À force d’être exposés aux mêmes publicités numériques, un phénomène comportemental a vu le jour chez les consommateurs. Ce phénomène s’appelle l’Ad Fatigue (fatigue publicitaire) aussi nommé l’Ad Burnout (burnout publicitaire). Il apporte aux entreprises une difficulté de plus pour rejoindre leur audience cible et les pousse à devoir mettre en place des stratégies afin d’y remédier.
Dans cet article, nous explorerons comment optimiser votre fréquence de diffusion et comment elle impacte le phénomène d’Ad Fatigue.
Qu’est-ce que la fréquence de diffusion?
La fréquence de diffusion désigne le nombre de fois en moyenne qu’un individu sera exposé à une publicité. Par exemple, si on dit qu’une publicité a une fréquence de 3, cela signifie qu’un individu aura vu, en moyenne, trois fois la publicité lors d’une période donnée.
Voici sa formule :
Fréquence = Impression/Portée
Impression : Nombre d’expositions des utilisateurs à une publicité (nombre de vues)
Portée : Nombre total d’utilisateurs uniques ayant vu la publicité
Qu’est-ce que l’Ad Fatigue en marketing numérique?
Le phénomène d’Ad Fatigue apparaît lorsqu’un même internaute est exposé à une même publicité de façon répétitive. Conséquemment, il perd son intérêt et arrête d’y prêter attention. La publicité est alors vue comme une nuisance et apporte une connotation négative à la marque. Cela occasionne à la fois des déboursements inutiles pour les entreprises, car les publicités continueront d’être affichées au public, qui ne lui prêtera plus attention. Il n’y aura donc pas de retour sur investissement pour ces publicités.
Facteurs pouvant démontrer la présence d’Ad Fatigue :
- Diminution du taux de clic (CTR)
- Augmentation du coût par clic (CPC)
- Diminution du taux de conversion, car les internautes cesseront d’interagir avec les publicités
- Diminution des engagements sociaux, car les gens ont moins d’intérêt à interagir avec la marque.
Pourquoi faudrait-il optimiser la fréquence de diffusion?
L’optimisation de la fréquence de diffusion permet de prévenir l’Ad Fatigue. Si une publicité a une fréquence élevée, cela signifie que les internautes sont exposés à une même publicité de façon répétitive et peut amener à l’Ad Fatigue. Au contraire, une publicité avec une trop petite fréquence de diffusion sera vite oubliée. Donc, il faut trouver le Sweet Spot, où la publicité laisse une impression positive, sans être trop harcelante ou facilement oubliable. Après avoir trouvé la fréquence optimale, cela vous permettra de créer une connexion avec le public et d’améliorer votre image.
Comment optimiser votre fréquence de diffusion afin de limiter l’Ad Fatigue?
Malheureusement, il n’y a pas de recette magique pour trouver la fréquence optimale d’une publicité et ainsi prévenir l’Ad Fatigue. Cela va dépendre de son contexte. Quel est son public cible? Quel est le produit ou service qu’elle propose? Quel résultat veut-elle atteindre?
Pour certaines campagnes publicitaires, avoir une grande fréquence de diffusion est préférable, tandis que pour d’autres, c’est le contraire. Cela dépendra de plusieurs facteurs comme l’âge de la marque, les parts de marché, le cycle d’achat, la complexité du message de la publicité, son originalité, sa capacité à divertir, la durée de la campagne, etc.
Par exemple, une marque plus âgée qui a un marché cible déjà établi devrait cibler une moins grande fréquence de diffusion, car le public connaît déjà l’entreprise et ses produits, tandis qu’une marque moins âgée devrait cibler une plus grande fréquence de diffusion pour se faire connaître du public.
Habituellement, une fréquence de 2 ou 3 par jour est un bon début pour commencer à faire des tests pour éliminer l’Ad Fatigue. Il faut tester différentes fréquences et les ajuster en conséquence de leur performance. Par exemple, en se basant sur la période de la journée lorsque la publicité performe le mieux ou à partir de quelle fréquence le client se convertit.
Il est important de regarder les facteurs pouvant démontrer la présence d’Ad Fatigue: à quelle fréquence il y a une augmentation du coût par clic (CPC), une diminution du taux de clic (CTR), du taux de conversion et des engagements. Vous pouvez regarder les données de vos campagnes publicitaires précédentes comme point de départ.
Le capping (plafonnement)
Un outil intéressant pour optimiser la fréquence des publicités et limiter l’Ad Fatigue est le capping. Il sert à restreindre le nombre d’expositions d’une même publicité pour un même individu. Son utilisation permet de diminuer les risques d’Ad Fatigue, les dépenses publicitaires et d’avoir le contrôle sur la fréquence de diffusion optimale d’une campagne.
Bref, l’Ad Fatigue génère des difficultés supplémentaires pour les entreprises. Vous devriez demeurer vigilant et tenir compte de la fréquence de diffusion pour ainsi éviter d’affecter vos relations avec le public. C’est en effectuant des tests dans le but de trouver la fréquence optimale de vos publicités que vous pourrez limiter l’Ad Fatigue.
Sources :
Bathelot, Bertrand (2021). Capping, Définitions marketing. Récupéré le 5 mars 2023 de https://www.definitions-marketing.com/definition/capping/
Bathelot, Bertrand (2021). Fréquence contact publicitaire, Définitions marketing. Récupéré le 5 mars 2023 de https://www.definitions-marketing.com/definition/frequence-contact-publicitaire/?fbclid=IwAR0sZAxJp0rLJ3w8L9bhRr4wz80QtmBZBNh4_SdGQC6pdDmmGI93DO53Ez8
Dauphinais, Jean-Philippe (2020). La fréquence de diffusion et l’aveuglement publicitaire, rablab. Récupéré le 6 mars 2023 de https://rablab.ca/blogue/web/la-frequence-de-diffusion-et-laveuglement-publicitaire/
Storm, Macy (2021). What is Ad Fatigue? (And 7 tips for how to avoid Ad Fatigue), WebFX. Récupéré le 6 mars 2023 de https://www.webfx.com/blog/marketing/what-is-ad-fatigue/
Strategus (2021). How to build relationships through effective frequency in advertising, Strategus. Récupéré le 7 mars 2023 de https://www.strategus.com/blog/build-relationships-through-effective-frequency-in-advertising?fbclid=IwAR3CaCDGjXrZZIaPZmrVuidy1b5mOq2hzGhYH7pjfmpeXgDpVkL0A425LFM
Strategus (2021). The complete handbook for frequency in advertising, Strategus. Récupéré le 6 mars 2023 de https://www.strategus.com/blog/the-complete-handbook-for-frequency-in-advertising?hs_amp=true&fbclid=IwAR2SDvSvXuULOTqtucjrMqwmvTDvM6O-97AbDL0_yvrKflPxniMBZvfHacU
Strategus (2021). 3 factors that impact frequency marketing campaigns, Strategus. Récupéré le 7 mars 2023 de https://www.strategus.com/blog/3-factors-that-impact-frequency-marketing-campaigns?fbclid=IwAR1vYyAxakUULCLomUmzBK9a6nXn3QafC-ZCNaD9kizy6ThGO7g3gnvkDSQ
