POURQUOI MESURER LA SATISFACTION CLIENT
Bien que beaucoup le conçoivent uniquement comme un indicateur interne parmi tant d’autres, le questionnaire de satisfaction client est un outil formidable pour rehausser sa stratégie marketing de vente en ligne. Il peut mener à une meilleure fidélisation et rétention de la clientèle, et en conséquence rehausser ses ventes en ligne.
« Plusieurs études ont démontrées qu’il y a une corrélation significative entre le niveau de satisfaction du client, sa loyauté et la profitabilité » (Grigoroudis & Siskos, 2010, Traduction libre)
En e-commerce, il est très difficile d’améliorer l’expérience et la satisfaction client sans avoir de rétroaction claire des utilisateurs quant à l’expérience sur votre site. D’une part, le simple acte d’être à l’écoute du client peut augmenter directement sa satisfaction. Ceci est d’autant plus vrai si des changements sont appliqués rapidement en réponse à cette rétroaction et si le client a le sentiment que cette rétroaction est réellement prise en compte. D’autre part, les données cumulées de l’expérience client et de sa satisfaction, si bien utilisées, peuvent aider à tracer une stratégie d’amélioration du parcours client et mener à une meilleure rétention et fidélisation de futurs utilisateurs.
COMMENT MESURER LA SATISFACTION CLIENT
Il existe de multiples façons de mesurer la satisfaction client. Certains ne nécessitent pas l’usage d’un questionnaire:
- Le Social Media Monitoring, ou surveillance des réseaux sociaux – dont la plupart des organisations effectuent déjà à différents niveaux d’intensité- se trouve à être une mesure de satisfaction client puissante ne nécessitant pas de questionnaire. Nul besoin de se soucier d’un taux de réponse des clients, les données sont organiques et se trouvent déjà (ou pas!) sur vos plateformes. Commentaires sur des publications Facebook, sur des annonces payantes, publications personnelles avec des hashtags en lien avec votre entreprise, tags de vos pages ou comptes organisationnels- toutes ces intéractions font partie du contenu à analyser dans le monitoring des réseaux sociaux. Nul besoin de «déranger» le client afin d’obtenir ces réponses, il suffit de récupérer l’information déjà présente et de garder un œil proactif sur les intéractions à venir.
- Formes de rétroaction ouverte. La rétroaction ouverte consiste généralement à mesurer les rétroactions clients qui se sont exprimés sur vos biens et services, soit en vous contactant directement par courriel ou en privé via vos réseaux sociaux, soit avec une forme de rétroaction disponible sur votre site web offrant un champ de texte, ou même sous forme de plaintes ayant été portées au service à la clientèle.
Pour obtenir des données plus détaillées et systématiques ainsi que quantifiables, il existe d’autres techniques afin de mesurer la satisfaction client, qui nécessitent la création d’un questionnaire. Tel que révélé dans des études démontrant la différence culturelles dans l’usage d’une réponse à échelle (Chen, Lee, et Stevenson 1995), les données qui y sont récoltées ne sont pas nécessairement les plus précises si votre audience est internationale, mais elles permettent certainement d’offrir des analyses comparatives assez fiables dans le temps.
- Le score CSAT (Customer Satisfaction Score) est probablement l’indicateur le plus utilisé. Il mesure directement l’auto-attribution du client de son niveau de satisfaction face à son expérience.
- Le NPS (Net Promoter Score) est utilisé pour mesurer l’attachement du répondant à une marque ou à un produit. On s’en sert grandement afin de mesurer la fidélité client. On demande à celui-ci s’il recommanderait nos services à autrui, à ses proches, en donnant une réponse sur une échelle de 1 à 10.
- Le CES (Customer Effort Score), tout comme le NPS, est généralement basé sur une seule question. Le CES mesure le niveau d’effort qu’un client juge avoir du déployer afin d’obtenir un service (Villani 2019) et cherche aussi à déterminer la fidélité client. Certains avancent même que le CES serait un remplacement idéal du score CSAT et du NPS.
- D’autres formes de questionnaires existent, bien qu’ils se retrouvent souvent avec des taux de réponse plus bas: les sondages courriels, les enquêtes de sortie (pour les utilisateurs n’ayant pas fait de transaction avec votre entreprise), etc.
Vous voulez implémenter une ou plusieurs de ces techniques de collecte de données, mais ne savez-pas par où commencer? Nous avons quelques astuces pour vous.
COMMENT RÉDIGER UN QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION CLIENT
Les étapes afin de rédiger un questionnaire sont différentes selon l’approche utilisée. Survolons brièvement quelques éléments clés des approches les plus courantes, ainsi que quelques conseils d’ordre général afin de mesurer la satisfaction client.
