Introduction
La question de la centralisation ou de la délégation de la stratégie de marketing numérique ne se limite pas à une opposition binaire. Les entreprises opérant sur plusieurs marchés locaux, régionaux ou internationaux privilégient souvent des approches glocales (Svensson, 2001). Cette méthode combine une gouvernance corporative, qui établit des règles garantissant la cohérence de la marque, avec une flexibilité locale permettant d’adapter les communications aux spécificités culturelles. Ici, je vous propose une analyse critique, présente des exemples, identifie les principaux enjeux et formule des recommandations.
Avantages et Inconvénients de stratégie de marketing numérique globale vs locale
L’adoption exclusive d’une stratégie de marketing numérique centralisée ou décentralisée comporte davantage d’inconvénients que d’avantages.
| MARKETING CENTRALISÉ | MARKETING LOCAL | |
| AVANTAGES | Cohérence de marque Économies d’échelle Standardisation des processus marketing | Réaction plus rapide aux tendances régionales Meilleur engagement des consommateurs Meilleure compréhension des dynamiques locales Plus d’opportunités d’expansion |
| INCONVÉNIENTS | Message générique Manque de pertinence locale Difficulté à s’adapter aux préférences culturelles spécifiques Temps de réaction au marché long Mesures de performance trop agrégées | Logos, tons, messages divergents Duplication des efforts Difficile de se démarquer dans un marché saturé Coûts plus élevés Bassin de talents limité Vision stratégique limitée Mesures de performance hétérogènes Données fragmentées |
L’approche hybride, qualifiée de glocale, offre la possibilité de combiner les bénéfices des deux modèles tout en atténuant leurs limites respectives. Cependant, cette stratégie comporte également certains risques.
Opportunités de la stratégie de marketing numérique glocale
- Charte de marque centralisée : l’élaboration d’une telle charte permet de réglementer les communications verbales afin d’assurer leur alignement avec la vision globale de la marque.
- Charte graphique centralisée : ce document garantit une cohérence visuelle, facilitant ainsi le développement de la notoriété de la marque.
- Garde-fous documentés centralisés : ces dispositifs encadrent la liberté créative des initiatives locales afin de prévenir les écarts susceptibles de nuire à l’image de marque.
- Mesures de performance globales et locales avec définitions harmonisées : cette standardisation facilite l’interprétation des données à tous les niveaux de l’organisation et améliore le suivi de la performance de la marque dans chaque région.
Risques de la stratégie de marketing numérique glocale
- Complexité organisationnelle et augmentation des coûts : la mise en œuvre d’une stratégie marketing glocale requiert une coordination entre les niveaux global et local. Cette exigence peut entraîner une lourdeur administrative, en particulier en l’absence d’une structure organisationnelle efficace, et accroître les coûts opérationnels associés au déploiement de nouvelles initiatives ou campagnes.
- Risque de dilution du positionnement auprès des consommateurs internationaux : la diversité culturelle mondiale peut entraîner une confusion chez les consommateurs exposés à différentes adaptations locales d’une même marque. Par exemple, McDonald’s propose davantage d’options santé en France qu’aux États-Unis, tandis que KFC est commercialisé sous le nom PFK au Québec, une exception parmi les régions francophones.
- Tensions culturelles et politiques internes : les équipes locales peuvent percevoir un contrôle excessif de la part de l’autorité corporative. Inversement, la direction centrale peut rencontrer des difficultés à évaluer la pertinence des adaptations locales et leur cohérence avec l’image de marque globale. Ces tensions risquent de réduire la réactivité de l’organisation.
- Difficultés de mesure et d’alignement des KPI : (surtout avec des compagnies qui croissent grâce à des acquisitions) la maturité numérique pourrait ne pas être la même partout, de même que les outils utilisés, ce qui peut mener à des données fragmentées qui ne seraient en plus pas collectées de la même manière (et n’auraient donc pas la même signification); un tel contexte nuirait à la mise en place de la partie globale de la stratégie marketing.
Exemples et illustrations de stratégies de marketing numérique locales, globales ou glocales
Des marques mondiales telles que Nike et Apple misent davantage sur une image de marque globale plutôt que sur des adaptations locales. La clé de leur stratégie repose sur la projection de valeurs considérées comme universelles, notamment l’innovation, la performance ou la liberté, plus que sur la personnalisation. (Douglas B Holt, 2004)
Toutefois, Nike est un exemple d’entreprise autrefois hypercentralisée, qui a dû assouplir sa gouvernance pour mieux résonner localement (campagne You Can’t Stop Us traduite et adaptée par pays) (Greaves, 2025) donc même les marques qui privilégient des stratégies globales doivent introduire des mécanismes d’adaptation culturelle pour maintenir la pertinence locale.
