Qu’est-ce qu’une audience?

«Les audiences Google Ads sont formées de groupe de personnes ayant des intérêts, des intentions et répondent à un segment démographique. Il est possible de sélectionner de nombreuses catégories telles que des fans de sports, le voyage, des personnes magasinant une voiture ou une personne spécifique ayant visité son site web» – Google (traduction libre)

Google Ads

Comment fonctionnent les audiences sur la plateforme?

Google Ads nous permet de sélectionner plusieurs critères tels que:

  • Le ciblage (targeting): cibler un type de personne précisément. En pratique, le ciblage est très utilisé pour atteindre un segment de client spécifique. Par exemple, une entreprise ayant des produits pour bébés ciblera des jeunes parents.
  • L’observation: aucun impact . Ceci est souvent utilisé pour monitorer la façon dont les annonces performant auprès d’un segment particulier. L’observation peut guider un choix pour cibler des personnes suite au recueillement des données
  • L’exclusion: ne pas afficher une annonce à un segment de consommateurs auquel il n’est pas pertinent de l’exposer. Dans une campagne d’acquisition de nouvelle clientèle, il est recommandé d’exclure ses clients actuels pour ne pas leur exposer le même message lors des communications. 

Voici une vidéo courte expliquant comment utiliser les audiences sur Google Ads

Quels types d’audiences de Google Ads pouvons-nous utiliser?

Google met à notre disposition plusieurs segments d’audiences prédéfinis qui sont déjà peuplés par des utilisateurs. Souvent les audiences prédéfinies par Google Ads sont utilisées par des plus petites entreprises qui ne peuvent pas récolter suffisamment de données afin de les mettre à profit dans des campagnes.

Tout d’abord, nous pouvons cibler par zone tel que son magasin physique, un code postal, une ville, une région et un pays. Le tout par rayon de kilomètres ou non. Par exemple, un petit commerçant local ayant 4 succursales voulant cibler des personnes à 1 kilomètre autour de chaque boutique avec des promotions du jour pour attirer la clientèle du quartier à venir acheter chez lui.

Le segment démographique permet à quiconque de cibler en fonction du sexe, l’âge, le statut parental ou le revenus du foyer. À noter que Google ne nous permet pas de cibler des utilisateurs en dessous de 18 ans ou un âge spécifique. Pareillement pour le revenu du foyer, la segmentation va par tranche de revenu en % tel que: 10% plus élevés, 11-20% jusqu’à 50% inférieur. 

Ensuite, le segment d’identité des utilisateurs nous permet de segmenter selon l’état civil, niveau d’enseignement complété, statut d’occupation du logement ou industrie de l’emploi. Par exemple, un application de rencontres ciblant des utilisateurs célibataires afin de grossir son nombre d’abonnés à son application. 

Les audiences de segments sur le marché (in-market) fonctionnent en catégorisant une personne ayant un intérêt actif d’achat envers un produit précis. Un utilisateur peut se faire catégoriser selon s’il s’intéresse à l’immobilier, des produits de beauté, un service de remise en forme, un type de logiciel, etc. Une fleuristerie pourrait cibler toutes les personnes ayant un intérêt d’acheter des fleurs pour la fête des mères. 

Par la suite, les segments d’affinité (affinity) servent à cibler des personnes ayant un intérêt marqué pour une chose précise. Un utilisateur peut se faire catégoriser en fonction de ses loisirs, le type de média qu’il consomme, le genre de voyage auquel il fait des recherches, son type de véhicule etc. Par exemple, la pépinière du coin pourrait décider de cibler des personnes ayant une passion pour le jardinage lors de la saison de la pose de gazon. Deuxième exemple: une agence de voyage se spécialise dans les voyages dans le Sud et veut cibler les personnes ayant un intérêt pour des destinations exotiques. 

Voici une liste complète des audiences sur le marché (in-market) et d’affinité. Elle comporte plus de 800 audiences recueillies par Google Ads sur ses utilisateurs.

 

Les segments d’audience personnalisés de Google Ads

La plateforme permet de cibler des utilisateurs en fonction de leurs intérêts, intentions d’achat, qui ont cherchés un terme précis, qui ont navigué sur un type de site web ou qui utilisent des applications précises. Pour ce qui est des intérêts et des intentions d’achat, l’outil permet d’être plus proche des audiences de marché ou d’affinité plus haut. Il pourrait être judicieux pour une marque connue de tester une audience de personnes voulant acheter chez un compétiteur. Par exemple: la compagnie XYZ a un produit similaire à l’aspirateur Dyson et elle veut cibler les personnes ayant un intérêt pour les produits Dyson.

