Depuis 2020, date à laquelle plusieurs pays du monde entraient dans l’ère du confinement, une application mobile en a profité pour devenir l’une des plus utilisées au monde. Controversée par sa possible affiliation au Parti communiste chinois et plus d’un milliard d’utilisateurs par mois1, Tiktok et son algorithme hyper-performant n’ont pas encore fini de faire parler d’eux.
C’est un véritable déferlement de vidéos qui inonde la plate-forme au printemps 2020. Du contenu ciblé et à l’infini : du jamais vue. Le fil d’actualité (FYP) de chaque utilisateur lui est propre. Cela est possible grâce à 4 principaux facteurs2. Tout d’abord, lors de son inscription, l’utilisateur doit indiquer ses centres d’intérêt en choisissant dans une liste de sujets prédéterminés. Il en est de même quant aux paramètres de l’application qui sont tout aussi personnalisables. Ces deux premières actions serviront de bases afin de construire le fil d’actualité de l’utilisateur. C’est en se basant sur ses préférences que Tiktok va proposer du contenu ciblé. De plus, les interactions de l’utilisateur seront aussi utilisées pour mieux cerner ces intérêts. Cet algorithme en apprend constamment sur chaque utilisateur. Rien ne lui échappe. Chaque hashtag, mot contenu en légende, mention j’aime, partages, suivi, commentaires laissés sont comptabilisés. En ce qui concerne le côté des créateurs, ces derniers se doivent donc publier de façon efficace leurs contenus afin de maximiser cet algorithme.
Presque parfait!
On peut alors conclure que Tiktok est un média social parfait pour du marketing ciblé et donc d’une efficacité sans nom. Malheureusement, la réalité n’est pas aussi simple. Victime de son propre succès, cet algorithme usant d’intelligence artificielle a tellement affiné les résultats des vidéos proposées, que ses utilisateurs se sont retrouvés dans des « rabit holes ». Avec un contenu devenant trop spécifique et redonnant ainsi qu’une grande difficulté à rediriger son FYP, le but était de retenir l’utilisateur et non lui proposer un contenu de qualité. C’est ce que révèle le New York Times à la suite d’une fuite de documents confidentiels sur les dessous de ce fameux algorithme3. De vives critiques à l’encontre de cette pratique ont ciblé ce média social. Face à cette montée de commentaires négatifs, Tiktok se lança dans remaniement complet de ce qui a jadis était à l’origine de son succès planétaire.
Agir, mais comment?
C’est donc en proposant une plus grande variété de contenu ainsi que de plus en plus de nouvelles fonctionnalités que cette application tente de se réinventer. Par exemple, il est désormais possible de créer un compte pro spécialement conçu pour les entreprises. De plus, son I.A examine plus que jamais le contenu des vidéos afin de mieux les diriger. Encore une fois tout y passe : longueur de la vidéo, effet, filtre et musique utilisée4. Une question demeure en suspens : cette nouvelle méthode sera-t-elle réellement efficace à long terme? Sachant que le futur du marketing numérique est entre autres axé sur une approche centrée sur le client5, comment Tiktok pourrait-il jongler entre l’hyperciblage tout en entretenant l’intérêt de ces utilisateurs? Une situation à suivre avec attention.
Sources:
1. M, M.-L. (2022, Février 18). Comment (vraiment) percer sur TikTok ? Récupéré sur Meilleure Innovation
2. Famié-Galtier, H. (2021, Avril 28). TikTok : 5 conseils pour que vos vidéos plaisent à l’algorithme. Récupéré sur Blog du moderateur: https://www.blogdumoderateur.com/tiktok-conseils-videos-plaire-algorithme/
3. Muckensturm, B. (2021, Décembre 12). Que nous apprend la divulgation d’une note explicative sur les algorithmes de recommandation de TikTok, le réseau social préféré des jeunes ? Récupéré sur France Culture: https://www.franceculture.fr/emissions/les-enjeux-des-reseaux-sociaux/tiktok-l-algorithme-de-tous-les-fantasmes
4.M, M.-L. (2022, Février 11). Comment fonctionne TikTok et quelles sont ses meilleures fonctionnalités. Récupéré sur Meilleure Innovation: https://www.meilleure-innovation.com/tiktok-comment-ca-marche-fonctionnalites/
5.Criteo. (2021, Février 16). Marketing digital : les 3 défis (ou opportunités) de 2021. Récupéré sur Criteo: https://www.criteo.com/fr/blog/marketing-digital-les-3-defis-ou-opportunites-de-2021/
