Le dicton veut que l’on mange d’abord avec les yeux, alors comment le secteur de la restauration s’en sert-il pour attirer les clients de la Gen Z sur les réseaux sociaux ? L’approche classique d’un menu bien dressé ne suffit plus à l’ère du numérique. Aujourd’hui, la génération Z, âgée de 14 à 29 ans, impose de nouveaux critères avant de franchir la porte d’un restaurant, mettant ainsi la balle dans le camp des restaurateurs. Depuis quelques années, une opportunité importante s’offre ainsi aux restaurants afin de captiver cette clientèle à travers les diverses plateformes sociales. Lorsque la GenZ cherche où manger, elle ne s’attarde plus sur les critiques culinaires classiques et guides traditionnels d’autrefois. Elle se fie plûtot aux nouvelles tendances des réseaux comme TikTok ou Instagram. Pour mieux comprendre ce changement, le marketing d’influence culinaire ainsi que le rôle du contenu généré par les utilisateurs (UGC) seront abordés à travers cet article.
Définitions et explications des concepts
Le marketing d’influence culinaire est « une stratégie de communication qui consiste à faire appel à des créateurs de contenus spécialisés dans la gastronomie et la restauration afin de promouvoir un établissement, un produit alimentaire ou un concept culinaire auprès de leur communauté sur les réseaux sociaux.»(BeHype, 2026). En pratique, un créateur de contenu est invité au restaurant pour vivre une expérience globale, en échange de la production de contenus (photo, vidéo, reels, stories) qu’il partage ensuite avec sa communauté sur ses différentes plateformes sociales (BeHype, 2026).
Claire Beveridge (2026) définit le contenu généré par l’utilisateur (UGC) comme « contenus originaux créés par de véritables clients notamment des avis, des photos, des vidéos et des publications sur les réseaux sociaux que les marques peuvent diffuser plus largement sur leurs différents canaux marketing.» Dans le contexte de la restauration, cela fait référence à un consommateur qui partage une photo de son plat avec son entourage, permettant à ses proches de découvrir le restaurant de manière authentique (Torregrosa, 2025).
Issu des réseaux sociaux, le plat « TikTokable » ou « Instagrammable » est un concept informel qui fait exclusivement référence à l’aspect visuel de l’assiette et à sa théâtralisation.
- Instagram est axé sur le statique (photo ou story), ce qui incite les consommateurs à s’attarder davantage à l’assiette, au dressage du repas ou encore à l’ambiance du restaurant.
- TikTok privilégie l’aspect dynamique (courte vidéo), transformant le produit en court récit visuel. L’utilisateur focalise son attention sur diverses facteurs : la dimension auditive (ASMR), la dimension sensorielle (Food Porn), le parcours du restaurateur ou encore la viralité (hype) du produit.
En quoi la scénographie d’un plat et son format influencent-ils la décision de la Gen Z?
Dans un contexte de numérisation omniprésente, avoir une réelle présence sur les réseaux sociaux est devenu indispensable, surtout pour le secteur de la restauration. Selon Torregrossa (2025), 40% des clients ont déjà visité un nouveau restaurant simplement après avoir vu une photo de leur plat sur les plateformes sociales. Dès lors, l’aspect visuel ainsi que le format de présentation deviennent des leviers puissants pour les restaurateurs afin de capter une plus grande clientèle issue des plus jeunes générations. Toutefois, pour attirer le plus de personnes, le contenu proposé doit être compatible avec les différents réseaux sociaux qu’elles utilisent au quotidien.
À l’échelle mondiale, Instagram rassemble plus de trois milliards d’utilisateurs mensuels (Vanian, 2025) et capture un public très jeune : les 18-34 ans représentent 61,6% du public de la plateforme, dont 27,6% pour les 18-24 ans (Kemp, 2026). Sur cette plateforme, la décision de l’utilisateur repose sur la scénographie statique : la qualité du défilement en carrousel (dump) sur la page du restaurant, le soin apporté au dressage des plats ou encore l’ambiance générale du lieu.
Du côté de TikTok, la plateforme s’impose comme le deuxième réseau préféré des jeunes femmes (18,4%) et le troisième chez les hommes (11,2%) de 16-24 ans (Kemp, 2026). Le processus de décision repose sur des critères différents : les utilisateurs ne se limitent plus à l’esthétique du repas, mais évaluent la valeur ajoutée du produit. La mise en scène dynamique permet d’observer la manière dont les restaurants se différencient face à la concurrence. Le potentiel client est sollicité par plusieurs outils :
- Valorisation du parcours du restaurateur pour créer un sentiment de proximité à travers du storytelling,
- Effet sensoriel et auditif : usage du son et de la matière (ASMR, textures fondantes ou coulantes) pour susciter une réaction chez l’utilisateur,
- Création de rareté : effet d’urgence reflété par l’accent mis sur des éditions limitées incitant la visite immédiate.
