L’ABC de Google Analytics : Les bases du Marketing Numérique

Une des premières plateformes à être utilisé dans la vie d’un marketeur web est bien entendu Google Analytics. Cette plateforme permet d’analyser le trafic et les données en provenance de votre site web. Ce monstre est la plus grande plateforme d’analyse d’audience de site web. Elle est utilisée par plus de 10 millions de sites web ce qui représente plus de 80% du marché mondial. Pour les débutants en marketing numérique, l’ABC de Google analytics est la base pour bien comprendre le fonctionnement de la plateforme.

Qu’est-ce que l’ABC ?

L’ABC de Google Analytics est un acronyme pour Acquisition, Behavior (comportement) et Conversion. Chacun représente un onglet qui se trouve à gauche dans la section rapports de Google analytics. La plateforme a fait le choix de les organiser de cette manière pour rendre l’utilisation plus intuitive selon nos stratégies marketing. Comprendre le fonctionnement et l’utilité de ces 3 onglets représente des connaissances importantes pour un marketeur. C’est pourquoi dans cet article nous allons analyser chacun de ces rapports pour mieux les comprendre.

A pour Acquisition

L’onglet acquisition vous permet d’avoir accès à 10 différentes sections de rapports concernant votre trafic. Ces rapports ont pour but principal de vous montrer d’où viennent vos visiteurs. Ceci vous permet donc de comprendre ce qui amène votre trafic à votre site web ou votre application mobile. Dans l’outil, le trafic est défini sous plusieurs formes. Par défaut, Google analytics va attribuer votre trafic selon une de ces 7 sources de bases :

Direct :  Toutes personnes qui ont directement écrit l’URL de votre site web.

Display : Toutes personnes qui ont cliqué sur une Bannière publicitaire payante qui a mené sur votre site.

Email : Toutes personnes qui ont cliqué sur un lien dans un courriel qui les a redirigés sur votre site.

Organic Search : Toutes personnes qui sont venues sur votre site par le biais d’un moteur de recherche tel que Google, Yahoo ou Bing et qui ont passé par un lien non payant.

Paid Search : Toutes personnes qui sont venues sur votre site par le biais d’un moteur de recherche tel que Google, Yahoo ou Bing, mais qui ont cliqué sur un lien payant. Par exemple, un lien mit de l’avant pour une campagne Google Ads.

Referral : Toutes personnes qui ont cliqué sur un lien vers votre site à partir d’un autre site web.

Social : Toutes personnes provenant d’un lien se situant sur n’importe quel grand réseau social.

Cette section est aussi importante au niveau des Touch Point. Il se peut que votre visiteur ait vu votre site sur une bannière ensuite dans une vidéo, mais que ce soit seulement lors de la troisième interaction avec une publicité Google Ads qu’il clique sur votre site. Nous allons voir plus tard qu’il peut être important de donner du crédit à chacun de ces canaux.

Exemple d’utilisation : Si votre compagnie effectue une campagne de promotion par infolettre et que vous voulez vérifier sa performance, vous devez vous rendre sous l’onglet « Tout le Trafic » dans le rapport Source / Support. Lors de vos envois de courriel, assuré vous d’utiliser des URL taguées avec des paramètres UTM. Trois paramètres sont obligatoires dans Google Analytics : le utm_campaign (votre nom de campagne), le utm_medium (email) et votre utm_source (mailchimp). Ceci va aider Google analytics à réellement associer votre trafic à cette campagne spécifiquement et s’assurer qu’il ne se retrouve pas dans « Other ».  Pour créer vos URL, « Campaign URL Builder » est un outil de Google qui vous permet gratuitement de le faire.

