Au-delà de la visibilité : L’approche énigmatique de Bottega Veneta dans les réseaux sociaux

Garder son côté exclusif et niche peut être un réel défi pour les marques luxurieuses à l’ère numérique d’aujourd’hui. Avec l’avancée des plateformes numériques et des réseaux sociaux qui offre une ouverture totale au public, plusieurs marques de luxe renommées éprouvent de la difficulté à s’intégrer efficacement sur les médias sociaux tout en gardant cette façade exclusive et attirante pour leur public plus réservé. En revanche, une compagnie qui se distingue largement de la foule des maisons de luxe par leur présence rare sur les réseaux n’est nul autre que la marque italienne Bottega Veneta.

Fondé en 1966 par Michele Taddei et Renzo Zengiaro à Vicenza, Italie, Bottega Veneta se spécialise dans la production et la fabrication de produit en cuir minimaliste, unique et distinguable. Les avides des marques de luxe pourront assurément reconnaître les produits de la marque italienne par leur technique de tressage de cuir avec le motif « intrecciato » offrant une esthétique sophistiquée propre à Bottega Veneta. Au fil des années, la maison italienne a pu garder sa perennité et exclusivité grâce à ses articles de mode intemporels, sa maîtrise du cuir et leur qualité de matériaux et produits impeccables.

Pourtant, un autre aspect indéniable au succès de la marque luxueuse est sa stratégie de marketing, ou devrait-on plutôt dire son absence de marketing numérique sur les réseaux sociaux. Lorsque plusieurs autres maisons de luxe se précipitent afin d’élargir leur segment de cible et démontrer une encore plus large visibilité à l’aide des médias sociaux ; Bottega Venetta semble prendre une approche plutôt plus minimaliste.

Les stratégies marketing numérique d’aujourd’hui

Suivant les tendances et l’avancée moderne de l’internet, les hauts taux de visibilité et d’engagement permettent désormais à plusieurs marques de luxe à joindre une clientèle grandement plus diverse et même internationale. L’utilisation des réseaux sociaux comme Instagram, Facebook et même Tiktok sollicite l’arrivée d’un public plus jeune ainsi que l’intérêt et la désirabilité de ceux-ci envers les maisons de haute mode. Certes, une majorité de ses marques peut voir que cette stratégie marketing digitale apporte de nombreux avantages.

D’une part, plus la visibilité augmente, plus la récognition et la renommée de la compagnie deviennent mondiales et reparties. Les jeunes générations sont plus prônées à parler de la marque et inévitablement se créer des désirs et besoins d’accomplissement. Un exemple de cet effet peut être observé chez des marques comme Louis Vuitton et Gucci, qui ont vu leur chiffre d’affaires doubler grâce à leur attrait pour une clientèle plus diverse et à leur stratégie marketing sur les réseaux sociaux.¹ La présence sur les plateformes numériques a d’autre part également une grande part dans les tendances de mode évoluant. En effet, le constant changement dans le monde de la mode s’associe particulièrement bien avec l’exposition continuelle des médias sociaux. Les grandes marques de luxe disposent des réseaux sociaux pour diffuser les nouveautés mais aussi pour suivre les nouvelles tendances. Ainsi, elles restent à jour avec la mode moderne et s’approprient une plus grande partie du jeune marché des consommateurs. Cette interaction numérique consolide davantage une meilleure personnalisation et interactivité avec leurs consommateurs. La maison anglaise Burberry est l’exemple parfait d’une marque de luxe qui a su tirer profit d’une utilisation efficace des réseaux sociaux afin d’avoir une interaction personnelle et engageante envers sa clientèle.²

Et Bottega Veneta?

Après avoir vu les bénéfices d’une présence accrue sur les réseaux sociaux, on pourrait alors se demander pourquoi Bottega Veneta est si silencieux à travers son marketing numérique?

Cette absence sur les réseaux sociaux n’est certainement pas faute de l’équipe marketing mais plutôt une stratégie de marketing numérique inconventionnelle permettant à Bottega Veneta de se différencier de la masse digitale. Durant l’an 2020, elle se retire complètement des plateformes telles qu’Instagram, Facebook et Twitter. Pourquoi? La marque italienne se penche sur trois aspects intrinsèques d’une maison de luxe pour expliquer sa stratégie inhabituelle.

