TikTok, qui est principalement connu pour ses mèmes et ses danses virales, n’est pas juste une façon amusante pour les adolescents et les jeunes adultes de connecter entre eux sur du contenu qui les intéresse. 86% des acheteurs de la génération Z disent que les réseaux sociaux influencent leurs habitudes d’achat. Après l’apparition de TikTok Shop en 2023, magasiner directement à partir de l’application est devenu commun. 55% des utilisateurs TikTok avouent avoir acheté quelque chose d’une compagnie après l’avoir vu publicisé sur l’application. TikTok et les réseaux sociaux en général ont complètement changé la façon dont nous découvrons de nouveaux produits et dont nous formons nos opinions.
L’algorithme : une machine à nous connaître mieux que nous-mêmes
Avant de comprendre pourquoi nous achetons, il faut comprendre comment TikTok nous profile. La plateforme utilise l’intelligence artificielle pour collecter et analyser en temps réel nos données comportementales : nos interactions, notre comportement de navigation ainsi que nos préférences de contenu.
Ces données alimentent notre For You Page, une page d’accueil personnalisée qui décide de ce que nous voyons. Nous nous retrouvons donc avec un flux de contenu taillé sur mesure, qui capte notre attention et nous maintient sur la plateforme plus longtemps que prévu. En moyenne, les utilisateurs passent 95 minutes par jour sur TikTok (Burns, 2025). Ce temps d’exposition prolongé est stratégique : plus nous restons, plus nous sommes susceptibles d’être influencés par les stratégies marketing intégrées au contenu (Melgarejo-Espinoza et al., 2025).
L’advertainment : quand la pub ne ressemble plus à de la pub
Le premier levier psychologique exploité par TikTok est ce qu’on appelle l’advertainment, soit la fusion entre la publicité et le divertissement. Sur TikTok, une vidéo d’une créatrice de contenu qui partage sa routine matinale, qui teste un produit ou qui participe à un challenge viral n’est pas perçue comme une publicité, mais plutôt comme du contenu authentique et engageant (Russell, 2022). D’ailleurs, 86% des marketeurs ont recours au marketing d’influence pour générer des ventes ou de la notoriété de marque (Russell, 2022).
En psychologie du comportement du consommateur, la persuasion knowledge désigne la capacité d’un individu à reconnaître qu’il est la cible d’une tentative de persuasion. En temps normal, savoir qu’on nous vend quelque chose active nos gardes. Cependant, TikTok a trouvé un moyen de contourner ce mécanisme de façon stratégique. Avec le phénomène #TikTokMadeMeBuyIt, la plateforme a réussi à rendre l’influence évidente plutôt que d’essayer de la cacher, et surtout de la rendre socialement valorisée (Russell, 2022).
Se laisser influencer n’est donc plus une faiblesse — c’est devenu quelque chose que nous revendiquons publiquement. La défense psychologique ne s’active plus, parce que l’acte d’achat est présenté comme une découverte à partager avec notre communauté. Et ça fonctionne : 61% des consommateurs âgés de 18 à 34 ans déclarent qu’un influenceur a déjà influencé leur décision d’achat (Russell, 2022).
Les normes sociales : tout le monde le fait, pourquoi pas nous ?
Il y a aussi quelque chose de plus subtil qui joue un rôle énorme : les normes sociales. Nous avons tous tendance à faire ce que nous percevons comme « la norme » autour de nous. Si nous avons l’impression que des gens qui nous ressemblent font quelque chose, nous allons naturellement vouloir le faire aussi (Russell, 2022).
Sur TikTok, cet effet est poussé à l’extrême. L’influence d’une vidéo ne vient pas juste de son contenu — elle vient des milliers de commentaires, de likes et de partages qu’elle accumule. Tous ces signaux envoient inconsciemment le même message : tout le monde le fait, nous sommes en train de rater quelque chose. Et lorsque nous scrollons, nous sommes déjà dans un état de stimulation — curiosité, anticipation, excitation — ce qui rend notre cerveau encore plus sensible à cette pression sociale (Russell, 2022). Résultat ? Nous achetons. Pas nécessairement parce que nous en avions besoin, mais parce que nous voulions faire partie du mouvement.
Comment reconnaître ces mécanismes et acheter de façon plus consciente ?
Comprendre comment TikTok influence nos décisions d’achat ne veut pas nécessairement dire que nous devons supprimer l’application — nous pouvons simplement commencer à scroller d’une façon différente. Premièrement, il faut savoir que l’envie d’acheter que nous ressentons sur TikTok n’est pas spontanée. C’est le résultat d’un algorithme qui nous a étudiés, d’un contenu conçu pour ne pas ressembler à de la pub, ainsi que d’une pression sociale bien orchestrée. Reconnaître ces mécanismes au moment où ils se produisent est déjà une bonne façon de reprendre le contrôle.
Il peut également être utile de nous poser quelques questions simples avant d’acheter : aurions-nous cherché ce produit si nous ne l’avions pas vu sur TikTok ? En avons-nous vraiment besoin, ou voulons-nous simplement faire comme tout le monde ?
Ce n’est pas un hasard si le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt cumule 8,4 milliards de vues (Russell, 2022). La plateforme a réussi à faire de l’influence quelque chose que nous revendiquons fièrement, plutôt que quelque chose dont nous nous méfions. Et c’est précisément là que réside son vrai pouvoir.