Est-il possible d’atteindre ses objectifs marketing en utilisant l’expérience utilisateur de manière éthique ?
C’est la question qui a servi de fil conducteur lors de cet entretien avec Julianna Alvarez, chercheuse en design; (M.Sc.A., PhD.) Ensemble, nous avons exploré comment l’expérience utilisateur devient le moteur d’une stratégie marketing éthique et durable, loin des tactiques de manipulation. Entre la pression mise sur les designers pour atteindre des objectifs de conversion et le respect de la transparence envers les consommateurs, cet échange lève le voile sur la fine frontière entre profitabilité et intégrité.
Démystifier l’UX
L’expérience utilisateur (UX) est une convergence de plusieurs disciplines, soit la psychologie, le design, la technologie, la sociologie et plusieurs autres. Son objectif ? Créer des produits et services qui permettent à l’utilisateur d’atteindre ses buts de la meilleure façon possible de l’emballage à l’adoption, en passant par son achat et son usage. (McMullin, 2008) Afin de comprendre adéquatement leurs besoins, des tests utilisateurs sont réalisés tout au long du processus. En effet, ils peuvent prendre la forme de tests quantitatifs ou qualitatifs. Ils s’appuient notamment sur les neurosciences cognitives pour comprendre les processus physiologiques des utilisateurs. L’UI (user interface), discipline intégrée à l’UX, s’appuie sur les besoins, déterminés lors des tests pour concevoir des interfaces adaptées aux utilisateurs. Il s’agit du point d’interaction entre l’homme et la machine (Malewicz, 2020)
Intégration du UX en marketing
Aujourd’hui, l’intégration de l’UX en marketing est un levier de performance incontournable pour répondre aux besoins réels des consommateurs. Toutefois, certains marketeurs utilisent des stratégies questionnables pour arriver à leurs fins. La ligne est parfois mince entre l’élaboration d’une expérience qui répond au besoin du consommateur et l’usage de tactiques vicieuses susceptibles de s’apparenter à de la manipulation. C’est ce qu’on appelle des dark patterns, ou, en français, des interfaces truquées.
Dark patterns : un choix stratégique ou immoral ?
Le dark pattern est une technique de design UI. Son but est de persuader le consommateur dans son processus décisionnel lorsqu’il utilise une application ou navigue sur un site web. (Les interfaces truquées, 2024) Contrairement au design UI, qui a pour but d’offrir la meilleure expérience possible, son but est d’uniquement convertir et ce, le plus rapidement possible. Il existe une panoplie d’exemples, certains plus identifiables que d’autres.
Détournement d’attention
Cet exemple de dark pattern est probablement l’un des plus identifiables, car il est très visuel. Il consiste à attirer l’attention du consommateur vers une action qui détourne de son but initial. Il s’agit souvent de boutons d’appel à l’action mis en évidence soit par des couleurs soit par du texte mis en gras.
Roach motel
Cette tactique facilite l’adhésion, mais rend la sortie extrêmement complexe. Plus subtile, car moins visuelle, mais elle n’est pas pour autant moins dommageable. Un exemple concret est la suppression d’un compte Amazon : l’absence d’un bouton direct pour effectuer cette action force l’utilisateur à suivre un long processus rigoureux et à passer par le service à la clientèle pour y parvenir.
Pression des parties prenantes
En raison de l’existence des interfaces truquées, les designers UX sont souvent confrontés à des dilemmes éthiques, car ils reçoivent de la pression pour créer des interfaces qui maximisent les conversions, tout en essayant de respecter les intérêts des utilisateurs. Ils deviennent donc arbitres des intérêts communs.
Étant donné qu’il n’existe pas de code déontologique qui encadre la profession, certains subissent la pression et d’autres se servent de leur pouvoir décisionnel pour faire de l’éducation sur ces enjeux. Notamment, ceux qui briment parfois les droits des consommateurs. Il est alors dans le devoir de chacun de faire preuve d’éthique et de professionnalisme afin de faire respecter les droits de chaque consommateur.
Législation
À ce jour, il n’existe pas de loi unique qui encadre l’ensemble des techniques d’UX en marketing, mais des piliers législatifs comme :
- La Loi 25 au Québec qui encadre la protection des données et le consentement.
- La Loi sur la protection du consommateur qui sanctionne les pratiques trompeuses.
- Les normes sur l’accessibilité qui garantissent l’inclusion des personnes en situation de handicap.
Est-il possible d’atteindre nos objectifs grâce à l’intégration d’UX en marketing sans sacrifier la transparence envers les utilisateurs ?
Absolument, mais à condition que l’expérience utilisateur soit totalement intégrée dès le début de la commercialisation du produit ou du service. Si l’expérience utilisateur intervient plus tard dans le cycle de vie, elle peut s’avérer tout aussi efficace, bien qu’elle nécessite parfois une refonte complète de certains processus internes.
Lorsqu’on observe des entreprises très lucratives, telles qu’Airbnb ou Uber, il n’est pas surprenant qu’une partie de leur succès soit due à l’intégration de l’UX dans leurs processus, car elles placent l’utilisateur au centre de leur offre de service. En fournissant les prix dès le début du processus d’achat, ces plateformes créent une expérience simple et agréable pour les utilisateurs. Cette approche améliore la fidélisation et la rétention des consommateurs.