Bref, chaque plateforme offre une panoplie de leviers spécifiques pour attirer les plus jeunes en exploitant la scénographie du plat, passant par le visuel du lieu et du repas à la mise en scène dynamique de l’expérience, tout cela à travers le marketing d’influence culinaire.
Comment le contenu généré par les utilisateurs (UGC) transforme-il la recommandation des consommateurs?
Après une visite satisfaisante au restaurant, les clients peuvent devenir ses meilleurs ambassadeurs (Torregrossa, 2025). En effet, la communication de ce secteur ne repose plus uniquement sur les publicités classiques diffusées à la télévision ou à la radio. De nos jours, les clients satisfaits ne se contentent plus de remercier le personnel à la fin d’un repas, ils ressentent plutôt le besoin de partager en direct l’expérience à travers les réseaux sociaux. Si ce partage constitue une vitrine gratuite pour le restaurant (Torregrossa, 2025), le témoignage d’un client sur une story fait surtout preuve d’authenticité aux yeux de son entourage, incitant ce dernier à essayer le restaurant à son tour, et ce, sans filtre publicitaire. Par ailleurs, les consommateurs font autant confiance aux revues laissées en ligne qu’une recommandation personnelle (Torregrossa, 2025). Le choix du consommateur ne dépend plus seulement d’un guide traditionnel, mais plutôt de ce volet social.
Limites réputationnelles : Dans quelle mesure le marketing d’influence culinaire et le UGC deviennent-ils un risque pour le restaurant ?
Si la mise en scène visuelle et l’impact du contenu généré par l’utilisateur offrent une visibilité importante, le revers de la médaille n’est pas à négliger. Aucun restaurant n’est exempté de la mauvaise publicité, et c’est ce en quoi le risque comporte. Bien que plusieurs leviers s’offrent aux restaurateurs pour agrandir leur visibilité, ce sont des couteaux à double tranchant :
| Leviers/Outils marketing | Risque réputationnel | Impact pour l’établissement |
| Scénographie du plat | Syndrome du « beau mais pas bon » (Breyand, 2024) | Privilégier un plat « instagrammable » au détriment du goût ou du service crée une déception immédiate et peut significativement nuire à la fidélisation des consommateurs. |
| Viralité du marketing d’influence culinaire | Ampleur de l’algorithme et son effet boule de neige | Une vidéo de mécontentement propulsée par l’algorithme TikTok s’avère bien plus dévastatrice qu’une seule étoile sous un avis Google. Gérer une viralité négative incontrôlable tout en préservant la réputation de l’établissement consistue un défi. |
| Contribution de l’UGC | Authenticité trop crue | La moindre erreur (accueuil froid, longue attente) partagée en story est perçue comme un manquement, dégradant instantanément l’image du restaurant. |
Conclusion
Enfin, les réseaux sociaux ont réellement ajouté leur grain de sel dans l’expérience client auprès de la génération Z. Bien qu’un beau plat fasse toujours son effet, il reste essentiel pour les restaurateurs de ne pas dépasser la frontière entre l’attractivité visuelle et le superficiel. De la même manière qu’un court récit visuel sur TikTok peut créer un engoument autour d’une table, une seule vidéo négative suffit pour mettre fin à cet élan. À l’ère du numérique, les avantages et les inconvénients s’équilibrent au rythme des tendances émergentes, particulièrement dans le secteur de la restauration. Par ailleurs, il serait pertinent de comparer si la Gen Z accorde la même importance aux réseaux sociaux, mais plutôt pour les services des métiers des ordres professionnels.
Bibliographie
BEHYPE. (2026, 30 mars). Qu’est-ce que le marketing d’influence food ? Le guide complet en 2026. Be-Hype.Com; BEHYPE. https://www.be-hype.com/blog/qu-est-ce-que-le-marketing-influence-food
Beveridge, C. (2026, 31 août). What is user-generated content (UGC)? Guide for 2026. Social Media Marketing & Management Dashboard. https://blog.hootsuite.com/user-generated-content-ugc/
Breymand, B. (2024, 21 décembre). L’assiette, véritable chef-d’œuvre : Comment Instagram a métamorphosé l’esthétique culinaire. Potri.FR. https://potri.fr/blogs/infos/lassiette-veritable-chef-doeuvre-comment-instagram-a-metamorphose-lesthetique-culinaire
Kemp, S. (2026, 22 avril). Digital 2026 Mid-Year Global Update Report. DataReportal – Global Digital Insights. https://datareportal.com/reports/digital-2026-mid-year-global-update-report
Torregrosa, S. (2025, 8 octobre). Restaurants : pourquoi miser sur les réseaux sociaux en 2025. Extencia, Cabinet Comptable À Bordeaux, Paris, Lyon, Toulouse, Guadeloupe. https://www.extencia.fr/restaurants-reseaux-sociaux-2025
Vanian, J. (2025, 24 septembre). Instagram now has 3 billion monthly active users. CNBC. https://www.cnbc.com/2025/09/24/instagram-now-has-3-billion-monthly-active-users.html