Dans l’ère digitale ultra compétitive, toutes les compagnies souhaitent optimiser leur visibilité sur les moteurs de recherche. En effet, apparaître parmi les premiers résultats de recherche devient crucial nécessitant des stratégies pertinentes telles que le SEO (Search Engine Optimization) et SEA (Search Engine Advertising) afin de démarquer son entreprise. Ainsi, la question qui se pose est de savoir quelle stratégie est la plus efficace pour un développement durable en marketing numérique. Dans un premier temps, nous présenterons la définition du SEO et du SEA ; ensuite nous discuterons des avantages et des limites de chaque stratégie et enfin nous exposerons la façon de les appliquer d’une façon optimale.
Définitions du SEO et SEA
Définition du SEO
Le SEO est défini comme : « l’art d’optimiser un site Web pour les algorithmes des moteurs de recherche tels que Google, Bing ou Yahoo »[1].Globalement, il s’agit d’optimiser l’architecture du site, la vitesse de chargement des pages ou encore appliquer un fichier sitemap. De plus, Cette optimisation peut-être ″on- page″ comme l’intégration de mots clés pertinents, la rédaction d’un contenu de qualité en se conformant aux balises méta, ou ″off-page″ comme l’acquisition de backlinks pertinents et le partage de contenu sur les réseaux sociaux.
La spécificité du SEO est d’augmenter la visibilité du site sans avoir à payer pour un clic; c’est pour cette raison qu’on le nomme aussi référencement naturel.
Définition du SEA
Le SEA implique des efforts marketing qui consistent à acheter de l’espace en ligne pour la publicité comme Google AdWords, Google Shopping ou les publicités sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, il est important de choisir des mots clés pertinents pour son site web et payer les frais de parrainage à Google. À la suite d’une recherche effectuée par les utilisateurs, Google place l’adresse du site web du sponsor en haut de la page afin d’augmenter sa visibilité. Les annonceurs peuvent définir leur budget quotidien et choisir un modèle d’enchère convenable (coût par clic, le cout par mille impressions etc.…)
Avantages et limites du SEO
Avantages du SEO
- Visibilité et trafic de qualité en ligne : Selon Garg (2017), « le référencement naturel fait partie intégrante du marketing numérique » ; il permet d’augmenter la visibilité du site web, génère un trafic de qualité et augmente le taux de conversion ainsi que le retour sur investissement. En effet, plus un site est bien classé avec un excellent contenu, plus il est exposé à un plus grand nombre d’utilisateurs car Google le classe en haut de la page de recherche.
- Expérience utilisateur améliorée : Une bonne stratégie SEO implique une convivialité du site web grâce à des optimisations de la navigation et de la vitesse du site.
- Crédibilité et confiance : Le référencement optimal renforce la notoriété de l’entreprise et la confiance des utilisateurs envers la marque.
- Adaptation aux algorithmes : Les algorithmes des moteurs de recherche sont en constante évolution, ce qui implique une mise à jour continue des SEO pour une meilleure adaptabilité
- Optimisation mobile : L’augmentation du nombre d’utilisateurs des smartphones et tablettes a incité les spécialistes marketing à concevoir un site web attrayant et accessible via ces différents appareils afin d’offrir une meilleure expérience utilisateur.
- Marketing rentable : Le SEO est plus économique à long terme car il permet d’attirer le trafic sans avoir à payer des frais publicitaires.
- Prise de décision basée sur les données : Le SEO permet de prendre des décisions non intuitives mais plutôt rationnelles basées sur l’analyse des indicateurs de performance comme le taux de conversion et le nombre de trafic.
Le schéma ci-dessous résume l’impact positif du SEO sur le marketing digital.
Impact du SEO sur le marketing digital
Limites du SEO
Malgré son efficacité, le SEO présente certaines contraintes à prendre en considérations telles que :
- La dépendance des mises à jour des algorithmes de Google ainsi que les efforts constants à respecter les meilleures pratiques en matière d’authenticité et d’exigence de qualité.
- Investissement initial en temps, ressources et recrutements d’experts.
- Résultats et ROI à long terme.
- Les mots clés populaires sont très compétitives ce qui rend difficile pour les sites nouvellement créés et les entreprises à petits budgets de se classer parmi les premiers résultats.
- Les techniques du ‶black Hat SEO″ sont pénalisés par Google ce qui peut exclure le site web des résultats de recherche.
