QUAND LES MURS VOUS ÉCOUTENT POUR VENDRE:
Qui se souvient de l’expression, les murs ont des oreilles…? Il faut croire que cette expression est réelle encore plus aujourd’hui qu’au début des années 2000. Il ne suffit d’un coup de fil passé à son ami, un petit texto, une séance de ‘’doom scrolling’’ sur Instagram ou d’une question posée à Alexa pour voir apparaître, sur son cellulaire, des publicités explicitement reliées à ces conversations (Brown et al., 2024). En passant du marketing de masse au marketing personnalisé, la publicité ciblée a su façonner, au fil des années, nos habitudes de vie, notre humeur et notre comportement d’achat (Brown et al., 2024). Cette transition soulève plusieurs questions : qu’en est-il du respect de la vie privée des consommateurs? Quels sont les impacts sociaux et psychologiques reliés à la consommation de ce type de contenu? Quels sont les enjeux éthiques entourant cette stratégie marketing? Face à toutes ces questions, est-ce qu’un équilibre entre la quête de profit et le respect de l’autonomie et la vie privée des consommateurs possibles? Reste à le découvrir!
IMPACTS SOCIAUX ET PSYCHOLOGIQUES
Grâce aux algorithmes qui analysent notre comportement en ligne, il est maintenant plus facile pour les consommateurs d’effectuer des recherches rapides sur des besoins qu’ils tentent de combler. Les publicités ciblées quant à elles, transmettent des messages à des utilisateurs, auparavant identifiées, afin de les faire interagir ou agir avec cette dernière. Cependant, l’exposition continu à ces tactiques et ce type de contenu peut augmenter le niveau d’anxiété chez certaines personnes ainsi que le FOMO ‘’ Fear Of Missing Out’’ pouvant avoir un effet direct sur la consommation impulsive (Duarte et al., 2023). Ces mêmes personnes pourraient avoir plus tendance à se comparer aux autres, augmentant ainsi les risques de dépression et une baisse d’estime de soi (Borau et al., 2016). Cette fragilisation de l’estime soi soulève alors une question importante : qu’est-ce qui contribue à de tels effets sur les consommateurs? Les réseaux sociaux.
LES RÉSEAUX SOCIAUX : AMIS OU ENNEMI?
Comme le disait Stromae dans sa chanson « Carmen » :
« […] l’amour est enfant de la consommation, il voudra toujours, toujours, toujours plus de choix. Voulez, voulez-vous des sentiments tombés du camion? L’offre et la demande pour unique et seule loi. […] Et c’est comme ça qu’on s’aime, comme ça consomme, somme, somme […]. » (Stromae et al., 2013)
L’article de Marie-Gemma Brown parle de cet objectif qu’on les marketeurs de trouver des tactiques pouvant garder les consommateurs le plus longtemps sur les plateformes afin de les inciter à consommer davantage avec du contenu publicitaire de plus en plus ciblé (Brown et al., 2024). L’article fait cependant la distinction entre la publicité ciblée (targeted advertizing) et une toute nouvelle forme de marketing publicitaire; la publicité syntonisée (tuned advertising). La publicité ciblée constitue l’action de présenter un message à une personne à un moment précis tandis que la publicité syntonisée est l’analyse de la relation entre les consommateurs, le contenu en ligne et les publicités qui est ensuite optimisée de façon continue de manière à générer des images et du texte promotionnel spécifique à une personne grâce aux algorithmes génératives (Brown et al., 2024). Cette ‘’ultra personnalisation’’ développer à l’aide des données collectées, peut empêcher les consommateurs à prendre du recul sur les publicités présentées, car elles sont uniques à chaque consommateur pouvant augmenter ainsi les risques de sentiment d’isolement, d’anxiété et le sentiment d’intrusion à la vie privée (Duarte et al. 2023). L’article de Mohamed Aly Bouke discute justement de l’utilisation possible faite par les appareils comme les cellulaires, les assistants vocaux ou bien les haut-parleurs intelligents de la reconnaissance vocale pour développer des publicités ciblées (Bouke, 2023). Cette tactique pourrait permettre aux marketeurs de proposer des contenus promotionnels en lien direct avec les intérêts, les besoins ou les conversations récentes de l’utilisateur, rendant ainsi la publicité plus personnalisée et potentiellement plus persuasive (Bouke et al., 2023). On ne peut donc pas s’empêcher de se demander où est la ligne entre influence et manipulation.
