Stratégie de marketing numérique “glocale” : entre global et local

Introduction

En réalité, la réponse n’est pas parfaitement binaire. Les marques présentes sur plusieurs marchés locaux, régionaux ou internationaux ou en voie de l’être adoptent des approches de stratégie de marketing numérique dites glocales (Svensson, 2001), soit une gouvernance corporative qui fixe des règles assurant la cohérence de la marque et une agilité locale qui adapte les communications aux réalités culturelles du terrain. Ici, nous allons faire une analyse critique, explorer des exemples, soulever les enjeux et formuler des recommandations.

Avantages et Inconvénients de stratégie de marketing numérique globale vs locale

Les stratégies de marketing numérique centralisées et locales ont chacune des avantages et des inconvénients. L’approche dite glocale présente des opportunités qui permettent de rejoindre les avantages des deux stratégies et de mitiger leurs inconvénients. 

L’approche hybride, qualifiée de glocale, offre la possibilité de combiner les bénéfices des deux modèles tout en atténuant leurs limites respectives. Cependant, cette stratégie comporte également certains risques.

Opportunités de la stratégie de marketing numérique glocale

• Charte de marque centralisée : l’élaboration d’une telle charte permet de réglementer les communications verbales afin d’assurer leur alignement avec la vision globale de la marque.
• Charte graphique centralisée : ce document garantit une cohérence visuelle, facilitant ainsi le développement de la notoriété de la marque.
• Garde-fous documentés centralisés : ces dispositifs encadrent la liberté créative des initiatives locales afin de prévenir les écarts susceptibles de nuire à l’image de marque.
• Mesures de performance globales et locales avec définitions harmonisées : cette standardisation facilite l’interprétation des données à tous les niveaux de l’organisation et améliore le suivi de la performance de la marque dans chaque région.

Risques de la stratégie de marketing numérique glocale

• Complexité organisationnelle et augmentation des coûts : la mise en œuvre d’une stratégie marketing glocale requiert une coordination entre les niveaux global et local. Cette exigence peut entraîner une lourdeur administrative, en particulier en l’absence d’une structure organisationnelle efficace, et accroître les coûts opérationnels associés au déploiement de nouvelles initiatives ou campagnes.
• Risque de dilution du positionnement auprès des consommateurs internationaux : la diversité culturelle mondiale peut entraîner une confusion chez les consommateurs exposés à différentes adaptations locales d’une même marque. Par exemple, McDonald’s propose davantage d’options santé en France qu’aux États-Unis, tandis que KFC est commercialisé sous le nom PFK au Québec, une exception parmi les régions francophones.
• Tensions culturelles et politiques internes : les équipes locales peuvent percevoir un contrôle excessif de la part de l’autorité corporative. Inversement, la direction centrale peut rencontrer des difficultés à évaluer la pertinence des adaptations locales et leur cohérence avec l’image de marque globale. Ces tensions risquent de réduire la réactivité de l’organisation.
• Difficultés de mesure et d’alignement des KPI : (surtout avec des compagnies qui croissent grâce à des acquisitions) la maturité numérique pourrait ne pas être la même partout, de même que les outils utilisés, ce qui peut mener à des données fragmentées qui ne seraient en plus pas collectées de la même manière (et n’auraient donc pas la même signification); un tel contexte nuirait à la mise en place de la partie globale de la stratégie marketing.

Exemples et illustrations de stratégies de marketing numérique locales, globales ou glocales

Les marques mondiales comme Apple et Nike capitalisent sur la symbolique universelle plutôt que sur des adaptations locales. Leur pouvoir repose sur la projection de valeurs mondiales (innovation, performance, liberté) plus que sur la personnalisation. (Douglas B Holt, 2004)

Toutefois, Nike est un exemple d’entreprise autrefois hypercentralisée, qui a dû assouplir sa gouvernance pour mieux résonner localement (campagne You Can’t Stop Us traduite et adaptée par pays) (Greaves, 2025) donc même les marques qui privilégient des stratégies globales doivent introduire des mécanismes d’adaptation culturelle pour maintenir la pertinence locale. 

En effet, les campagnes locales génèrent plus de conversions et d’engagement (Evocalize, 2024). Par exemple, Sephora ou McDonald’s augmentent leurs ventes régionales en adaptant les offres et visuels aux comportements locaux.