Avantages et limites du SEA
Les avantages du SEA
Le SEA est devenu une stratégie incontournable pour les entreprises cherchant à générer un bon ROI. En effet, Shikha Gupta et Atul Mishra (2023), exposent dans leur article, traitant le rôle de l’algorithme de classement, les avantages d’une approche pondérée par mots-clés dans une publicité de recherche sponsorisée.
En résumé, les principaux avantages du SEA sont :
- Ciblage précis : il s’agit de cibler les utilisateurs suivant leurs requêtes et la pertinence des annonces.
- Maximisation des revenus : Les mots clés rares et l’approche publicitaire adaptative permettent d’obtenir une meilleure rentabilité sur les compagnes.
- Visibilité immédiate : Les annonces qui s’affichent en haut de la page attirent plus facilement l’attention des utilisateurs.
- Optimisation des enchères : L’attribution du poids aux mots clés par l’algorithme de classement, en fonction de leur potentiel d’impression, améliore l’efficacité des compagnes et leur ROI.
- Outils de mesures avancés : Google Ads offre des outils d’analyse détaillés qui mesurent la performance des compagnes en temps réel.
Les limites du SEA
Bien que le SEA permet une visibilité immédiate, il présente aussi certains défis pour l’entreprise dont les principaux sont les suivants :
- Coût élevé du CPC : Le système d’enchère implique un CPC élevé vu la concurrence pour un mot clé spécifique, ce coût est variable et nécessite une gestion et optimisation constante.
- Concurrence élevée : Les entreprises qui enchérissent sur les mêmes mots clés rendent difficile et coûteux de se démarquer surtout quand il s’agit de PME.
- Résultat à court terme : Dès l’arrêt de paiement pour les annonces, la visibilité du site est perdue instantanément.
- Risque de fraude au clic : Certains utilisateurs peuvent cliquer sur l’annonce sans une intention réelle d’achat; ce qui peut causer des coûts supplémentaires sans bénéfices réels.
- Perturbation pour les utilisateurs : Certaines annonces payantes peuvent sembler intrusives par les utilisateurs ce qui pourrait nuire à l’image de marque de l’entreprise.
Recommandations
Le recours aux leviers de SEO et du SEA dépendent non seulement des objectifs de l’entreprise mais aussi de certaines contraintes telles que le budget, le temps et les ressources disponibles en marketing numérique. Le SEM (Search Engine Marketing) est une stratégie globale qui implique une complémentarité entre les deux approches SEO et SEA tout en profitant de leurs avantages respectifs cités ci haut.
Ainsi, une approche hybride permettra de tirer le meilleur des deux stratégies : Investir dans du contenu optimisé durable à travers le SEO et lancer des compagnes payantes pour des besoins immédiats ou saisonniers à travers le SEA.
Un exemple d’une stratégie mixte réussie de ces deux approches est celui utilisée par Amazon. D’une part, il optimise son contenu, détient une structure de site bien organisée et bénéficie de plusieurs backlinks de sites de confiance afin d’avoir un bon classement organique; d’autre part, il investit dans Google Ads en ciblant des mots clés le permettant d’apparaitre en haut des résultats de recherche.
Conclusion
D’après ce qui précède, le SEO et le SEA ont chacun leurs forces et leurs faiblesses. Il serait donc judicieux pour l’entreprise d’adopter une stratégie hybride pour garantir une croissance durable. Avec l’évolution des algorithmes et de l’IA, les stratégies de référencement seront certainement plus intelligentes et performantes afin de satisfaire les attentes des utilisateurs. Ainsi, les entreprises qui exploiteront cette avancée technologique bénéficieront sans doute d’un avantage concurrentiel majeur.
RÉFÉRENCES
Eugénie Delhaye (Octobre 2023). SEO ET SEA : Quelles différences?https://mylittlebigweb.com/blogue/differences-seo-sea/#schr5i4w4
Singh, Snehil (Mars 2024). ‶Evaluating the Effects of Search Engine Optimization Techniques on the Efficacy of Digital Marketing″ https://www.proquest.com/abiglobal/docview/2712865390/216547063C64624PQ/1accountid=11357&sourcetype=Scholarly%20Journals
Shikha Gupta, Atul Mishra (Mars 2023). ‶Revenue-maximizing ranking algorithm for advertisers in sponsored search advertising using novel adaptive keyword-weighted approach″ https://www.proquest.com/central/scholarly-journals/revenue-maximizing-ranking-algorithm-advertisers/docview/2781944635/sem-2?accountid=11357