Avez-vous déjà dépensé plus que prévu lors d’un achat en ligne? C’est le cas de bien des individus qui ont déjà acheté un produit ou un service sur le web, et ce n’est pas un hasard. Les entreprises concentrent des efforts importants pour nous pousser à dépenser davantage, et ce, en appliquant la psychologie d’achat et le pouvoir du neuromarketing. Mais de quoi parle-t-on exactement ?
Au Québec, 82 % des adultes ont acheté en ligne en 2025, un sommet historique.
– Académie de la transformation numérique, 2026, p.8
Psychologie d’achat et neuromarketing : deux façons de comprendre nos choix
La psychologie d’achat étudie ce qui se passe dans notre tête avant, pendant et après un achat. On aime croire qu’on est rationnel et en contrôle au moment de choisir. Pourtant, nos émotions, nos habitudes et nos biais cognitifs, ces raccourcis mentaux qu’on utilise sans même y penser, pèsent lourd dans la balance. Pour les entreprises, c’est une occasion en or.
De son côté, le neuromarketing va encore plus loin. Au lieu de deviner comment on réagit à une publicité ou à un produit, il va observer directement ce qui se passe dans notre cerveau. Pour y parvenir, on utilise des outils comme l’IRM, l’électroencéphalographie (EEG), qui mesure l’activité électrique du cerveau, ou encore le suivi du regard (eye tracking), qui montre où nos yeux se posent sur une page Web . Ainsi, les entreprises peuvent observer nos émotions, notre attention et nos hésitations au moment même où elles se produisent. Une meilleure compréhension de nos choix permet à ceux-ci de les anticiper, donc d’ajuster leurs pratiques pour faciliter la vente. D’ailleurs, un élément crucial qui en découle de l’étude du cerveau est la psychologie des prix et son application sur le web.
Psychologie des prix: que se passe-t-il lorsque notre cerveau voit un prix?
Tout commence au moment où un prix apparaît à l’écran. Notre cerveau fait alors un rapide calcul entre le plaisir et la douleur. C’est ce qu’a montré une étude menée à Stanford : 26 participants voyaient un produit, puis son prix, pendant qu’un appareil d’IRM enregistrait leur activité cérébrale (Knutson et al., 2007), un exemple concret de neuromarketing.
Quand un produit leur plaisait, une zone liée au plaisir et à la récompense s’activait dans leur cerveau : le noyau accumbens. Si le prix leur paraissait trop élevé, c’est plutôt l’insula, une zone associée à l’inconfort, qui réagissait. C’est ce qu’on appelle la « douleur de payer ». Et quand le prix était plus bas que prévu, une autre zone, le cortex préfrontal médian, s’activait, un peu comme si le cerveau venait de repérer une bonne affaire. Ce qui est surprenant, c’est que cette activité dans le cerveau permettait de mieux prévoir si les gens allaient acheter que ce qu’ils disaient eux-mêmes.
| ZONE DU CERVEAU | QUAND S’ACTIVE-T-ELLE ? | CE QUE ÇA SIGNIFIE |
| Noyau accumbens | Devant un produit qui plaît | Plaisir, envie d’acheter |
| Insula | Devant un prix jugé trop élevé | « Douleur de payer » |
| Cortex préfrontal médian | Devant un prix plus bas que prévu | Impression d’aubaine |
Ça veut dire quoi pour les entreprises?
Pour vendre davantage, il faut rendre l’achat plus agréable et faire en sorte qu’on ressente moins la douleur de payer. Toutes les techniques qui suivent partent de cette idée, en commençant par les chiffres que l’on voit toujours dans un prix en ligne…
Pourquoi les prix finissent par ,99 ?
C’est une question qu’on s’est tous posée un jour, et la réponse est directement liée à la douleur de payer.
