Par Sébastien Wanadi, 18 novembre 2021

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La technologie de la Blockchain est au cœur de plusieurs discussions. Pour les gestionnaires marketing, le défi est double : comprendre la technologie et évaluer les impacts sur l’industrie. Nous explorons ces deux aspects dans cet article.  

Retour vers le futur : le marketing en 2031 

En 2031, le monde du marketing connait un développement sans précédent grâce à l’avènement du nouveau web. Au cœur de cet essor, trois mots résonnent : confiance, transparence et ouverture. Plus que jamais les entreprises sont capables d’interagir et de connecter 1 :1 avec leurs clients. Le tout avec un niveau de confiance jamais atteint auparavant. Le seul hic, c’est que la majorité des joueurs présents en 2021 ont disparus ou sont rendus des joueurs marginaux en raison de leur myopie. 

Revenons à 2021, prenons le temps de démystifier une technologie dont tout le monde parle, mais qui n’est pas très bien comprise : la Blockchain. Je vous propose de faire une incursion dans le monde de cette technologie développée en 1991 par Stuart Haber, W. Scott Stornetta et Dave Bayer (<<Blockchain>>, 2021). La Blockchain attire surtout l’attention pour une de ses applications dans le monde financier : Le Bitcoin. Cependant, au-delà du transfert d’argent, cette technologie peut s’avérer très utile, voire révolutionnaire dans d’autres domaines d’activités. Regardons les implications pour nous professionnels du marketing. 

Tout d’abord, même si c’est complexe, nous tenterons de définir la Blockchain, nous décrirons son fonctionnement, nous nous pencherons sur son potentiel innovateur et nous poserons un regard sur les enjeux que pose une telle technologie pour les professionnels du marketing. 

Qu’est-ce que c’est une Blockchain?  

 

La Blockchain est une technologie de stockage et de transmission sécurisée d’information, transparente qui fonctionne de manière décentralisée sans organe central de contrôle. Elle est infalsifiable et indestructible. (Asharaf, S, S. Adarsh, 2017) 

Concrètement, c’est un registre composé d’informations, de données, de transactions, de contrats.  Le nom Blockchain tire ses origines du fait que ces informations sont regroupées en blocs. Elle est également appelée Distributed Ledger Technology (DLT). 

En 2009, plus de 20 ans après sa création, la technologie gagne en notoriété grâce à Satoshi Nakamoto, nom fictif, développeur du Bitcoin, l’application de Blockchain la plus connue à ce jour. 

 

Comment fonctionne une Blockchain?  

Le registre n’est pas stocké sur un serveur central, il est détenu par plusieurs ordinateurs en même temps (décentralisation). Ces ordinateurs sont appelés nœuds du réseau. Ces derniers rendent plus difficiles les attaques potentielles puisqu’il n’y a pas de point central de vulnérabilité. En effet, si l’un des serveurs s’arrête, tous les autres continuent de stocker le registre. 

Tel que mentionné, la Blockchain fonctionne sans organe central de contrôle. Il n’existe pas une entité centralisée, entreprise, personne, qui contrôle le registre (Autonomie). Le peer-to-peer permet la vérification des nœuds qui seront ajoutés à la Blockchain. Un algorithme permet à tous les utilisateurs de se mettre d’accord sur l’état du registre à un temps « T ». On parle ici d’un consensus. 

L’information contenue dans une Blockchain varie selon son type. Par exemple, le Bitcoin contient de l’information sur des transactions.  

En plus de l’information, le bloc contient également les deux éléments suivants : le hash du bloc et le hash du bloc précédent. Un hash peut être comparé à une empreinte digitale qui permet d’identifier le bloc et son contenu de manière unique. Les hashs sont déterminés à l’aide d’algorithmes. Si une information change à l’intérieur du bloc, le hash va changer. Le fait que le bloc contient le hash du bloc précèdent rend possible la création d’une chaine de bloc (Blockchain). C’est ce qui rend les Blockchains sécuritaires. 

