur permettant de faire des études quantitatives ou qualitatives sur l’expérience usager afin de connaître davantage les effets de leur contenu numérique. C’est pourquoi faire recours à des laboratoires scientifiques avec des experts dans la matière telle que le Tech3lab peut être grandement bénéfique, et ce pour toutes compagnies dans n’importe quelle industrie. 

En effet, des outils et tests technologiques plus complexes existent et sont appuyés par la neuroscience, la psychologie et la recherche. 
Entre autres, des tests comme l’oculométrie, l’électro-encéphologie, la fixation oculaire et les mesures physiologiques sont pratiqués dans le but d’analyser des données biométriques et cognitives des usagers. Les laboratoires s’intéressent à ces analyses de métriques puisqu’elles permettent de mieux comprendre l’expérience du client, la prise de décision, l’attention, la mobilité, la décision collaborative et plus encore. La participation à ses études bénéficie donc non seulement aux compagnies qui s’engagent, mais fait également avancer la science. Les résultats aux tests permettent aux experts d’évaluer la charge cognitive, les difficultés éprouvées, où le regard est posé et le tout pour comprendre comment les utilisateurs traitent l’information. Le but est essentiellement d’améliorer le contenu numérique pour que cela soit intuitif, efficace et agréable.

Recherche appuyée de la neuroscience et mesure des données des participants au Tech3lab
La mesure de la neuroscience du consommateur au Tech3lab

Les entreprises

D’un autre point de vue, des compagnies comme les banques, les assurances, les télécommunications et le secteur des divertissements sont des industries qui se retrouvent souvent à faire souvent de gros investissements dans la recherche de l’expérience client. De prime abord, il est recommandé à toutes compagnies de faire des tests de l’expérience client pour les raisons suivantes : 

  • Peut économiser jusqu’à dix fois les coûts de modifications et d’itérations 
  • Peut mener à un impact direct sur les revenus générés 
  • Peut permettre de mieux connaître le consommateur et ainsi favoriser la loyauté du client 
  • Peut mener la compagnie à mieux se différencier face à la compétition tel que par la qualité de son contenu numérique 
  • Et bien plus encore ! 

Pour les compagnies avec de plus petits budgets et moins de ressources, il est quand même possible d’effectuer des tests classiques hors du laboratoire pour évaluer l’expérience perçue. Ses tests sont, par exemple, les A/B simples, les entrevues, les sondages, mettre l’usager devant le contenu et lui poser des questions afin de comprendre son interaction avec celui-ci et de comprendre son taux de satisfaction, etc.

Mesure de données physiologiques et activités cérébrales cognitives
La mesure de données physiologiques et cognitives au Tech3lab

Les consommateurs

Pour ce qui est des consommateurs, dans tout ce qui concerne les tests d’expériences clients, il y a un code d’éthique à respecter. Dans le cas du Tech3lab, les participants viennent sur une base volontaire en donnant leur consentement. Ils devraient être tous informés des objectifs et des intentions afin d’éprouver un bon niveau de confiance. Quant aux chercheurs et les compagnies, ils ont des protocoles à suivre afin de protéger les données de la personne et ses droits. 

D’un autre côté, dans la recherche, il faut considérer les facteurs d’erreurs et de biais possible. En ayant des sujets humains sur lesquels effectuer des tests, il y a des risques reliés à l’exactitude et la précision des résultats. De plus, avec l’évolution rapide des préférences, des valeurs, des tendances et des exigences, il faut être en mesure de renouveler les recherches et les mettre à jour. Tout de même, les recherches pourront essentiellement faciliter l’expérience des consommateurs en réduisant les difficultés, frustrations, émotions et perceptions négatives. De plus, cela permet d’améliorer leur satisfaction face à des compagnies avec qui ils peuvent potentiellement avoir des points de contact chaque jour.

Mesure de l'attention et de la mobilité du participant à l'aide de tests
La mesure de l’attention et de la mobilité du consommateur au Tech3lab

Conclusion

Bien que plusieurs avantages ont été nommés, soit pour le laboratoire, les compagnies et les consommateurs, il en reste tout de même que la recherche puisse être coûteuse. Elle peut demander beaucoup d’efforts et d’investissement et parfois s’étaler sur de longues périodes de temps pour arriver à des résultats concluants. La recherche demande aussi de recruter des participants, mais ce processus peut s’avérer difficile. Étant donné que la participation se fait sur une base volontaire, il peut être laborieux de trouver les participants répondant le mieux aux exigences des tests. Toutefois, les tests d’expériences clients demeurent une pratique essentielle pour la performance à long terme. La création de valeur aux yeux des consommateurs est le résultat optimal que recherchent les compagnies à l’aide de ces outils.

Extrait d’entrevue avec David Brieugne, responsable des opérations de recherche Tech3lab

Sources

  1. https://tech3lab.hec.ca/# 
  2. https://www.paldesk.com/5-reasons-why-ux-should-be-a-priority-for-digital-marketers/ 
  3. https://www.lambourndigital.com/blog/the-power-of-user-experience-in-digital-marketing 
  4. https://truelist.co/blog/ux-statistics/ 
  5. https://ied.eu/blog/technology-blog/importance-of-user-experience-in-digital-marketing/#:~:text=One%20of%20the%20primary%20reasons,filling%20out%20a%20contact%20form
  6. https://linchpinseo.com/challenges-facing-digital-marketers/ 
  7. https://www.ego-cms.com/post/worlds-most-expensive-mistakes-in-the-ui-ux-that-amazed-us 
  8. https://www.springboard.com/blog/business-and-marketing/digital-marketing-importance/#:~:text=Source%3A%20Sprout%20Social-,Why%20Is%20Digital%20Marketing%20Important%3F,more%20specific%20or%20niche%20audience
  9. https://lunio.ai/blog/strategy/how-many-ads-do-we-see-a-day/ 
  10. https://www.zippia.com/advice/advertising-statistics/#:~:text=How%20many%20ads%20does%20a,person%20saw%20in%20the%201970s
  11. https://www.smashingmagazine.com/2020/12/ethical-considerations-ux-research/#:~:text=Defining%20Ethics%20%23&text=UX%20Research%20should%20respect%20our,defined%20protocols%20providing%20informed%20consent
  12. https://measuringu.com/ut-bias/ 
  13. https://www.youtube.com/watch?v=_vtfBvFv_zE
  14. Gestion de l’expérience client numérique – MARK20118 PDF
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