L’effet du chiffre de gauche
Comme nous lisons de gauche à droite, notre cerveau accorde plus d’importance au premier chiffre. C’est pourquoi 49,99 $ nous semble nettement moins cher que 50 $, et pourquoi on ressent moins de douleur à le payer, ce qui augmente les probabilités qu’on achète. Cet effet du chiffre de gauche est d’ailleurs encore plus puissant quand le premier chiffre change, comme entre 4,99 $ et 5,00 $ (Thomas et Morwitz, 2005). On perçoit le prix comme étant dans une fourchette de prix moins douloureuse.
En ligne, le ,99 offre même un avantage supplémentaire : un article à 49,99 $ apparaît dans le filtre « moins de 50 $ », alors qu’un article à 50 $ en est exclu.
Quand un prix plus élevé se vend mieux
Le 9 a toutefois un pouvoir qui dépasse le simple chiffre de gauche, car, à force de le voir partout, on l’associe à une aubaine, c’est l’activation du cortex préfrontal médian comme vu précédemment. Il peut donc même faire vendre un produit plus cher. Dans une expérience menée avec un vrai catalogue de vente par correspondance, l’ancêtre du magasinage en ligne, une robe s’est vendue environ un tiers de plus à 39 $ qu’à 34 $ (Anderson et Simester, 2003). Pourtant, dans les deux cas, le premier chiffre restait un 3, on comprend donc que c’est bien la terminaison en 9 qui faisait la différence. C’est là qu’on réalise le pouvoir de la psychologie d’achat dans l’utilisation de chiffres précis qui sont pensés pour nous pousser à acheter davantage.
En plus de cela, les entreprises peuvent combiner plusieurs techniques de psychologie favorisant l’achat. Une autre d’entre elles est la façon dont les prix sont présentés sur leurs sites.
L’art de fabriquer une aubaine : pourquoi les prix barrés sont-ils aussi présents?
Il faut seulement quelques clics pour tomber sur des prix barrés lorsque l’on magasine sur le web et, évidemment, cette façon de présenter les prix est réfléchie et intimement liée à la psychologie des prix. Un 129 $ suivi de 79 $ , accompagné d’un « Économisez 50 $ », ne nous donne pas seulement un prix, mais agit aussi comme un point de repère.
C’est ce qu’on appelle l’effet d’ancrage qui consiste à utiliser un premier chiffre comme repère afin d’influencer la perception que l’on a du second (Tversky et Kahneman, 1974). Encore une fois, c’est lié à la douleur ressentie face au prix qui est diminué par rapport à la valeur perçue par le consommateur. Par conséquent, l’achat est plus probable, puisque l’on se sent gagnant, comme si l’on avait fait une bonne affaire.
Des rabais pas toujours réels
L’utilisation de cette technique par les entreprises est si importante de sorte que le prix « avant » n’est pas toujours réel. Au Royaume-Uni, l’association de consommateurs Which?, a constaté que 92 % des produits « en promotion » analysés pendant le Vendredi fou de 2023 étaient au même prix, ou moins chers, à un autre moment de l’année (Which?, 2024). On peut donc comprendre l’ampleur d’une telle technique utilisant la psychologie d’achat pour faciliter la vente et nous pousser à acheter lorsque l’on compare le prix barré à celui en solde. Comparer, c’est justement ce que notre cerveau fait tout le temps quand on magasine. En plus de capitaliser sur cet effet avec les prix, les entreprises choisissent soigneusement les options qu’elles nous montrent.
Pourquoi les sites proposent-ils souvent trois options ?
Le prix n’est pas le seul élément important, la manière dont les choix sont présentés joue aussi un grand rôle. Vous l’avez sûrement déjà vu sur Internet, on propose souvent trois options de forfaits, de modes de livraison ou de niveaux de garantie. Les entreprises le font volontairement pour orienter nos décisions d’achat.
