Biais cognitifs dans le parcours client : influence ou manipulation ?

Par JuliettePonce

Publié le 3 novembre 2026 · 1 vues

Réalisé dans le cadre du cours de Sylvain Amoros professeur a HEC Montréal

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Pour tout achat, que ce soit un téléphone ou un vêtement, tout se passe de façon très rapide et simple aujourd’hui. En seulement trois clics, nous pouvons comparer les prix entre les différents sites, lire les avis clients postés et commander en ligne. Cependant, le choix est plus grand et donc la décision d’achat est plus incertaine.

Aujourd’hui, le développement du commerce en ligne, des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle a engendré la transformation du parcours client. Grâce à l’IA, les entreprises peuvent proposer des recommandations plus personnalisées à leurs clients. En effet, elles peuvent ajuster et cibler leurs messages selon les besoins de chaque personne. En 2020, Google a mis en avant le concept de Messy Middle. Il met en avant la boucle du processus de décision du parcours client du consommateur. Celui-ci passe de l’exploration à l’évaluation. Durant cette boucle, le consommateur évalue différents choix et les compare. Il répète très souvent cette action avant de prendre sa décision finale.

Face à un grand nombre d’informations, notre cerveau a du mal à prendre une décision. Il va donc chercher à se simplifier la tâche en utilisant des raccourcis mentaux. Ceux-ci reposent directement sur les biais cognitifs. Ces biais changent la façon dont nous analysons les informations et donc ils peuvent modifier indirectement ou directement nos choix.

Les entreprises utilisent ces biais cognitifs pour faciliter le parcours d’achat des consommateurs. Néanmoins, les entreprises peuvent les utiliser pour faciliter les prises de décision dans l’intérêt du consommateur ou dans leur propre intérêt.

Ce qui nous amène à nous poser la question : à partir de quand l’utilisation des biais cognitifs dans le parcours client devient-elle une forme de manipulation plutôt qu’une aide à la décision ?

Comment les biais cognitifs facilitent réellement le parcours client ?

Quand un consommateur cherche un produit ou un service en ligne, il doit souvent faire face à une grande quantité d’informations. Le consommateur doit analyser les prix, les avis, les caractéristiques techniques du produit, la garantie… Prendre en compte chaque détail prendrait trop de temps.

Dans Thinking, Fast and Slow (2011), Daniel Kahneman a mis en avant deux systèmes. Le système 1 représente une personne qui prend sa décision de façon rapide, automatique et intuitive. Le système 2 représente une personne qui prend sa décision de façon réfléchie et sensée.

Par exemple, une personne utilisant le système 1 va réserver ses vacances en prenant en compte des avis et de bonnes notes. Elle va prendre sa décision rapidement sans évaluer toutes les possibilités. Elle effectue un raccourci mental pour se simplifier la tâche. Dans le système 2, la personne va prendre le temps de comparer et aller comparer les prix. Elle va peut-être se baser sur un article qui compare les prix. Elle effectuera également un raccourci, mais différent du premier cas.

Cas Airbnb : intégration des biais cognitifs comme aide à la décision

Les entreprises peuvent utiliser les biais cognitifs de façon positive. En effet, les biais cognitifs peuvent aider les consommateurs à prendre des décisions plus facilement. Dans notre cas, la plateforme Airbnb essaye d’informer le client au maximum pour qu’il prenne sa décision finale avec toutes les informations nécessaires.

Biais de preuve sociale

Airbnb utilise le biais de preuve sociale afin de rassurer le consommateur. Quand un utilisateur cherche un logement, il peut avoir accès aux évaluations et aux commentaires des anciens voyageurs. Une annonce d’appartement avec une bonne note et beaucoup de commentaires va davantage lui donner confiance. Ici, la plateforme va utiliser la force de la communauté pour rassurer ses consommateurs sur leurs achats. Dans ce cas, ils n’ont pas à prendre le risque d’être les premiers à tester.

Biais d’autorité

Airbnb met en avant certains hébergements et certains hôtes. En effet, il utilise le statut de « Superhôte » pour les hôtes ayant passé certaines recommandations et l’appellation « coup de cœur » ou « perle rare » pour les appartements ayant obtenu une excellente note. Ces différentes inscriptions peuvent influencer et modifier la perception des consommateurs dans le bon sens. Le consommateur va pouvoir faire un choix plus facilement en sélectionnant une recommandation faite par la plateforme spécialisée. Cela permet une plus haute confiance. Cette mise en avant est faite par le site à travers les expériences utilisateurs et non dans un but promotionnel. Elle cherche à faciliter la décision du consommateur.

Nudge : simplifier sans imposer

Le nudge, aussi appelé « coup de pouce », a été mis en avant par Richard Thaler et Cass Sunstein en 2008. Le nudge consiste à simplifier le choix du client sans lui imposer. Il a pour but d’encourager des comportements sans les interdire. Il laisse le choix au consommateur.