Il est alors crucial d’intégrer l’UX et les tests utilisateurs au processus, car ils permettent de satisfaire les consommateurs sur le long terme. De plus, cette stratégie est très lucrative pour les entreprises, car chaque dollar investi permet un retour sur investissement (ROI) de 100$ (Kucheriavy, 2017). Par ailleurs, l’implication d’un designer UX dans un projet permet de diminuer de 50% le temps que les développeurs passent sur la révision d’un projet. (Spillers, 2014)
Une responsabilité partagée ?
Serait-il la responsabilité des consommateurs de s’informer sur les dark patterns pour les éviter ou celle des entreprises de limiter leur utilisation?
En l’absence d’un cadre législatif qui encadre ces pratiques, les entreprises jouissent d’une grande liberté. La question devient donc personnelle : en tant que consommateurs, sommes-nous disposés à approuver des entreprises qui tentent d’exploiter nos biais cognitifs sans considération pour les conséquences potentielles ?
Comment se protéger ?
Heureusement, il existe des solutions pour protéger les consommateurs.
Tout d’abord, le site Hall of Shame design regroupe de nombreux articles sur les darkpatterns utilisés par les entreprises. Il propose également une sélection de livres qui éduquent et sensibilisent sur ce sujet.
Ensuite, il faut ralentir le processus d’achat. Il ne faut jamais acheter un article impulsivement, car les dark patterns misent sur la vitesse et l’inattention pour piéger.
Finalement, il est possible d’ajouter des extensions de navigateur qui servent à surveiller les sites web que vous visitez. Par exemple, il existe Cosent-o-Matic, qui surveille la récolte de cookies pour protéger vos données personnelles.
Conclusion
En fin de compte, la frontière entre la persuasion et la manipulation ne se situe pas dans les techniques, mais bien dans l’intention derrière le design. L’utilisation de dark patterns permet une conversion massive, mais uniquement ponctuelle et non pérenne. En utilisant ces techniques, les entreprises mettent la confiance des consommateurs en péril, car ceux-ci s’informent de plus en plus et remarquent ces tactiques. L’intégration de l’UX dès l’élaboration d’une stratégie marketing est alors impérative si une entreprise veut se tailler une place dans un marché hautement compétitif. Elle permet de bâtir une relation solide et de confiance avec ses consommateurs, car elle place l’humain au cœur de ses décisions.
Sources
Alvarez, J. (2026) TECH20703 : Concevoir et évaluer les interfaces en considérant l’expérience utilisateur [Présentation PowerPoint]. HEC Montréal.
Andrus, J. (2020, 5 Octobre). The elegant deception of UX. | UX Collective. https://uxdesign.cc/the-elegant-deception-of-ux-2eba5011a1b
Conseil du trésor du Québec. (2018). Standard sur l’accessibilité des sites Web (SGQRI 008-01 2.0). https://www.tresor.gouv.qc.ca/fileadmin/PDF/ressources_informationnelles/AccessibiliteWeb/standard-access-web.pdf
Consent-O-Matic – Chrome Web Store. (n.d.). https://chromewebstore.google.com/detail/consent-o-matic/mdjildafknihdffpkfmmpnpoiajfjnjd
Gouvernement du Québec. (2021). Loi modernisant des dispositions législatives en matière de protection des renseignements personnels (L.Q. 2021, c. 25) https://www.legisquebec.gouv.qc.ca/fr/document/lc/p-39.1
Gouvernement du Québec. (1971). Loi sur la protection du consommateur (RLRQ, c. P-40.1). https://www.legisquebec.gouv.qc.ca/fr/version/lc/p-40.1?code=se:219&historique=20231218#:~:text=1980%2D04%2D30,219.
Dark Patterns Hall of Shame. (2025, November 3). Dark Patterns. https://hallofshame.design/
Kucheriavy, A. (2017, 11 Octobre). Good UX is good business: How to reap its benefits. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2015/11/19/good-ux-is-good-business-how-to-reap-its-benefits/
Malewicz, M., & Malewicz, D. (2020). Designing User Interfaces. HYPE4. https://www.designingui.com/
McMullin, J. (2008). Searching for the center of design. Boxes and Arrows https://boxesandarrows.com/searching-for-the-center-of-design/
Nerdwriter1. (2018, 28 Mars). How dark patterns trick you online [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=kxkrdLI6e6M
Les interfaces truquées. (2024, 12 Juin). https://ised-isde.canada.ca/site/bureau-consommation/fr/interfaces-truquees
Spillers, F. (2014, 24 juillet). Making a strong business case for the ROI of UX [Infographie]. Experience Dynamics. https://frankspillers.com/making-a-strong-business-case-for-the-roi-of-ux-infographic/
Yin, J. (2023, 30 Mars) . La face cachée du design UX: les dark patterns. Marketing Numérique | Digital Marketing | HEC Montréal. https://digital.hec.ca/blog/la-face-cachee-du-design-ux-les-dark-patterns/