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Combiner SEO et SEA : Un levier incontournable d’acquisition digitale

Introduction

L’acquisition digitale fait référence au processus d’attraction et de conversion de clients potentiels en clients fidèles via divers canaux numériques. À l’ère numérique actuel, l’acquisition de clients en ligne est une stratégie essentielle pour réussir. Dans ce sillage, le marketing des moteurs (SEM) de recherche joue un rôle fondamental, en proposant un ensemble d’outils appropriées, notamment le SEO et le SEA.

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Sommaire

Qu’est-ce que le Search Engine Marketing ?
Qu’est ce que la stratégie d’acquisition digitale ?
SEO – SA : Chiffres clés
Comment parvenir à mixer SEO et SEA dans une stratégie d’acquisition digitale ?
Le suivi de performance de la stratégie d’acquisition

1. Qu’est-ce que le Search Engine Marketing (SEM) ?

Définition du SEM

Le SEM, appelé également le « marketing des moteurs de recherche » désigne l’ensemble des actions de marketing employées pour optimiser son référencement de manière naturelle ou payante. Le but du SEM est de bénéficier du grand volume de requêtes sur les moteurs de recherche pour améliorer la notoriété et la réputation d’une marque ou d’un site Internet. Le trafic est généré sur un site web grâce au combinaison du SEO Marketing (Search Engine Optimization) et du SEA Marketing (Search Engine Advertising).

En savoir plus sur le SEM

Le Search Engine Optimization (SEO)

Le SEO désigne le référencement naturel. Il s’agit de l’optimisation faite dans le but d’accroître la visibilité d’un site sur des moteurs de recherche. Il consiste en la mise en place d’un ensemble de techniques d’optimisation on-site (mots-clés, contenus, balises HTML, etc) et off-site (backlinks) permettant de :

Positionner une page Web dans les premiers résultats des recherches Google
Perfectionner les contenus par l’utilisation de mots-clés
Optimiser un site web et les liens de la page provenant d’autres sites
Être trouvé par les prospects qui cherchent à résoudre une ou plusieurs problématiques
Construire une image forte, d’expertise, auprès des clients potentiels.

Pour mettre en place une stratégie éditoriale pertinente pour un référencement efficace, la connaissance des besoins des clients et du marché sur lequel une entreprise opère, ainsi que de la concurrence au niveau des mots clés est nécessaire.

Figure 1. Le référencement naturel (SEO)

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Le Search Engine Advertising (SEA)

Le référencement payant SEA — Figure 2. Le référencement payant (SEA)

Le SEA est assimilé au référencement payant. Il comprend l’ensemble des techniques visant à s’offrir de l’espace publicitaire via l’achat de mots clés. Il s’agit de choisir les mots-clés sur lesquels placer une annonce. Chaque mot-clé possède un coût-par-clic (CPC) moyen. L’enjeu étant de miser plus haut que les concurrents sur l’emplacement de l’annonce. Celui qui remporte l’enchère obtient la première place des liens sponsorisés, et ainsi de suite.

Il existe plusieurs fournisseurs de trafic payant, dont notamment les moteurs de recherche et les plateformes sociales. Le choix du canal marketing approprié dépendra donc des profils des clients ciblés et des plateformes où ces derniers passent la majeure partie de leur temps.

En savoir plus sur le SEA

2. Qu’est-ce que l’acquisition client digitale ?

L’acquisition digitale est un ensemble d’actions en ligne qui constitue une campagne marketing visant à acquérir de nouveaux clients. Son but est de permettre à l’entreprise d’atteindre ses cibles, de capter des prospects puis de les convertir en clients. Une stratégie d’acquisition digitale peut prendre appui sur différents leviers, qui font varier à la fois le contenu et le support de la campagne d’acquisition.

Figure 3. Acquisition des clients en ligne

3. SEO – SEA : Chiffres clés

SEO

SEA

80% du volume des recherches web est généré par Google.
75% des utilisateurs ne vont pas au-delà de de la première page de recherche Google.
61% des utilisateurs recherchent sur Internet avant d’aller en magasin,
60% des clics vont sur les 3 premiers liens naturels (SEO) Google.
50% des recherches d’internautes contiennent 4 mots ou plus.
Une bonne stratégie SEO atteint 26 % des visiteurs en moyenne

74% des utilisateurs savent qu’ils cliquent sur une annonce sponsorisée.
26% des internautes ne reconnaissent pas les liens annonces.
20% des utilisateurs affirment qu’ils ne cliquent jamais sur des liens annonces.
70% des personnes ayant cliqués sur des liens annonces jugent que le lien correspond à leurs requêtes.
Une bonne stratégie SEA atteint 9 % des visiteurs en moyenne

Tableau 1 : Tableau comparatif des statistiques SEO – SEA
Source : Foresight (2017)

» Une bonne stratégie combinant SEO et SEA atteint 63 % des visiteurs en moyenne ! «

4. Comment mixer SEO et SEA dans une stratégie d’acquisition digitale ?

Loin d’être opposées, le référencement naturel (SEO) et la publicité en ligne (SEA) sont plutôt complémentaires. En effet, le SEO comme le SEA permettent de gagner des clients de manière efficace, à court ou moyen terme. Combiner les deux présente des avantages en termes d’attraction des clients et de performance commerciale.

Quand une marque, à travers son site, diffuse des publicités sur Google Adswords, ces annoncent apparaissent en tête des résultats de recherche, et ce sont donc les premiers résultats que les chercheurs voient.