L’effet de compromis, ou la sécurité du milieu
Souvent, lorsque l’on fait face à trois choix, on penche pour celui du milieu, puisqu’il paraît plus raisonnable et plus facile à justifier. C’est l’effet de compromis, et les entreprises l’utilisent pour orienter nos choix vers l’option qu’elles souhaitent nous vendre (Simonson, 1989). Par exemple, une livraison express à 9,99 $, placée entre une livraison gratuite et une livraison prioritaire à 14,99 $, semble un bon choix. Les chances que l’on choisisse cette option sont plus élevées, même si on n’est pas pressé de recevoir le colis. Les entreprises peuvent ainsi nous orienter vers un choix qui leur rapporte plus. Elles capitalisent sur notre tendance à choisir l’option du milieu qui nous protège d’un éventuel regret d’avoir choisi celle « trop ordinaire » ou celle « trop chère ».
L’effet leurre : une option faite pour ne pas être choisie
Certains sites vont plus loin en ajoutant une option volontairement moins intéressante pour en valoriser une autre. C’est l’effet leurre (Huber, Payne et Puto, 1982). Par exemple, des écouteurs à 169 $ sans réduction de bruit qui sont affichés juste à côté d’un modèle à 179 $ avec une meilleure autonomie en prime nous orientent vers le second choix, puisqu’on se dit : « Pour 10 $ de plus, j’ai tout ». Encore une fois, on nous pousse à acheter plus.
Cela dit, une fois que l’on a fait son choix, il reste le moment de payer et c’est souvent là qu’on peut toujours hésiter. Cependant, cette étape a également été pensée par les entreprises…
Le paiement en un clic : pourquoi est-il si répandu sur internet ?
Sur le web, plusieurs paramètres sont pensés pour faciliter le paiement et faire en sorte que l’on ressente moins de douleur et de friction que l’achat en magasin. Il est possible de faire un achat en quelques clics avec un compte déjà créé, une carte de crédit enregistrée ou Google Pay. Il faut comprendre que chaque étape du paiement cause de la friction qui nous rappelle que l’on dépense, donc qui rend l’achat plus visible et moins probable (Soman, 2003). Les entreprises ont donc tout intérêt à concevoir leurs sites pour réduire chaque étape menant à la vente finale.
D’ailleurs, les effets sur le cerveau vont dans le même sens que ce phénomène. Une étude du MIT en imagerie cérébrale à montrer que payer par carte de crédit active le circuit de la récompense, peu importe le prix de l’article (Banker et al., 2021). De plus, le paiement mobile, de son côté, semble même procurer un certain « plaisir de payer » qui augmente l’intention d’achat (Wang et al., 2022). On comprend donc que payer rapidement sans s’en rendre compte peut même aller au-delà de la réduction de douleur comme vue précédemment, mais peut aussi procurer du plaisir.
Les consommateurs l’admettent eux-mêmes.
Parmi les cyberacheteurs québécois qui utilisent les applications des marchands, 47 % le font parce que leur compte est déjà connecté et 37 % parce que leur moyen de paiement y est enregistré.
– Académie de la transformation numérique, 2026, p.30
Autrement dit, moins il y a d’étapes, plus on achète facilement. Du côté des entreprises, la friction peut également coûter cher. Selon le Baymard Institute, un centre de recherche américain spécialisé dans l’achat en ligne, 18 % des consommateurs américains qui abandonnent leur panier le font parce que le site les oblige à créer un compte (Baymard Institute, 2026).
Cette même étude montre cependant que la raison la plus fréquente serait les frais supplémentaires qui représentent 40 % des abandons (Baymard Institute, 2026). Cela dit, plusieurs sites ont appris à transformer ce problème en argument de vente. Il s’agit ici de la livraison gratuite.
Livraison gratuite : bonne affaire ou piège ?
On a presque tous été dans la situation suivante : 64$ dans le panier, mais la « Livraison gratuite dès 75 $ » nous convainc d’ajouter un item pour atteindre le seuil minimum de livraison gratuite. On dépense finalement plus que prévu.
C’est le mot « gratuit » qui influence notre perception et qui ne fait pas qu’enlever un coût, mais celui-ci nous donne une impression de valeur ajoutée, car il affecte plutôt nos émotions que notre côté rationnel (Shampanier, Mazar et Ariely, 2007). C’est d’ailleurs pourquoi il est utilisé partout en ligne avec les échantillons gratuits, les essais gratuits de 30 jours, la livraison gratuite, etc .