Pour rédiger un questionnaire CSAT, il est conseillé d’appliquer un questionnaire très court à l’endroit où vous souhaitez obtenir l’opinion de ‘fin de boucle’ du client, tel qu’après l’achat d’un produit, ou après sa livraison, ou bien même quelques mois après celle-ci. Le nombre de questions utilisées pour le CSAT peut varier, mais beaucoup d’organisations ne s’en tiennent qu’à une seule, et certainement en deçà de 10. Il est conseillé de garder votre questionnaire le plus court possible et de demander aux clients d’évaluer leur satisfaction quant au produit ou au service qu’ils ont reçu sur une échelle numérique, symbolique ou qualitative. Par exemple, vous pourriez demander au client : « Sur une échelle de 1-5, quel a été votre niveau de satisfaction pour votre expérience de magasinage sur notre site? »
Nous conseillons de limiter le nombre de questions à 5, mais d’offrir au client la possibilité de répondre ouvertement à chaque question, et donc d’élaborer. Les questions peuvent évaluer la satisfaction face à un produit, à un procédé (ex.livraison), à l’expérience en général avec l’entreprise, au service à la clientèle, ou plus généralement à l’offre de votre entreprise (ex. Compétitivité de vos prix, variété de produits, etc). (Villani 2019)
Pour rédiger un NPS (Net Promoter Score), il suffit simplement de trouver quel élément spécifique vous souhaitez évaluer. Est-il question de votre marque en général, ou d’un produit spécifique? Similairement au CSAT, lorsque vous aurez une réponse à cette question, vous pouvez insérer une question NPS au moment opportun dans le cheminement du client, préférablement lors de la complétion de l’achat ou du service. Le format d’une question mesurant le NPS va généralement comme suit : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque X / le produit X / le service X à votre entourage ? »
Vous devez ensuite offrir au client de donner une réponse sur une échelle de 10, 1 étant une probabilité extrêmement faible, et 10 étant extrêmement forte. Vous pouvez ensuite classer les réponses en trois groupes : les «promoteurs» (9-10), les «passifs» (7-8) et les «détracteurs» (0-6) (Villani 2019, chap. 7). Le NPS de votre entreprise peut ensuite être déterminé en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. (Villani 2019, chap. 7).
Pour rédiger un CES (Customer Effort Score), vous n’avez qu’à demander une seule question, tout comme le NPS, afin de déterminer le niveau d’effort estimé par le client. À titre d’exemple, cette question peut être formulée ainsi : «Il a été facile de résoudre votre problématique avec compagnie X? » et ensuite inclure une échelle de réponse de 1-7 pour le client. Le score final est une moyenne (Villani 2019, chap.7). Vous pouvez aussi varier les formes de réponse, par exemple en offrant des choix qualitatifs:
D’autres formulations existent, telles que : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée / acheter notre produit X / entrer en contact avec notre SAV ? » (Dixon et al. 2013) La formule de calcul du CES consiste à soustraire le pourcentage de réponses négatives (difficile, très difficile) au pourcentage de réponses positives (facile, très facile).
Ces trois formes de questionnaires de satisfaction client peuvent apparaître sous forme de ‘’pop-up’’, s’ils sont courts, par exemple immédiatement après la transaction d’achat, ou être transmis par courriel, ou apparaître automatiquement après l’usage de certains services tels que la fermeture d’un chat avec un représentant du service à la clientèle. Pour les questionnaires avec de multiples questions, il est important de maintenir une échelle constante afin de pouvoir faire des comparatifs.
Afin de créer et de mettre en place ces questionnaires de mesure de la satisfaction client, quelques outils s’offrent à vous.
- Utiliser un outil d’expérience client holistique (CX) qui comprend aussi l’intégration de questionnaires. Ces plateformes permettent de mettre en commun l’ensemble des stratégies utilisées sur votre site pour améliorer l’expérience client et, souvent, comprennent un logiciel de CRM (customer relationship management software). Trustmary, Birdeye en sont des exemples. Nous vous invitons fortement à rechercher en profondeur quel outil s’applique le mieux au contexte spécifique de votre entreprise avant d’en faire l’implémentation.
- Certains sites, sans nécessairement offrir la gamme complète CX/CRM, offrent des modèles de questionnaire de satisfaction client, tels qu’avec SurveyMonkey (peut être intégré à MailChimp) ou TypeForm.
Finalement, afin de bien maîtriser comment faire un questionnaire de satisfaction client et l’intégrer à votre stratégie marketing de vente en ligne, voici quelques astuces supplémentaires :
- Demeurez toujours succincts dans vos questions.
- Ne demandez qu’une seule question à la fois / par page.
- Soyez précis, avec des questions claires.
- Il est possible d’ajouter quelques questions démographiques (âge, genre, etc.) afin de soutenir votre analyse, mais ne dépassez pas le nombre de questions recommandé.
Références:
Sources académiques :
Chen, Chuansheng, Shin-Ying Lee, et Harold W. Stevenson. 1995. « Response Style and Cross-Cultural Comparisons of Rating Scales among East Asian and North American Students ». Psychological Science 6 (3): 170‑75.
Dixon et al., The Effortless Experience, pp. 160–1.2013
Grigoroudis, E., & Siskos, Y. (2010). Customer satisfaction evaluation : methods for measuring and implementing service quality (Ser. International series in operations research & management science, 139). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4419-1640-2
Villani, Isabella. 2019. Transform Customer Experience: How to achieve customer success and create exceptional CX. 1 online resource vol. Milton, Qld.: John Wiley and Sons, Inc. https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&scope=site&db=nlebk&db=nlabk&AN=2011643.
Sources web:
« Questionnaire satisfaction client : exemple enquête ». s. d. Qualtrics. Consulté le 29 mars 2022. https://www.qualtrics.com/fr/gestion-de-l-experience/client/enquete-satisfaction/.