ÉTHIQUE ET IMPLICATIONS JURIDIQUES :
Ces constats nous mènent à nous poser des questions sur les implications éthiques et juridiques de ces stratégies de marketing. Le dictionnaire Le Larousse définit l’éthique comme étant « l’ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un » (Larousse, 2025). Du point de vue organisationnel, on parle de marketing d’éthique lorsqu’on veut faire référence à la responsabilité des entreprises « d’adopter des pratiques commerciales justes, de respecter l’environnement, de contribuer au bien-être social et de faire preuve de transparence envers les consommateurs » (Sherief, 2024). Cette information est importante, car à la lumière des impacts sociaux et psychologiques reliés aux publicités ciblées, les marketeurs doivent développer des pratiques responsables afin de réduire les enjeux liés à l’intrusion, l’anxiété, la dépression et la baisse d’estime de soi. D’où l’importance d’adopter une approche plus éthique et centrée sur l’humain. Plusieurs articles démontrent qu’opter pour des pratiques transparentes augmente la satisfaction et la loyauté des consommateurs. En effet, lorsque les consommateurs comprendre les processus enclenchés pour le développement de stratégies et contenu marketing et qu’ils sont informés de la façon dont leurs données seront utilisées, ceux-ci peuvent avoir un meilleur contrôle sur l’accès qu’ils donnent à l’utilisation de leur information et ont une meilleure en la marque (Busser et al., 2018). Fournir des informations complètes, claires et permet aux consommateurs d’avoir un meilleur jugement sur ce qui leur ait proposé, augmentant ainsi la satisfaction et par le fait même l’augmentation du bouche-à-oreille (Irkhamnah et al., 2021). Privilégier des pratiques transparentes et responsables avantage les différentes parties prenantes : d’un côté en solidifiant la relation client-compagnie et de l’autre en proposant du contenu promotionnel valorisant le bien-être de son public.
La question de l’emploi des bonnes pratiques marketing est aussi un sujet étudié par les organismes et les gouvernements soucieux de leur population. En effet, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) est un règlement de l’Union européenne exigeant aux entreprises d’obtenir le consentement des utilisateurs pour la collecte ainsi que garantir la sécurité des données collectées (Bouke et al., 2023). L’avantage de cette norme est qu’elle permet aux consommateurs d’avoir un meilleur contrôle sur le type de données auxquelles les entreprises ont accès autant au niveau textuel que vocal (Bouke et al., 2023). Du côté des États-Unis, en Californie, La California Consumer Privacy Act (CCPA), permet aux consommateurs d’avoir une vision claire des données personnelles collectées (Bouke et al., 2023). La loi permet aussi aux consommateurs de refuser la transmission de leurs données à des tiers partis dans des objectifs de ventes et de faire la demande à une entreprise de supprimer leurs données collectées (Bouke et al., 2023). Le Directive ePrivacy quant à lui, interdit aux entreprises toutes formes de surveillances électroniques sans le consentement du consommateur (Bouke et al., 2023). Du côté du continent africain, la Convention de l’Union africaine sur la Cybersécurité et la Protection des Données à Caractère Personnel (AUDPC) à pour objectif d’unifier les normes et les lois entourant la protection des données incluant les données vocales (Bouke et al., 2023). On voit donc bien qu’à travers le globe, plusieurs entités sont soucieuses des impacts majeurs que peuvent avoir la collecte de données et son utilisation à des fins de marketing. Ces initiatives poussent donc certaines entreprises à prendre un virage vers le marketing responsable.