D’ailleurs, au Québec, les frais de livraison sont le principal frein à l’achat en ligne pour 57 % des cyberacheteurs (NETendances 2025). Pour les éviter, près de la moitié complètent leur panier afin d’atteindre le seuil de gratuité (ATN, 2025). Encore une fois, les entreprises réussissent à nous faire dépenser plus que prévu grâce aux connaissances que leur apportent la psychologie d’achat et le neuromarketing..
Conclusion: est-ce vraiment nous qui choisissons?
En fin de compte, si l’on dépense plus que prévu en ligne, ce n’est pas un hasard. Nous l’avons bien vu avec les prix qui se terminent par ,99, les prix barrés, les trois options bien choisies, les paiements en un clic ou la livraison gratuite à quelques dollars près. La psychologie d’achat et le neuromarketing permettent aux entreprises d’améliorer chaque détail d’un site visant à rendre l’achat plus agréable et à atténuer la sensation de payer.
Cela dit, faciliter un achat n’est pas toujours synonyme de manipulation. La frontière devient toutefois mince quand le prix « avant » est gonflé ou qu’on ajoute un article dont on n’a pas besoin pour éviter des frais. La prochaine fois que vous verrez un « Économisez 50 $ » ou un panier à quelques dollars de la livraison gratuite, prenez une seconde pour vous demander : est-ce vraiment vous qui choisissez, ou la page qui a choisi pour vous ?
FAQ : Questions fréquentes sur la psychologie d’achat en ligne.
Parce que les sites sont pensés pour rendre l’achat plus agréable et le paiement moins pénible. Les prix en ,99, prix barrés, paiement en un clic et livraison gratuite jouent tous sur cet équilibre entre plaisir et douleur de payer.
C’est le petit inconfort qu’on ressent au moment de dépenser. Plus un paiement est rapide et invisible, moins on le ressent, et plus on dépense facilement.
C’est l’étude de la façon dont notre cerveau perçoit et interprète un prix. Les entreprises s’en servent pour choisir comment afficher leurs prix, par exemple avec un ,99 ou un prix barré, afin qu’ils paraissent plus avantageux.
est l’utilisation d’outils comme l’IRM, l’EEG ou le suivi du regard pour observer ce qui se passe dans notre cerveau face à un produit ou un prix. Les entreprises s’en servent pour mieux comprendre, et donc anticiper, nos réactions d’achat.
C’est notre tendance à juger un prix en le comparant au premier chiffre qu’on voit. À côté d’un prix barré plus élevé, le prix réduit paraît comme une aubaine même si le rabais est exagéré.
L’effet de compromis nous pousse vers l’option du milieu parce qu’elle semble raisonnable. L’effet leurre, lui, ajoute une option moins intéressante pour faire paraître une autre plus attirante.
Pas toujours. Au Québec, les frais de livraison sont le principal frein à l’achat en ligne, selon l’enquête NETendances (ATN, 2026, p. 24). Plusieurs ajoutent alors un article juste pour atteindre le seuil de gratuité, quitte à dépenser plus que les frais eux-mêmes.
Pas nécessairement. Faciliter un achat n’est pas la même chose que pousser à la surconsommation. Tout dépend de la transparence de l’entreprise, par exemple de l’honnêteté du prix « avant » qu’elle affiche.
Bibliographie
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NETendances. (2026). Le commerce en ligne à l’épreuve des dynamiques économiques et géopolitiques (NETendances 2025). Académie de la transformation numérique, Université Laval. https://transformation-numerique.ulaval.ca/wp-content/uploads/2026/04/netendances-2025-commerce-en-ligne.pdf
Shampanier, K., Mazar, N. et Ariely, D. (2007). Zero as a special price: The true value of free products. Marketing Science, 26(6), 742–757. https://doi.org/10.1287/mksc.1060.0254
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