La création du segment des personnes ayant cherché des termes de recherches sur Google peut être utile lorsqu’on veut être présent auprès d’utilisateurs sur une longue période. Il se peut que de façon organique ou payante, l’utilisateur n’ai pas cliqué sur le résultat de recherche. Il est important de savoir qu’il est impossible à ce jour de sélectionner la correspondance du mot-clé écrit dans cette section de Google Ads. Par exemple, vous travaillez dans une boutique de luminaires peu connue et vous voulez cibler les personnes ayant cherchées des termes comme luminaire suspendu, luminaire extérieur, luminaire mural, etc. Cette méthode permettrait de cibler des utilisateurs ayant un intérêt précis. 

Il est aussi possible de segmenter une audience en fonction des sites web que l’utilisateur consulte. Dans ce cas-ci, cette audience est utilisée en pratique dans des campagnes visant un compétiteur ou un service connexe à une entreprise. Par exemple. Un service d’aide à l’immigration ciblant toutes les personnes ayant consultées une page de demande d’immigration sur le site web d’immigration Canada. 

Ensuite, Google Ads nous permet de cibler une audience en fonction des applications utilisées sur l’appareil. Lorsqu’une entreprise offre un service similaire, il serait judicieux de tester ce type d’audience. Par exemple, une application de jeu de plateau de stratégie vient de sortir et voudrait cibler les joueurs d’une autre application du même type. 

 

Que faire avec des audiences venant d’ailleurs que Google Ads?

Il est toujours important de considérer les audiences ayant des données internes à l’entreprise telles que Google Analytics, Google Hotel Center, Merchant Center, Google Play, Youtube etc. En pratique, il faut déterminer ce qui est plus pertinent pour l’entreprise en fonction de ses besoins. De plus, sans entrer dans les détails, il est possible et encouragé de relier les plateformes comme un logiciel de CRM, Mailchimp, Salesforce, Zapier, Shopify, etc

En reliant ces plateformes, il est possible de créer des audiences beaucoup plus dynamiques afin de les utiliser dans les campagnes Google Ads. Par exemple, il est très simple de venir exclure une liste de consommateurs actifs sur ses campagnes afin de ne pas les exposer à des annonces et donc de mieux investir son argent. À l’inverse, il se peut de vouloir cibler des consommateurs par divers moyens. Le plus répandu est lorsqu’une personne a consulté son site mais n’a pas converti.

Le reciblage passe toujours par des audiences en ciblage dans une campagne. Ceci sert à afficher une annonce à une personne ayant eu un comportement précis en ligne dans une durée de temps donnée. Prenons l’exemple d’un site transactionnel, une personne consulte des produits mais n’achète pas. Il y a une grande opportunité pour une entreprise de venir recibler ces personnes étant donné que leur intérêt pour les produits est déjà présent. Un pratique de plus en plus courante est d’être affilié à un influenceur et d’utiliser ses audiences pour afficher un produit ayant été sponsorisé par la personne. 

Le remarketing permet de resolliciter des clients existants en les exposant à des annonces créées pour ces personnes. Cette audience est utilisée pour tenter d’exposer la marque dans le but qu’un utilisateur pose une action concrète comme l’achat d’un produit. Par exemple, une personne ayant fait l’action d’ajouter un item au panier sera reciblé par une annonce du même item. Une bonne pratique serait de lier ses plateformes afin de centraliser les données. Sans cela, il sera très difficile de séparer ses audiences. 

 

Astuces et conseils

  • Grâce à Google Ads, il est possible de créer des segments d’audience similaires à ceux déjà existants dans le compte. Avec le temps, Google accumule de la donnée et fournit aux entreprises des options supplémentaires comme des audiences de personnes ayant un comportement similaire à ceux ayant visité le site ou ayant converti. Il est très pertinent de tester ce type d’audience lorsque le compte a suffisamment données afin de pouvoir cibler des utilisateurs similaires. Dans les paramètres, il est d’ailleurs possible d’élargir l’audience en décidant du pourcentage de similitude du comportement (0 à 10%). 
  • De plus, une liste très pertinente à utiliser est celle nommée Adwords Optimized List. Cette dernière fonctionne de la même manière que celle des personnes ayant recherché un terme sur Google. La différence est que les mots-clés choisis sont ceux faisant partie des campagnes existantes qui performent le mieux.
  • Il est possible de créer des combinaisons d’audiences avec les critères ET/OU/NON afin de grossir ou resserrer le ciblage. Ceci nous permet d’utiliser des données internes avec des audiences de Google pour allier le tout. Une bonne pratique pour un commerce en ligne serait d’exclure les personnes ayant acheté un produit dans les 30 derniers jours.