Quand ces annonces publicitaires s’appuient sur une stratégie de référencement naturel, une entreprise dispose de plus de chance de prendre de la place dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) : Les publicités se trouvent en haut des résultats et les liens organiques en bas. De fait, si un utilisateur évite la section annonce de Google Ads et il ira directement vers les liens naturels affichés, et l’entreprise s’y trouvera également.

Figure 4 : Résultats combinés du référencement naturel et payant

Cela permet effectivement au site de bénéficier d’une exposition deux fois plus importante que si une seule de ces stratégies était utilisée, augmentant ainsi les chances que l’utilisateur clique sur le site de la marque.

5. Le suivi de performance de la stratégie d’acquisition

Mesurer les résultats et suivre les indicateurs de performance constitue une étape essentielle à toute stratégie marketing afin d’évaluer la pertinence des actions engagées au regard des objectifs fixés. Pour une campagne d’acquisition, il existe plusieurs indicateurs de performance (KPI) qu’il est intéressant de suivre :

Indicateur 1 : Évolution du trafic

Il regroupe plusieurs indicateurs :

Nombre de sessions : Le nombre de sessions correspond au nombre de fois qu’un utilisateur accède à votre site internet. Il peut donc y avoir plusieurs sessions pour un même utilisateur.
Nombre d’utilisateurs : Le nombre d’utilisateurs ayant accédé à votre site internet.
Nouveaux et visiteurs récurrents : le pourcentage de nouveaux utilisateurs et d’utilisateurs ayant déjà visité votre site web.
Source des visites : Ce KPI permet de savoir par quel chemin les utilisateurs ont eu accès à votre site : trafic organique, lien depuis un autre site, réseaux sociaux ou encore en tapant directement l’url.

Acquisition digitale KPI : Les indicateurs de trafic — Figure 5: Les indicateurs de trafic

Indicateur 2 : Les indicateurs de clics et d’impression

Volume de clics : C’est le nombre de personnes ayant cliqué sur un résultat de la SERP menant à votre site internet.
Volume d’impressions : C’est le nombre de fois où le site apparaît dans la SERP (page de résultats) sur une requête donnée.
Taux de clics : C’est le pourcentage d’impressions ayant abouti à un clic. Il est obtenu en divisant le nombre de clics par le nombre d’impressions.

Pour suivre ces indicateurs, il faut recourir par exemple à Google Search Console et Bing Webmaster Tools

Acquisition digitale KPI : Les indicateurs de clics et d'impressions — Figure 6 : Les indicateurs de clics et d’impressions

Indicateur 3 : Indexation des pages

Il s’agit de vérifier que toutes les pages de votre site sont prises en compte par les moteurs de recherche afin qu’ils puissent les faire figurer dans les SERP.

Indicateur 4 : Le suivi de positionnement des mots clés

Ce KPI consiste simplement à regarder la position de son site web sur une requête. Cela peut être suivi sur la Search Console ou sur des plateformes de suivi payantes telles que Semrush ou Ubersuggest

Acquisition digitale KPI : Positionnement des mots clés — Figure 7 : Positionnement des mots clés

Indicateur 5 : L’autorité du domaine

Le Domain Authority est un score qui prédit la probabilité qu’un site web soit classé parmi les meilleures positions en fonction du nombre et de la qualité des liens entrants. Plus le Domain Authority est proche de 100, plus le site a de chance de se positionner parmi les premiers résultats sur Google.

Pour le suivi de cet indicateur, on peut recourir à Moz, Ubersuggest, Ahrefs, et Semrush.

Acquisition digitale KPI : L'autorité du domaine — Figure 8 : L’autorité du domaine

Indicateur 6 : Le temps de chargement du site

Dans son algorithme de positionnement, Google accorde une grande importance au temps de chargement des pages. Plusieurs outils en ligne peuvent mesurer la vitesse de chargement d’un site dont Pagespeed Insight, Pingdom Website Speed Test, et GTmetrix.

Acquisition digitale KPI : Le temps de chargement du site — Figure 9 : Le temps de chargement du site

Indicateur 7 : Le taux de rebond

Le taux de rebond est un pourcentage de toutes les sessions au cours desquelles les utilisateurs n’ont pas effectué d’action sur votre page comme un clic sur un lien ou l’envoi d’un formulaire. Le suivi de cet indicateur est possible grâce à Google Analytics.

Acquisition digitale KPI : Le temps de rebond — Figure 10 : Le temps de rebond

Indicateur 8 : Le taux de conversion

Le taux de conversion est obtenu en divisant le nombre de conversions par le nombre total d’interactions. Il permet de juger le caractère incitatif du contenus et actions web.

Acquisition digitale KPI : Le taux de conversion — Figure 11 : Le taux de conversion

Conclusion

L’évolution des stratégies d’acquisition de clients en ligne a été un processus dynamique, motivé par les progrès technologiques et l’évolution des comportements des consommateurs. Dans ce sillage, les entreprises doivent s’adapter et adopter de nouvelles stratégies marketing pour rester compétitives dans un tel paysage numérique. Pour une meilleure acquisition, il faut absolument combiner à la fois le référencement naturel et payant pour profiter des avantages de la synergie créée entre les deux stratégies. Pour s’assurer que le SEO et le SEA atteignent leurs objectifs fixés, il faudrait suivre constamment certains indicateurs de performance clés, dont l’évolution du trafic et le taux de conversion.