Stratégie de marketing numérique et autres enjeux

Protection des données

Une gouvernance globale des données permet de mieux documenter les flux de données, facilite la gestion des registres de consentement et la conformité par rapport aux réglementations et lois en vigueur, notamment le RGPD dans ce cas précis (European Data Protection Board, 2021). Cela dit, une stratégie locale permet une meilleure compréhension du contexte du terrain.

Inclusion et représentativité

Une stratégie marketing globale assure une image de marque cohérente et veillera à éviter des stéréotypes (quoiqu’il ne faut pas oublier que ce sont des êtres humains derrière donc il peut y avoir des ratés comme dans le cas de de la campagne de H&M de 2018 (BBC, 2018).

Empreinte environnementale

Un hébergement géré au niveau corporatif réduira l’empreinte environnementale et multiplier des microcampagnes locales non coordonnées au niveau corporatif l’augmentera. (Chama, 2022)

Recommandations

Si une leçon est à retenir de tout ceci, c’est qu’il est préférable de saisir les opportunités de l’approche glocale et en mitiger les risques. Par exemple, il faudrait prendre des actions telles que :

• Charte de marque globale : définir l’identité de marque, le ton de voix, les bonnes pratiques en matière de communications verbales et non verbales, un lexique adapté et des clauses légales validées.
• Gestion centralisée des actifs numériques, accompagnée de droits d’usage clairement définis.
• Définition claire des rôles selon la matrice RACI (Responsable, Autorisé, Consulté, Informé) : approbation au niveau global, adaptation au niveau local, suivi par un centre d’excellence.
• Établir des indicateurs de performance clés à deux niveaux, global et local, afin de permettre une adaptation stratégique appropriée et une interprétation uniforme des résultats.
• Mettre en place une veille bilatérale : remonter les informations culturelles locales et diffuser les meilleures pratiques globales.
• Réaliser des projets pilotes contrôlés au niveau corporatif, en intégrant des garde-fous pour garantir l’intégrité et la cohérence de la marque. En cas de résultats probants, procéder à un déploiement global.

Ainsi, la stratégie de marketing numérique glocale est la plus prometteuse dans le cas de la mondialisation d’une marque.

Références

BBC. (2018, Janvier 8). H&M apologises over ‘racist’ image of black boy in hoodie. Consulté le Octobre 2025, sur BBC News: https://www.bbc.com/news/newsbeat-42603960

Chama, J. (2022, Novembre 16). L’impact environnemental du marketing digital. Consulté le Octobre 2025, sur Digital HEC Montréal: https://infos.ademe.fr/magazine-avril-2022/faits-et-chiffres/numerique-quel-impact-environnemental/

Douglas B Holt, J. A. (2004, Septembre). How global brands compete. Harvard Business Review, 82(9), 68-75.

European Data Protection Board. (2021, Juillet 7). Guidelines 07/2020 on the concepts of controller and processor in the GDPR.Consulté le Octobre 2025, sur European Data Protection Board (EDPB): https://www.edpb.europa.eu/system/files_en?file=2023-10/EDPB_guidelines_202007_controllerprocessor_final_en.pdf

Evocalize. (2024, Avril 16). National vs local ads: Why localized campaigns outperform national strategies for multi-location businesses. Récupéré sur Evocalize: https://evocalize.com/blog/national-vs-local-ads-why-localized-outperform/

Greaves, M. (2025, Mai 7). Globalization reimagined: how brands can harness the power of local storytelling. Consulté le Octobre 2025, sur The Drum: https://www.thedrum.com/news/2025/05/07/globalization-reimagined-how-brands-can-harness-the-power-local-storytelling

M&BD. (2016, Juillet 04). The impact of digitalization on strategy. Consulté le Septembre 30, 2025, sur M&BD Consulting, Cabinet de consultation stratégique: https://www.mbdconsulting.ch/publications/digitalization-corporate-strategy

Morehouse, J. &. (2018). Digital Strategy. 10.1002/9781119010722.iesc0062, 1-7.

Okonkwo, I. M. (2023). Localization and Global Marketing: Adapting Digital Strategies for Diverse Audiences. Journal of Digital Marketing and Communication, 3(2), 66-80.

Ritzer, G. (2003, Août 1). Rethinking Globalization: Glocalization/Grobalization and Something/Nothing. Sociological Theory, 21(3), 193-209.

Svensson, G. (2001, Février 1). “Glocalization” of business activities: a “glocal strategy” approach. Management Decision, 39(1), 6-18.