Sur Airbnb, les clients peuvent utiliser l’option de filtrage pour choisir les appartements qui correspondent à leurs besoins. Ils peuvent notamment y insérer leur budget, le nombre de voyageurs, le type de logement ou les équipements recherchés. Les filtres permettent de réduire le nombre d’informations à analyser et de diminuer le processus de réflexion du consommateur entre l’exploration et l’évaluation. Cela évite ainsi de consulter les annonces qui ne correspondent pas à ses attentes.

De plus, la plateforme met en avant directement, lors de la recherche du consommateur, les dépenses en plus du logement. Les frais de ménage et les taxes sont ajoutés au prix total. Le consommateur peut comparer les prix juste en regardant le logement. Il n’a pas besoin d’aller au bout du parcours client pour observer le prix final.

À partir de quand l’influence devient-elle de la manipulation ?

Les mécanismes qui facilitent les décisions peuvent être détournés contre les intérêts du consommateur. La manipulation repose notamment sur le manque de transparence et de liberté de décision accordé au consommateur.

Les dark patterns

Certaines entreprises utilisent des interfaces afin de tromper les consommateurs. Elles vont mettre en place des appellations ou des cadrans qui vont perdre le consommateur. Ces techniques de manipulation dans le parcours client sont appelées dark patterns. Elles sont utilisées uniquement dans l’intérêt de l’entreprise et pas dans celui du client.

L’entreprise utilise les biais contre le consommateur. Elle utilise la fausse rareté pour créer une notion d’urgence et de panique. En effet, Booking a déjà eu une inscription disant au client qu’il ne restait qu’une seule chambre disponible alors que ce n’était pas la réalité. Dans ce cas, l’entreprise a utilisé le concept de FOMO pour créer une fausse pression sur le client afin qu’il prenne sa décision plus rapidement. Le client a peur de rater l’occasion, donc il achète.

Une autre technique est utilisée par les entreprises : la fausse urgence. C’est un principe de compte à rebours qui met en avant une promotion qui se termine bientôt. Néanmoins, cette annonce va rester même après la fin du compte à rebours. On peut retrouver cet exemple quand on réserve un train ou un avion. Un message est affiché, nous indiquant qu’il ne nous reste plus que 30 minutes pour réserver ce billet à ce prix. Le consommateur va agir avec précipitation, car il se presse. Il peut manquer des informations importantes.

Une troisième pratique est utilisée : ce sont les frais cachés. Le site met en avant un prix bas, mais rajoute par la suite des frais obligatoires au moment du paiement.

Enfin, les entreprises font exprès de créer des inscriptions simples. Cependant, la résiliation est beaucoup plus difficile. C’est ce qu’on appelle le « sludge ». Les entreprises ajoutent volontairement des obstacles pour compliquer la tâche du consommateur ou pour l’empêcher d’effectuer une action. Prenons l’exemple d’un abonnement en ligne. L’inscription est très simple. Néanmoins, la résiliation est plus complexe. Il faut souvent trouver où résilier, parcourir plusieurs pages, parfois même contacter le service client. Face à ces difficultés, le consommateur peut abandonner sa démarche. Il peut même aller jusqu’à conserver un abonnement dont il n’a pas forcément besoin.

Le greenwashing et l’effet de halo environnemental

La manipulation à travers les biais cognitifs entre aussi en jeu dans la communication environnementale. De nombreuses entreprises mettent en avant leurs engagements écologiques pour enjoliver leur image. Leurs messages peuvent provoquer un effet de halo. Cela implique d’attribuer une perception différente en rapport avec une caractéristique positive prônée par la marque. Par exemple, un consommateur va considérer qu’une entreprise qui communique sur l’environnement va avoir de bonnes pratiques en action derrière, alors que ce n’est pas forcément le cas.

Le greenwashing entre en jeu quand une communication environnementale donne une impression trompeuse comparée au niveau des engagements réels d’une entreprise. Cela a été le cas de H&M. Les autorités néerlandaises de protection des consommateurs ont critiqué l’utilisation du terme « Conscious ». Les informations données par la marque n’étaient pas en lien avec les avantages environnementaux des vêtements.

Voici un résumé visuel des points essentiels à mémoriser pour la suite :

Existe-il des lois pour protéger les consommateurs ?

Il n’existe pas forcément de loi directe qui protège les utilisateurs des biais cognitifs manipulateurs. Mais certaines lois tentent de protéger les consommateurs.

La loi sur la concurrence

Au Canada, la Loi sur la concurrence interdit les publicités mensongères. Elle condamne toutes les pratiques commerciales qui ont pour but de tromper le client, telles que les fraudes et les vices cachés. Elle restreint notamment le drip pricing. Cela consiste à afficher un prix très bas puis à rajouter, au moment du paiement, des frais en plus. Elle permet également de lutter contre le greenwashing.