1. L’attrait à l’exclusivité et au mystère

Une grande visibilité permet certes à quelconques compagnies d’augmenter leur notoriété et chiffre d’affaire. Toutefois, cela engendre par conséquent pour les marques de luxe une perte de l’exclusivité et l’attrayance niche qui construit d’abord une marque luxueuse et ses produits. Plus une maison de haute couture s’ouvre au grand public, plus elle se détache de son attrait exclusif que recherche souvent une grande partie de la clientèle niche et réservée qui compose le coeur de celle-ci. Or, cette initiative de Bottega Veneta met l’emphase sur une stratégie de marketing discrète qui réduit sa présence sur les réseaux sociaux afin de garder son image exclusive et mystérieuse. D’ailleurs, les spécialistes marketing chez Bottega Veneta évoquent également un effet de psychologie inversée avec cette stratégie numérique. L’exclusivité dans une marque attire chez les consommateurs de la désirabilité souvent jugée plus forte que la désirabilité par la visibilité.

2. Axé sur l’expérience en magasin

Limiter leur présence sur les plateformes numériques est une chose, mais mettre davatange l’accent sur l’expérience d’achat en personne est la touche qui permet réellement à Bottega Veneta de se démarquer. La clientèle principale des marques de luxe a longtemps perçu le magasinage en magasin comme une expérience ajoutant de la valeur aux prix onéreux qu’elle débourse. Avec raison, l’expérience en magasin relie les valeurs et l’identité de la marque pour créer une expérience personnalisée et luxe. Ses boutiques diffusent une allure autant exclusive que luxueuse. Ainsi, plutôt que d’attirer l’attention par les réseaux sociaux et le marketing numérique, Bottega Veneta met l’importance sur la création d’une expérience exceptionnelle en magasin illustrant directement leur héritage et identité.

3. Une qualité innoubliable

L’essentiel et le coeur des activités pour toutes marques de luxe sont leurs produits. Sans présence sur les réseaux sociaux, Bottega Veneta mise sa réputation et renommée sur la qualité de leurs produits. C’est simple plutôt, depuis sa fondation la marque de luxe a toujours été associé avec l’excellence artisanale de leur cuir. En gardant cette héritage et image, Bottega Veneta est capable d’opérer l’essentiel de ses ressources dans la qualité de ses produits. Comme on le dit, « quality over quantity » : ce que la marque italienne promeut luxurieusement.

Bottega Veneta redéfinit les normes numériques de l’industrie du luxe

Dans l’ère technologique d’aujourd’hui où la norme réside dans l’omniprésence des réseaux sociaux, Bottega Veneta se démarque et captive l’attention des consommateurs à la recherche d’une expérience niche, unique et exclusive. Par son choix audacieux, la marque façonne une nouvelle stratégie de marketing numérique qui témoigne des vraies valeurs d’une maison de luxe : l’exclusivité, l’expérience et la qualité. Trois ans plus tard, il est concluant de dire qu’une marque de luxe peut en effet avoir du succès sans l’aide des réseaux sociaux. Pour cela, Bottega Veneta a misé grandement et efficacement sur ses valeurs et son identité de marque relevant ce qui l’attrait du vrai luxe.

Les chiffres d’affaires le valident également. À la fin de l’année 2022, Bottega Veneta marque une augmentation de revenue de 16% et une hausse de la marge opérationnelle de 21%.³ L’approche subtile mais puissante de la maison italienne prouve enfin que le silence peut parfois résonner bien plus fort que la visibilité.

1. Attest. (2018, Février). So Haute Right Now: How Louis Vuitton Are Killing It On Social Media, Attest. https://www.askattest.com/blog/articles/how-louis-vuitton-are-killing-it-on-social-media-awr ↩︎
2. Lechemia, Q. (2016, September). Is Burberry’s Social Media Use the Best Amongst Luxury Brands? Social Wall. https://socialwall.me/en/burberry-social-media-use-luxury-brands/ ↩︎
3. Kering. (2022). Very solid 2022 performances, mixed fourth quarter. https://www.kering.com/en/news/very-solid-2022-performances-mixed-fourth-quarter/ ↩︎

Sources:

Danziger, P. (2021, 7 Janvier). Bottega Veneta Shutting Down Its Social Media Accounts Might Signal A Trend, Forbes. https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2021/01/07/bottega-veneta-cancels-its-social-media-accounts-it-may-signal-a-trend/?sh=3d835e1364fe

Tashjian, R. (2021, 5 Janvier). Why Did Bottega Veneta Delete Its Social Media Accounts?, GQ. https://www.gq.com/story/bottega-veneta-deletes-social-media

Team TBH. (2023, 14 Juin). Marketing Strategies, Marketing Mix & STP of Bottega Veneta, The brand hopper. https://thebrandhopper.com/2023/06/14/marketing-strategies-marketing-mix-and-stp-of-bottega-veneta/