Le proof of work est un mécanisme qui permet le maintien du registre. Le mécanisme ralentit la création de nouveaux blocs. Par exemple, dans le cas du Bitcoin, ça prend environ 10 minutes pour calculer un proof-of work et ajouter un nouveau bloc. Ce délai est une des limites de la technologie. Pour les applications qui nécessitent des approbations en temps réel, 10 minutes est une éternité. 

Si on résume le tout, la principale innovation de la Blockchain réside dans le fait que cette technologie permet le peer-to-peer, et élimine les intermédiaires de façon sécuritaire, transparente, immuable et indestructible. Contrairement à l’Internet qui permet également le peer-to-peer, l’information n’est pas dupliquée dans le cas de la Blockchain. Cette caractéristique s’avère utile lorsqu’on échange des valeurs (p.ex., de l’argent,).

Quelles sont les applications potentielles de la Blockhain?

Bien que les applications de la Blockchain ne soient pas encore largement répandues dans le domaine du marketing, certains auteurs (Antoniadis, I, S. Kontsas, K. Spinthiropoulos, 2019) et entreprises (Kuno Creative, 2018, IBM, 2018) estiment que cette technologie a le potentiel de perturber l’industrie pour les raisons suivantes : 

  • Élimination des intermédiaires, ce qui aurait pour effet de réduire les coûts en achats médias; 
  • Meilleure prévention de la fraude et des pourriels; 
  • Atténuation des enjeux reliés à la collection des données et de la vie privée; 
  • Réduction du pouvoir de Facebook et Google; 
  • Rétablissement de la confiance des consommateurs. 

Jetons un bref coup d’œil à chacune de ces raisons et donnons des exemples d’applications réelles si c’est possible: 

Élimination des intermédiaires ce qui aurait pour effet de réduire les coûts en achats médias 

La gestion des achats publicitaires pourrait bénéficier du développement de nouvelles plateformes de type Blockchain. Celles-ci permettraient d’éliminer les intermédiaires (c-à-d. agences, DSP, AD exchange, SSP, etc.), permettant aux annonceurs et médias de transiger directement ensemble. L’élimination des intermédiaires permettrait de réduire les coûts pour les annonceurs et d’augmenter les revenus pour les médias. De plus, les caractéristiques de la Blockchain permettent le consensus, la collaboration et la transparence.   

À titre d’exemple, les entreprises IBM et Salon ont développé la plateforme Adleger, à partir de la technologie Blockchain.  

Dans l’éventualité où les intermédiaires seraient éliminés, les annonceurs et les médias pourraient également se servir de micropaiements aux consommateurs pour les inciter à partager leurs informations personnelles. 

 

Meilleure prévention de la fraude et des pourriels 

En utilisant la technologie Blockchain, il est possible de vérifier l’origine et les méthodes utilisées de ceux qui sollicitent des Internautes par courriel. Un tel processus de vérification aurait pour impact de limiter les possibilités de fraudes et de pourriels.  

La possibilité de vérifier l’identité est également bénéfique pour les annonceurs. Puisqu’on peut valider l’identité, et par le fait même authentifier le trafic sur les sites web, les fraudes publicitaires à l’aide de bot deviendraient plus difficiles à réaliser. Selon les estimés, la fraude publicitaire coûtera plus de 50 milliards de dollars américains aux annonceurs en 2025 (The Drum, 2016). 

Collection des données et vie privée 

En raison de caractéristiques telles que la confidentialité et l’immuabilité des transactions, la technologie de Blockchain permet de répondre aux préoccupations des consommateurs et des gouvernements en ce qui concerne les enjeux reliés à la collecte des renseignements personnels et le respect de la vie privée. Ainsi, un utilisateur peut donner son accord pour partager ses renseignements personnels de manière anonyme sans l’intermédiaire d’une tierce partie. Ce qui est également intéressant pour les consommateurs, c’est d’être compensés en échange de leurs informations personnelles.  