La loi 25

Au Québec, la Loi 25 protège les consommateurs en assurant la protection de leurs données personnelles. Elle oblige les entreprises à être transparentes sur la collecte et l’utilisation des données. Par exemple, lorsqu’un site utilise les cookies pour tracer le consommateur, il doit l’informer et obtenir son consentement. Cela permet aux consommateurs de mieux contrôler leurs données et leurs informations personnelles.

Cependant, les lois ne suffisent pas à empêcher les entreprises d’utiliser la manipulation. C’est pourquoi les entreprises doivent aussi prendre leurs responsabilités.

Quelles bonnes pratiques les entreprises peuvent-elles adopter pour un parcours client plus éthique ?

Les entreprises peuvent mettre en place plusieurs méthode pour améliorer leur parcours client de façon éthique. Elles doivent intégrer des bonnes pratiques dans le design du site et dans l’expérience utilisateur.

Utiliser la preuve sociale de manière transparente

Les avis clients doivent être fiables. Il faut montrer les expériences positives et les négatives afin d’être totalement transparent et honnête. Comme sur Airbnb, les entreprises peuvent permettre aux utilisateurs de filtrer les commentaires selon leurs besoins.

Afficher des prix clairs dès le début

Les entreprises doivent présenter le prix total dès le début. Les frais obligatoires doivent être lisibles avant l’étape du paiement. Cela permet d’éviter les mauvaises surprises pour le consommateur et permet d’éviter le sentiment de frustration.

Faciliter les choix sans créer de pression

Les entreprises doivent mettre en place des filtres pour que le client recherche en fonction de son besoin. Les entreprises devraient éviter les faux comptes à rebours et les messages de rareté artificielle. Cela instaure du stress chez les consommateurs.

Respecter le consentement des utilisateurs

Les rubriques cookies doivent permettre d’accepter, de refuser ou de personnaliser facilement les préférences. Le refus des cookies doit être aussi simple que leur acceptation. Les utilisateurs doivent également pouvoir modifier leurs choix à tout moment. La transparence et l’honnêteté sont également recommandées. L’utilisateur pourrait être plus favorable à accepter de cocher les cookies s’il sait pourquoi ils sont utilisés.

Rendre les engagements environnementaux vérifiables

Les entreprises qui communiquent sur leur impact environnemental doivent montrer leur réel engagement avec des données concrètes, comme les émissions de CO₂. Cela permet d’éviter qu’un simple argument écologique crée un effet de halo trompeur. Il faut qu’elles mettent en avant leurs engagements directement dans le parcours d’achat. Prenons l’exemple de Faguo, une marque de chaussures qui met en avant la quantité de CO₂ émise pour le produit. La transparence permet au consommateur d’être directement informé.

Mesurer la satisfaction plutôt que seulement les conversions

Enfin, les entreprises ne devraient pas penser uniquement à évaluer leur site en fonction du nombre d’achats, mais aussi à analyser le parcours client pour améliorer l’expérience utilisateur.

Finalement, l’entreprise doit comprendre que l’objectif n’est pas de pousser le consommateur à acheter à tout prix. Il faut l’accompagner dans sa décision sans le restreindre. L’utilisation responsable des biais cognitifs peut être bénéfique pour les consommateurs et pour les entreprises. Il faut donc mettre en place ces pratiques pour construire une relation de confiance durable.

Conclusion

Pour conclure, les biais cognitifs jouent un rôle important dans le parcours client. Ils influencent les décisions des consommateurs. En effet, le processus se fait tout au long du parcours client. Cependant, les entreprises peuvent les utiliser de façon positive comme négative.

Lorsque les biais sont utilisés de manière éthique, ils peuvent aider les consommateurs à prendre leurs décisions et à avoir davantage confiance dans une entreprise. Les entreprises doivent proposer des informations qui sont transparentes et des avis clients pour renforcer la confiance. Cela peut favoriser les conversions d’achat de la marque et, en même temps, améliorer la satisfaction du client. Sur le long terme, l’entreprise peut fidéliser des clients loyaux.

Néanmoins, les entreprises qui utilisent les biais cognitifs pour manipuler avec des frais cachés, de fausses urgences ou l’utilisation des dark patterns risquent de perdre des clients et des ventes. En effet, les clients peuvent ressentir de la frustration et de la méfiance envers cette marque. Par la suite, les clients mécontents peuvent faire des réclamations et laisser des avis négatifs, ce qui pourrait affecter l’image de la marque. Même si ces pratiques sont rentables à court terme au niveau des ventes, elles ne seront pas rentables à long terme en raison de la perte de fidélisation et de crédibilité.