B pour Behavior (Comportement)

Cette deuxième section permet de savoir ce que l’utilisateur a fait une fois qu’il était sur votre site web. D’abord, nous pouvons regarder sur quelle page votre visiteur est arrivé (La page de destination). Après son arrivée on peut savoir si la personne a continué sur la page ou s’il est parti avant la moindre interaction. C’est ce qu’on appelle le taux de rebond de la page. De plus, le flux de comportement permet de relever le parcours de conversions qu’on fait chacun des utilisateurs selon le nombre d’interaction.

Finalement, un élément important de la section comportement est les « Events ». Si les évènements sont bien programmés ceux-ci montrent les différentes interactions que le visiteur a eues avec la page. Par exemple, un évènement peut indiquer lorsqu’un utilisateur écoute une vidéo, clique sur un lien, regarde la page en entier et utilise le scroll. Ce sont donc les détails des actions que vos visiteurs posent sur le site.

Exemple d’utilisation : Le rapport Pages de Sortie peut vous amener des pistes d’amélioration sur la qualité de vos pages. En effet, si la plupart des visites s’arrêtent toujours à la même page nous devons comprendre ce qui se passe. Une façon de vérifier si la page est réellement problématique est de croiser deux métriques comme le taux de rebond. Une page avec un taux de sortie élevé et un taux de rebond élevé peut vous indiquer un problème. Cependant, assurez-vous de mettre les pages dans leur contexte. La page de confirmation d’une commande va normalement avoir un taux de sortie plus élevé, car elle est la fin du parcours de conversion.

C pour Conversion

Cette troisième section permet de savoir si votre visiteur a fait ce que vous attendiez de lui. Lorsque vos « Goals » ont bien été définis dans Google analytics et que vous avez implanté le « Enhanced eCommerce », vous allez voir si vos efforts marketing ont porté fruit. En effet, cette section va permettre de venir vérifier si votre trafic vous apporte des conversions. Que le but de votre site soit de faire remplir des formulaires de soumissions, de faire télécharger une application ou de faire des ventes, c’est cette partie qui vous confirmera si votre processus de conversion fonctionne bien. Ceci est la dernière étape de la compréhension de l’ABC de Google Analytics.

Exemple d’utilisation : Sous l’onglet Entonnoirs multicanaux, vous trouverez le rapport Outil de Comparaison de Modèles. Ce rapport permet de comparer les canaux via divers modèles d’attribution. Le modèle identifie le rôle que le canal à joué dans les différentes campagnes en cours. Si le but de votre campagne est d’acquérir de la notoriété, vous allez utiliser de la publicité bannière donc assurez-vous d’utiliser le modèle first click. Si votre campagne a pour objectif de générer des conversions assurez-vous d’utiliser le modèle d’attribution last click pour comprendre le moment de la décision.

En conclusion, en plus d’être 3 rapports centraux de la plateforme, L’ABC de Google analytics constitue une stratégie de lecture importante sur le site. L’acquisition, le comportement et la conversion sont des dimensions qui se retrouvent dans chacun des rapports de GA. En effet, L’ABC de Google analytics sert dans la catégorisation des métriques dans les rapports. Maintenant que vous avez bien compris l’essence des 3 sections, vous allez mieux comprendre comment décortiquer toute cette donnée.

Podcast #1

Sources :

W3Techs (2022), Usage statistics of traffic analysis tools for websites, Récupéré le 20 mars 2022 de : https://w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis

Alhadi.F (2014) , ABC of Google Anlytics, Récupéré de le 20 mars 2022 de : https://www.cardinalpath.com/blog/abcs-of-google-analytics

Hines.K (2014), How to Use Google Analytics Acquisition Reports to Know Where People Are Coming From, Récupéré le 20 mars 2022 de : https://www.socialmediaexaminer.com/google-analytics-acquisition-reports/

Quietly Insights (2017), Understanding Traffic Sources in Google Analytics, Récupéré le 20 mars 2022 de :  https://insights.quiet.ly/blog/understanding-traffic-sources-google-analytics/(traffis)

Jérémy Boutaric, chargé de cours en Web Analytics HEC Montréal.