LE CIBLAGE CONSCIENT : LA PUB NOUVELLE GÉNÉRATION
Le marketing responsable est une approche favorisant la possibilité des entreprises de faire des profits sans mettre en péril le bien-être de la société, on parle donc ici de Corporate Social Responsability (CSR) (Hayes et al., 2022). Une étude a démontré que 70% des Américains considèrent que les entreprises devraient travailler à rendre le monde meilleur et que lorsqu’une entreprise opte pour une approche responsable près de 77% des consommateurs américains mentionnent que cette prise de position motive leurs décisions d’achats (Hayes et al., 2022). On voit donc qu’il y a des bénéfices réels pour les entreprises et les populations à s’éloigner des pratiques qui prônent la désinformation et l’opacité. Pour permettre cette transition vers le marketing responsable, il est important de revoir les piliers de ce secteur, soit les 4P. En effet, l’article de Myriam Ertz parle d’une transition entre les bases du marketing ‘’traditionnel (les 4P) vers des bases axées sur la RSE (4C) (Ertz et al. 2022). Ces nouvelles bases incluent : la contribution, les coûts, la commodité et la communication (Ertz et al. 2022). Dans un contexte de responsabilité sociale, la contribution viendrait remplacer le P de produit dans le but d’inclure, dans les processus marketing, une réflexion sur l’apport positif des entreprises dans la société. Que ce soit d’un point de vue économique, sociétal ou environnemental, le positionnement de l’entreprise doit démontrer aux consommateurs sa volonté d’apporter de la valeur ajoutée au-delà d’une gratification instantanée (Ertz et al. 2022). Les coûts, remplaçant ici le Prix, regroupe tous les éléments entourant le parcours client relié. L’objectif est d’encourager la promotion de services responsables et d’être conscients des coûts tangibles et intangibles associés aux activités d’une entreprise (Ertz et al. 2022). La commodité réfère à l’accessibilité d’un produit ou d’un service en mettant de l’avant des pratiques responsables. L’article mentionne cependant de porter une attention particulière à cet élément, car bien que facilitante pour les consommateurs, elle peut avoir des effets négatifs sur l’environnement (Ertz et al. 2022). Par exemple une pharmacie ouverte 24h est une commodité appréciée des consommateurs, mais le fait qu’elle n’ait pas d’heures de fermeture augmente les coûts d’utilisation d’électricité. La communication quant à elle met de l’avant l’importance d’informer, de favoriser l’accès et la transmission d’information que ce soit en lien avec la fabrication des produits ou la mise en avant d’utilisation de produits locaux (Ertz et al., 2022) remplaçant ainsi l’élément Promotion (Ertz et al., 2022). Ces informations sur les efforts mis en place pour améliorer nos pratiques démontrent que les publicités ne sont pas intrinsèquement mauvaises, il ne suffit que d’ajuster nos façons de faire afin que tout le monde en soit gagnant. Plusieurs articles ont en effet démontré les bénéfices des publicités responsables autant pour les consommateurs que pour les entreprises. En effet, nous avons soulevé plus tôt l’augmentation de la confiance des consommateurs lorsque les entreprises avaient des pratiques transparentes. Cette confiance peut donc avoir une relation directe avec la performance financière d’une entreprise et pourrait lui permettre de se différencier de ses compétiteurs. Le CSR permet aussi aux organisations d’améliorer leur image de marque (Ogbechie et al. 2024), car leurs contributions à améliorer le bien-être social, économique et environnemental démontrent aux consommateurs la volonté d’encourager la transition durable au-delà de la quête de profit.
En somme, il est possible de vivre à l’ère du numérique où la publicité ciblée n’est pas synonyme d’intrusion, mais plutôt un outil utilisé de manière éthique pour informer, respecter et responsabiliser le consommateur ainsi que les équipes marketing à faire des choix durable et avantageux pour la société. Faire des profits est encore possible à la condition de respecter les normes et les lois en vigueur permettant de limiter l’abus de l’utilisation massive des données disponibles. En tant que consommateurs, nous ne demandons pas de retourner aux méthodes traditionnelles de marketing, mais de faire preuve de jugement dans le développement des tactiques numériques marketing. Un consommateur qui se sent en contrôle des informations personnelles circulant sur le web à son sujet est un consommateur plus apte à faire des choix éclairés. Lorsque les entreprises favorisent la responsabilisation et les pratiques transparentes, elles permettent aux populations de conserver une confiance et une satisfaction tout en créant un écosystème numérique plus sain, où performance économique et respect des droits peuvent coexister de façon durable
BIBLIOGRAPHIE
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Brown, M.-G., Carah, N., Robards, B., Dobson, A., Rangiah, L., & Chiara De Lazzari. (2024). No Targets, Just Vibes: Tuned Advertising and the Algorithmic Flow of Social Media. Social Media + Society, 10(1). https://doi.org/10.1177/20563051241234691
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Hayes, J. L., Holiday, S., & Park, H. (2022). Corporate social responsibility & the advertising strategic planning process: a literature review & research agenda. International Journal of Advertising, 41(2), 1–23. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2038432
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