Avec l’essor de l’e-commerce, certaines pratiques de la vie quotidienne se sont transférées sur nos écrans. En effet, les habitudes des consommateurs ont fortement changé ces dernières années. La Covid-19 a créé un tournant marquant dans le parcours client. L’expérience ne se retrouve plus dans un point de vente ou dans une immersion physique, elle est désormais définie par l’efficacité et la rapidité. Le client moderne veut tout, maintenant, tout de suite.
Le social commerce : un parcours client simplifié
Le e-commerce, autrement appelé commerce en ligne, a profondément changé nos habitudes d’achat. Les transactions sont devenues plus accessibles, plus faciles et plus personnalisées. Aujourd’hui, ces transactions ne sont plus limitées aux plateformes d’achat en ligne. Les grands joueurs tels qu’Amazon, Alibaba, eBay ou même Etsy ne sont plus les seuls sur le marché. Avec la popularité croissante des réseaux sociaux, et une augmentation de 259 millions de nouveaux utilisateurs cette année (DataReportal, 2025), une nouvelle forme d’achat en ligne a vu le jour : le social commerce. Ce type de commerce intègre directement le processus d’achat en ligne sur nos plateformes sociales favorites. Ce phénomène illustre l’évolution du marketing numérique, où les marques cherchent désormais à intégrer la vente directement sur les canaux d’interactions sociales.
En octobre 2025, la recherche de produits à acheter était identifiée comme la sixième raison principale d’utilisation des médias sociaux, représentant 27,3 % des motivations des utilisateurs (DataReportal, 2025). Il s’agit d’une nouvelle ère pour le marketing numérique, qui permet enfin de réunir ce qu’il attendait depuis longtemps : la communication et la transaction. Auparavant, le parcours client passait par plusieurs étapes : la découverte du produit, la visite du site web et le processus d’achat. Désormais, il est possible de tout faire sans même quitter la plateforme. Cela offre au client une meilleure fluidité dans son parcours d’achat, réduit les frictions et améliore l’expérience globale.
Un levier d’engagement et d’intelligence marketing
Sur les réseaux sociaux, les consommateurs n’achètent pas seulement un produit, ils interagissent avec une communauté. Par exemple, lorsqu’une marque de vêtements décide de promouvoir ses produits à travers une vidéo TikTok et permet l’achat direct au bas de celle-ci (social commerce), cela favorise une interaction immédiate avec la marque. Il devient donc possible pour l’entreprise de créer des expériences d’achat presque aussi immersives que si le client était en magasin, renforçant ainsi l’engagement et la fidélisation.
De plus, toutes ces interactions sur les plateformes sociales, clics, commentaires, partages et achats, génèrent une mine d’informations comportementales sur les consommateurs. Cela mène à une meilleure connaissance du client et permet une stratégie publicitaire plus ciblée. Ainsi, le social commerce contribue à rendre le marketing numérique encore plus intelligent et orienté vers l’expérience client.
Les limites et enjeux du social commerce
Cependant, il est difficile pour les entreprises d’avoir un contrôle réel sur les plateformes telles qu’Instagram, Pinterest et TikTok. La visibilité dépend en grande partie des algorithmes : une simple mise à jour peut réduire drastiquement la portée des publications. Cette dépendance se manifeste particulièrement sur Instagram. Selon Addictive Digital (2025), la portée organique moyenne y atteint à peine 7,6 % par publication, ce qui signifie que moins d’un abonné sur dix voit réellement le contenu d’une marque. Hootsuite (2024) rapporte d’ailleurs une portée moyenne de seulement 4 % sur Instagram, en baisse de 18 % en un an, illustrant la difficulté croissante pour les entreprises d’atteindre leur audience sans recourir à la publicité payante.
Un autre enjeu du social commerce réside dans la confidentialité et la protection des données. Grâce au marketing numérique, les entreprises s’appuient sur le ciblage afin de personnaliser les publications et les recommandations. Cependant, ces pratiques soulèvent une question éthique quant à la collecte des données, au traçage et à la transparence envers les utilisateurs. Selon une enquête menée par le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, TikTok a été pointé du doigt pour avoir collecté et utilisé les données personnelles de centaines de milliers d’enfants canadiens à des fins de ciblage publicitaire, sans même avoir vérifié leur âge. Cela démontre les risques associés à la personnalisation et à la monétisation des comportements en ligne.
Enfin, lorsque tout devient « achetable » sur les médias sociaux, les utilisateurs peuvent ressentir une certaine fatigue publicitaire : le contenu commercial envahit peu à peu les espaces qui étaient à l’origine conçus pour la créativité et la sociabilité. Un social commerce mal dosé peut donc aller à l’encontre des valeurs du marketing numérique moderne et altérer la qualité de l’expérience client.
Vers un social commerce responsable
Bref, l’évolution de l’e-commerce vers le social commerce ne fait que commencer. Ce modèle s’inscrit comme une continuité du marketing numérique moderne, fusionnant communication, interaction et transaction. Cette avancée souligne de grandes opportunités, mais soulève aussi certaines préoccupations concernant la durabilité et la transparence des pratiques. L’enjeu n’est pas d’augmenter les points de vente, mais de préserver une expérience client éthique et cohérente. Le défi à venir sera de développer un social commerceresponsable, au sein d’un marketing numérique fondé sur la confiance et la transparence.
Bibliographie
Addictive Digital. (2025). Why Organic Reach Is Dying in 2025. https://addictivedigital.co.uk/the-decline-of-organic-reach-on-social-media/
Commissariat à la protection de la vie privée du Canada. (2025). TikTok: Findings under PIPEDA-2025-003.https://www.priv.gc.ca/en/opc-actions-and-decisions/investigations/investigations-into-businesses/2025/pipeda-2025-003/
DataReportal. (2025). Digital 2025: Social Media Users – Global Overview. https://datareportal.com/social-media-users