En effet, les campagnes locales génèrent plus de conversions et d’engagement (Evocalize, 2024). Par exemple, Sephora ou McDonald’s augmentent leurs ventes régionales en adaptant les offres et visuels aux comportements locaux.
Stratégie de marketing numérique et autres enjeux
Protection des données
La gouvernance globale des données améliore la documentation des flux d’information, facilite la gestion des registres de consentement et renforce la conformité aux réglementations en vigueur, notamment le Règlement général sur la protection des données (RGPD) (European Data Protection Board, 2021). En revanche, une stratégie locale favorise une compréhension approfondie du contexte opérationnel.
Inclusion et représentativité
Une stratégie de marketing numérique globale garantit la cohérence de l’image de marque et vise à éviter la reproduction de stéréotypes. Toutefois, des erreurs demeurent possibles, comme l’illustre la campagne de H&M en 2018 (BBC, 2018).
Empreinte environnementale
Un hébergement centralisé réduit l’empreinte environnementale, tandis que la multiplication de microcampagnes locales non coordonnées à l’échelle corporative l’accroît. (Chama, 2022)
Recommandations
En conclusion, il convient de privilégier les opportunités offertes par la stratégie de marketing numérique glocale tout en en atténuant les risques. Les actions recommandées incluent notamment :
- Charte de marque globale : définir l’identité de marque, le ton de voix, les bonnes pratiques en matière de communications verbales et non verbales, un lexique adapté et des clauses légales validées.
- Gestion centralisée des actifs numériques, accompagnée de droits d’usage clairement définis.
- Définition claire des rôles selon la matrice RACI (Responsable, Autorisé, Consulté, Informé) : approbation au niveau global, adaptation au niveau local, suivi par un centre d’excellence.
- Établir des indicateurs de performance clés à deux niveaux, global et local, afin de permettre une adaptation stratégique appropriée et une interprétation uniforme des résultats.
- Mettre en place une veille bilatérale : remonter les informations culturelles locales et diffuser les meilleures pratiques globales.
- Réaliser des projets pilotes contrôlés au niveau corporatif, en intégrant des garde-fous pour garantir l’intégrité et la cohérence de la marque. En cas de résultats probants, procéder à un déploiement global.
Références
BBC. (2018, Janvier 8). H&M apologises over ‘racist’ image of black boy in hoodie. Consulté le Octobre 2025, sur BBC News: https://www.bbc.com/news/newsbeat-42603960
Chama, J. (2022, Novembre 16). L’impact environnemental du marketing digital. Consulté le Octobre 2025, sur Digital HEC Montréal: https://infos.ademe.fr/magazine-avril-2022/faits-et-chiffres/numerique-quel-impact-environnemental/
Douglas B Holt, J. A. (2004, Septembre). How global brands compete. Harvard Business Review, 82(9), 68-75.
European Data Protection Board. (2021, Juillet 7). Guidelines 07/2020 on the concepts of controller and processor in the GDPR.Consulté le Octobre 2025, sur European Data Protection Board (EDPB): https://www.edpb.europa.eu/system/files_en?file=2023-10/EDPB_guidelines_202007_controllerprocessor_final_en.pdf
Evocalize. (2024, Avril 16). National vs local ads: Why localized campaigns outperform national strategies for multi-location businesses. Récupéré sur Evocalize: https://evocalize.com/blog/national-vs-local-ads-why-localized-outperform/
Greaves, M. (2025, Mai 7). Globalization reimagined: how brands can harness the power of local storytelling. Consulté le Octobre 2025, sur The Drum: https://www.thedrum.com/news/2025/05/07/globalization-reimagined-how-brands-can-harness-the-power-local-storytelling
M&BD. (2016, Juillet 04). The impact of digitalization on strategy. Consulté le Septembre 30, 2025, sur M&BD Consulting, Cabinet de consultation stratégique: https://www.mbdconsulting.ch/publications/digitalization-corporate-strategy
Morehouse, J. &. (2018). Digital Strategy. 10.1002/9781119010722.iesc0062, 1-7.
Okonkwo, I. M. (2023). Localization and Global Marketing: Adapting Digital Strategies for Diverse Audiences. Journal of Digital Marketing and Communication, 3(2), 66-80.
Ritzer, G. (2003, Août 1). Rethinking Globalization: Glocalization/Grobalization and Something/Nothing. Sociological Theory, 21(3), 193-209.
Svensson, G. (2001, Février 1). “Glocalization” of business activities: a “glocal strategy” approach. Management Decision, 39(1), 6-18.