L’éparpillement de la donnée client

Les équipes marketing doivent plus que jamais utiliser des données provenant de plusieurs sources, qu’il s’agisse d’un système POS, d’un CRM, d’une plateforme d’envois de courriel, de Google Analytics et beaucoup d’autres encore. Il s’agit souvent d’un casse-tête pour les entreprises puisque ces systèmes sont souvent indépendants et ne communiquent pas forcément entre eux, donnant ainsi du fil à retorde au marketing qui cherche désespérément à comprendre le client. La mise en place d’entrepôts ou plateforme de gestion de données est devenue la norme afin de rassembler et centraliser ces données sous un seul et unique toit, tout en facilitant leur distribution vers d’autres plateformes ou systèmes. Avec des processus de traitement de données et de bons outils d’analyse, on réussit à obtenir un profil client, mais il lui manque souvent une partie essentielle qui sera un véritable game changer dans les prochaines années : les données du web et des applications mobiles.

Pourquoi les données du web sont plus importantes que jamais ?

L’abolition des Cookies tiers rend plus difficile de capter des données sur les clients en ligne. Ces cookies permettent notamment d’avoir un profil d’intérêt sur un individu selon les pages qu’il a visités. Ceci amène tranquillement les entreprises à investir dans des solutions pour capter et utiliser les données de leur site web ou application mobile pour les réunir avec leurs données existantes, pour en venir à cette vue client 360 tant recherchée.

Pourquoi cette vue 360 est-elle si importante ?

La marketing prend une approche de plus en plus personnalisée, que ce soit dans le contenu ou les produits présentés, ainsi que dans l’expérience d’achat. Cette personnalisation passe notamment par une bonne connaissance du client, de ses intérêts et préférences, et de l’étape dans laquelle il se trouve dans le tunnel de conversion. Pour y arriver, il faut avoir accès à ces données, mais aussi d’être capable de les interpréter et les rendre actionnable. Ultimement, il faut pouvoir proposer les bons produits au bon moment et à la bonne personne.

La mise en place d’une CDP comme solution

Un CDP (Plafeforme de données client) ou Customer data platform agit comme un hub pour la donnée client (customer data hub) et vient orchestrer l’ensemble des sources disponibles pour façonner cette vue unique du client. À la différence d’une plateforme de gestion de données, le CDP ne fait que consolider différentes sources mais n’applique pas de traitement sur les données où n’est pas conçu pour les stocker indéfiniment. En ajoutant un CDP dans l’écosystème Marketing, on bâti des ponts entre toutes les sources possibles et on s’assure de capter l’ensemble de l’informations sur nos clients, peu importe le point d’entrée, en temps réel. À la différence d’un entrepôt de données, le CDP est muni de caractéristiques permettant de relier facilement naturellement toutes les différentes données, de pouvoir les utiliser, les interpréter, ou encore d’appliquer du machine learning pour dégager des insights encore plus riches. Un CDP peut gérer les consentements des clients et assurer le respect des normes gouvernementale comme GDPR (General Data Protection Regulation) ou autres normes de protection de la vie privé. C’est aussi un puissant outil de segmentation pour construire des audiences qui seront acheminés vers des annonceurs comme Facebook ou des outils d’envois de courriels. À terme, un CDP pourrait devenir la base de données client du marketing.

Conseils pour la mise en place d’un CDP

  1. Pour commencer, ne pensez pas aux outils ni à la solution finale. Ne vous laissez surtout pas convaincre par les vendeurs de solutions et toutes leurs promesses. Commencez par identifiez vos objectifs marketing. Voulez-vous augmenter la conversion de vos Leads, augmenter la valeur du panier moyen, diminuer le churn ?
  2. Recensez tous les use cases potentiels que vous pourriez mettre en place à l’aide de ce type d’outil en lien avec vos objectifs.
  3. Priorisez ces use cases selon une matrice d’effort/gains pour identifier les meilleures opportunités. Un CDP peut prendre plusieurs mois avant d’être implanté, donc vous devrez sélectionner les meilleurs candidat pour commencer, tout en gardant une vision sur les prochaines années.
  4. Bâtissez votre business case : fixez-vous objectifs et estimé le ROI.
  5. Sélectionnez une firme externe pour vous accompagner dans un processus de sélection de fournisseur et pour une éventuelle implantation. Elle vous aidera à identifier les caractéristiques clés dont vous aurez besoin dans votre CDP.
  6. Adoptez une approche MVP (minimal viable product), soit en découpant votre projet en plusieurs petits livrables qui apportent de la valeur rapidement.
  7. Assurez-vous de pouvoir mesurer le retour sur investissement à l’aide de KPI appropriés.
  8. Assurez-vous d’impliquer toute les parties prenantes (contenu, site web, BI, TI, architecture de données, marketing automation) Ne minimisez pas les coûts de la personnalisation, d’automatisation et de maintenance dans ce type de projet.