Quand le ROIsme se heurte à la complexité des parcours clients modernes

Par dehdouhmohamed
3 mars 2026 · 0 vues
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Imaginez-vous en train de chercher un nouveau vélo. Vous demandez à ChatGPT de vous en recommander un. Plus tard, vous recevez une publicité sur Facebook d’une marque de vélo que vous ne connaissez pas. Puis une circulaire promotionnelle par courriel. Le lendemain, vous allez sur Google et vous écrivez le nom de la marque pour procéder à l’achat.

À quel point de contact allez-vous créditer cette vente ? Les modèles d’attribution numériques traditionnels, vous auraient désigné Google Search, mais cela est erroné, bien que ce soit réconfortant.

Dans un environnement numérique, où les points de contact se multiplient. Le parcours des clients devient fragmenté, et non linéaire. C’est ce que certains experts appellent “la crise de la mesure”.

Cet article oppose le ROIsme et la complexité du parcours client afin de défendre l’importance un brand marketing plus stratégique.

1- Performance marketing et brand marketing : deux logiques différentes, un objectif unique

Afin de poser les bases de la réflexion, il est nécessaire de définir les deux concepts : 

Le marketing de performances regroupe les actions visant un résultat rapide et mesurable. À savoir : SEA, retargeting, publicités sur les réseaux sociaux, campagnes d’emailing promotionnelles ciblées, etc. Ses indicateurs clés sont les coûts par clic (CPC), le taux de conversion, le ROAS, etc.

Le brand marketing, quant à lui, vise des actifs plus durables : notoriété, préférence de marque, “pricing power”, etc. Ses leviers sont: le marketing d’influence, la stratégie de contenu, le référencement naturel (SEO/GEO) et l’expérience client. Ses effets sont plus lents, mais sont structurants et plus durables.

Binet et Field (2013), recommandent 60% de brand marketing afin de maximiser la performance à long terme. Ce ratio de brand marketing varie selon la maturité et le cycle de vie de la marque (Binet & Field, 2018). En bref, le marketing de performance agit vite mais décline, quand le brand marketing construit la rentabilité durable.

2- La “transe hypnotique” du ROI : Pourquoi le court-termisme persiste

Si les études exposent des preuves solides soulignant l’importance de l’équilibre entre brand et performance marketing. Pourquoi tant d’entreprises s’enferment-elles dans le piège du court-termisme ? La réponse tient en grande partie à ce que l’on pourrait appeler la “transe hypnotique du ROI”.

Dans l’écosystème numérique, la facilité de la mesure représente un attrait irrésistible pour les marketeurs. Des outils comme Meta Ads et Google Ads promettent une traçabilité complète du parcours client et de chaque dollar investi. Les recherches de Kantar confirment que le marketing axé sur les métriques facilite l’attribution budgétaire. Cette logique enferme les marketeurs dans un cercle vicieux privilégiant une approche démonstrative au détriment de l’efficacité marketing.

Cette dynamique est d’abord renforcée par la pression organisationnelle. En effet, les cycles de reporting se raccourcissent et se multiplient. Parallèlement, la durée moyenne en poste des directeurs marketing diminue fortement. Dans ce contexte, la nécessité de justifier chaque dépense pousse les équipes vers des tactiques à résultats immédiats. L’exemple de Heinz présenté dans “Modern marketing dilemmas” – Kantar est ainsi éloquent. En effet, la marque a délaissé le brand marketing au profit d’actions d’activation promotionnelle. Progressivement,elle a progressivement perdu son “pricing power” et dépend désormais des ventes au rabais. À l’inverse, Dove, pour sa part, a réussi à connecter émotionnellement sa marque à sa cible de consommateurs. Grâce à cette approche, la stratégie a soutenu la progression des ventes à long terme. Et a enfin permis à Dove de conserver un meilleur “Pricing power”.

3- La crise de la mesure à l’ère de l’IA générative et des parcours fragmentés 

La multiplication des canaux et l’illusion de l’attribution 

Les consommateurs interagissent avec les marques à travers une multitude de points de contact avant de prendre une décision d’achat, passant par les réseaux sociaux, podcasts, retail media, search et les canaux média traditionnels (Rethinking the channel for the multichannel age de Guillermo d’Andrea).Dans ce cas, les modèles d’attribution classiques tels que premier clic, dernier clic ou multi-touch deviennent obsolètes face à une réalité qui est bien plus complexe.