Réduction du pouvoir de Facebook et Google 

Tel que décrit dans la section précédente, des modèles peer-to-peer, qui demandent le consentement des consommateurs et les rémunèrent directement pour chaque page vue, pourraient être mis en place sans l’aide de Facebook et Google. Dans une telle optique, il est possible d’envisager la réduction de l’influence de ces grands joueurs, puisqu’on ne les utilise plus comme intermédiaires. À titre d’exemple, une plateforme utilisant la technologie Blockchain comme Brave permet aux utilisateurs de bloquer les publicités non désirées, de recevoir les publicités désirées et d’être rémunérés en crypto récompenses (Basic Attention Tokens).  

 

Rétablir la confiance des consommateurs 

La technologie Blockchain a le potentiel de rétablir la confiance des consommateurs. Comme nous l’avons souligné, elle élimine les intermédiaires, elle permet un contact plus direct, elle permet plus de transparence, elle permet plus de sécurité, elle pourrait également permettre aux consommateurs d’être rémunérés en retour de l’information qu’ils partagent. Ce retour du balancier a le potentiel de rétablir la confiance des consommateurs échaudés par les pratiques des dernières années (Cisco, 2021). Il reste à voir comment la relation entreprise-consommateur sera réinventée. La bonne nouvelle est que la technologie Blockchain nous offre des outils qui n’existaient pas avant.

Enjeux pour les professionnels du marketing 

Le défis des gestionnaires marketing est de réaliser que des nouvelles technologies, comme la Blockchain, ont le pourvoir de transformer drastiquement leur industrie. Dans un tel contexte, il n’est pas toujours évident de faire la différence entre ce qui est un buzz et une tendance durable. Malheureusement, il n’existe pas de boule de cristal pour nous prédire l’avenir. Cependant, Il ne faut pas faire preuve de myopie. Il faut être en mesure de comprendre la technologie de la Blockchain et ses impacts. Idéalement, il serait judicieux de commencer certaines expérimentations pour s’assurer de ne pas être laissé loin derrière. 

 

En conclusion, la technologie Blockchain a le potentiel de transformer le web tel que nous le connaissons et de permettre aux professionnels du marketing de redéfinir la relation qu’ils ont avec leurs clients. Même si 2031 est dans dix ans, le moment d’agir est maintenant. Même si c’est un petit pas à la fois. Il ne faut jamais perdre de vue que les changements majeurs ne sont jamais une affaire de sprint, mais bien de marathon.  

Bibliographie

6 Ways to Benefit from Blockchain Marketing Technology. Kuno Creative (2018). Récupéré de https://www.kunocreative.com/blog/blockchain-marketing

Antoniadis, I, S. Kontsas, K. Spinthiropoulos (2019). Blockchain Application in Marketing. Conference Paper. University of Western Macedonia.

Blockchain. Wikipedia. Récupéré de https://en.wikipedia.org/wiki/Blockchain

Blockchain. Récupéré de https://fr.wikipedia.org/wiki/Blockchain

Building Consumer Confidence Through Transparency and Control (2021). Cisco. Récupéré de https://www.cisco.com/c/dam/en_us/about/doing_business/trust-center/docs/cisco-cybersecurity-series-2021-cps.pdf

Rangaiah, Babs, Bill Wise, Kark Spangenberg (2018). Honest impressions – Why blockchain is the new black for media buying. IBM Institute for Business Value. Récupéré de  https://www.ibm.com/blogs/blockchain/2018/06/blockchain-for-advertising-the-new-black-for-media-buying/

Shields, Ronan. “WFA warns that ad fraud will hit $50bn a year by 2025.” The Drum. June 2016. Récupéré de https://www.thedrum.com/ news/2016/06/06/wfa-warns-ad-fraud-will-hit50bn-year-2025