Sur les réseaux sociaux, la visibilité d’une publication ne dépend pas seulement du contenu lui-même. Des plateformes comme Instagram ou TikTok utilisent des algorithmes pour décider quels contenus seront montrés à plus d’utilisateurs en se basent, entre autres, sur l’engagement généré par une publication : les « likes », les partages et aussi les commentaires. Ainsi, certaines marques et certains créateurs utilisent les commentaires pour augmenter l’engagement et la visibilité de leurs contenus. Cette pratique est appelée « comment marketing », soit l’utilisation stratégique des commentaires pour stimuler les interactions d’une publication.
Des marques qui commentent pour faire réagir
Certaines marques ont compris qu’il ne suffit pas de publier du contenu. En répondant aux commentaires, avec de l’humour ou un ton provocateur, elles encouragent les internautes à commenter. Des marques comme Wendy’s sur X ou Duolingo sur TikTok sont devenues connues pour leurs réponses. Chaque nouvelle réponse peut relancer une discussion et augmenter le nombre total de commentaires, ce qui contribue à générer davantage d’engagement autour du contenu.
Les commentaires épinglés
Sur plusieurs plateformes, les créateurs peuvent épingler un commentaire en haut de la section des commentaires. Cette fonctionnalité peut influencer la façon dont une publication est perçue et certains créateurs l’utilisent aussi pour lancer une discussion afin d’encourager les internautes à réagir. Cela permet aussi d’orienter les échanges.
Quand les commentaires poussent une publication dans l’algorithme
Lorsqu’un contenu provoque des réactions ou un débat, les utilisateurs répondent souvent les uns aux autres, faisant rapidement augmenter le nombre de commentaires. Pour les plateformes, cela est généralement interprétée comme un signe que le contenu intéresse les internautes. L’algorithme peut alors décider de le montrer à davantage de personnes, ce qui augmente ses chances de devenir viral. Dans certains cas, ce sont même ces discussions qui contribuent à donner de la visibilité à une publication qui n’aurait pas nécessairement été virale au départ.
L’effet de preuve sociale
Les commentaires peuvent aussi influencer la façon dont les utilisateurs perçoivent une publication. Ce phénomène est lié à ce qu’on appelle la preuve sociale, c’est-à-dire la tendance à se fier aux réactions des autres pour se faire une opinion. En effet, les avis en ligne jouent un rôle particulièrement important dans le e-commerce. Plus de 90% des consommateurs disent consulter les avis avant de faire un achat en ligne et, selon une étude, les intentions d’achat d’un consommateur peuvent augmenter de 270% lorsqu’un produit possède seulement cinq avis.
Conclusion
Au-delà d’un simple moyen d’échange, les commentaires sont aussi une source d’information pour les entreprises. Les opinions des utilisateurs, positifs ou négatifs, permettent de mieux comprendre les attentes des consommateurs et ainsi améliorer, par la suite, leurs produits ou services. Ainsi, en commentant, les entreprises peuvent non seulement augmenter leur visibilité, mais aussi renforcer leur crédibilité et bâtir une relation plus directe avec leur communauté.
Sources
Batool, F. (2025). The Hidden Power of Comment Marketing (Building Reach Without Posting More) | Marketing. Medium. https://medium.com/marketing-strategy-guide/the-hidden-power-of-comment-marketing-building-reach-without-posting-more-18762bac7f12
Bollman, H. (2024). Comment Marketing 101: When the Reply is the Real Main Character. Nifty Marketing. https://niftymarketing.com/comment-marketing/
Budzinski, S. (2026) From Posts to Replies: The Rise of Comment Marketing. Spark Advocacy. https://sparkadvocacy.ca/blog/2026/01/from-posts-to-replies-the-rise-of-comment-marketing
Comtecedricantoine. (2023). Le bouche-à-oreille à l’ère du marketing numérique. Digital HEC Montréal. https://digital.hec.ca/blog/bouche-a-oreille-positif/
inBe. (2021). Pourquoi les commentaires des clients sont-ils importants? https://www.inbe.ca/pourquoi-les-commentaires-des-clients-sont-ils-importants/
Kumar, B. (2023). How do customer reviews influence e-commerce purchases today? LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/how-do-customer-reviews-influence-e-commerce-purchases-birendra-kumar/
Lamont, D. (2024). Exploring the Essentials of Blog Comment Marketing. TLG Marketing. https://www.tlgmarketing.com/blog-comment-marketing-strategies/
Medill Spiegel Research Center (2016). How Online Reviews Influence Sales. https://spiegel.medill.northwestern.edu/how-online-reviews-influence-sales/
Michard, C. (2017). Réseaux sociaux : utiliser les commentaires pour améliorer votre stratégie content marketing. Visiplus Academy. https://academy.visiplus.com/blog/social-media-1/utiliser-les-commentaires-pour-ameliorer-votre-strategie-content-marketing-2017-03-16
YelleAntoine. (2024). L’influence des revues en ligne dans les ventes au détail numériques. Digital HEC Montréal.https://digital.hec.ca/blog/linfluence-des-revues-en-ligne-dans-les-ventes-au-detail-numeriques/