En plus des points énoncés, nous pouvons noter l’émergence de deux facteurs qui amplifient cette crise. D’abord, les réglementations relatives aux données personnelles et aux cookies tiers ont considérablement réduit la visibilité des plateformes publicitaires sur le parcours client. Ensuite, la fragmentation médiatique rend la vision du parcours unifié du client plus difficile. Selon une recherche d’Adverity, environ 45% des données utilisées par les marketeurs afin de prendre des décisions sont incomplètes, inexactes ou obsolètes, et 43% des directeurs marketing interrogés estiment que seulement la moitié de leurs données marketing sont fiables.

L’IA générative et le GEO :  

L’apparition de l’IA générative ajoute une complexité additionnelle. Selon une enquête d’EY, 71% des Canadiens utilisent l’IA générative afin de prendre une décision d’achat sur les plateformes e-commerce. Le GEO (Generative Engine Optimisation) est donc né comme nouveau champ d’optimisation. Ce dernier consiste en l’optimisation du contenu d’une marque sur les différentes plateformes digitales afin de maximiser la citation de cette dernière dans des réponses générées par les différents modèles de langage LLM.

Ce phénomène change profondément la problématique d’attribution. Quand un prospect demande à un LLM de recommander un produit ou un service, et que cette recommandation influence sa décision d’achat quelques jours après via une recherche Google, nous pouvons nous interroger sur la capacité du modèle à capturer cette influence. La réponse est qu’il ne le fait pas car les overviews de Google, les réponses des IA comme ChatGPT ou Perplexity à titre d’exemples créent ce que l’on appelle un “attribution gap” et cela signifie qu’une part significative de l’influence marketing devient invisible aux outils de mesure traditionnels. 

Le dernier clic : plus problématique que jamais  

Le modèle d’attribution du dernier clic étant déjà critiqué depuis quelques années. Atteint un niveau d’incertitude et de défaillance sans précédent. Dans l’environnement actuel, l’influence peut venir d’un échange avec un LLM, d’une vidéo sur les réseaux sociaux ou même d’une PLV (publicité sur le lieu de vente) attrayante au niveau du magasin. Attribuer donc le crédit de la transformation au dernier clic revient à ignorer toutes les interactions qu’aurait pu avoir le client avec la marque avant sa prise de décision. Les marketeurs n’aiment pas l’attribution car elle est souvent incorrecte et exagère ce qui est plus facilement mesurable (comme les derniers clics) tout en sous-évaluant ce qui est difficile à suivre comme la notoriété de marque, la préférence de marque, etc.

4- Et si tout devenait une forme de brand marketing ?

Cette réflexion nous conduit à une hypothèse plutôt audacieuse : dans cet environnement qui est devenu de plus en plus complexe, où les points de contact avec les clients s’accumulent. Pourrions-nous dire que tout devient une forme de marketing de marque ? Chaque interaction, qu’il s’agisse d’une réponse d’un outil LLM, d’un poste sur les réseaux sociaux, d’un email promotionnel ou d’une expérience en magasin, contribue à construire la marque brique après brique dans l’esprit du consommateur selon les recherches de Byron Sharp (2010) et de l’Ehrenberg-Bass Institute sur la disponibilité mentale.

Dans la mesure où les parcours clients deviennent aussi fragmentés et non linéaires qu’aucun modèle ne peut en saisir la complexité, la meilleure stratégie ne réside pas dans la perfection de la mesure du dernier clic mais d’assurer la présence de la marque à chaque point de contact du parcours de sa clientèle cible y compris dans les réponses générées par l’IA. 

Le GEO vient donc illustrer ce phénomène car pour qu’une marque gagne en visibilité dans les mentions ChatGPT, Gemini ou Perplexity, elle doit avoir établi une autorité thématique, une présence variée et pertinente dans les médias fréquentés par sa clientèle cible ainsi qu’une réputation solide à travers des sources tierces crédible. La littérature sur les biais de citation dans la recherche par IA montre que les sources tierces sont favorisées par rapport aux contenus détenus par la marque elle-même (Aggarwal et al.)

Autrement dit, les stratégies de marketing de marque, telles que les relations publiques, le contenu de qualité et le leadership éclairé, deviennent des outils d’une nouvelle forme de visibilité algorithmique.

5- Piste de solutions : Vers une solution Hybride au-delà du ROIsme

Face à cette complexité croissante, comment les entreprises pourraient-elles concilier entre rendre des comptes à court terme avec la vision stratégique de long terme ? 

Nous allons aborder quelques pistes tirées de la littérature et des meilleures pratiques.

Prendre de la hauteur et améliorer son modèle d’attribution marketing

La meilleure manière de mesurer le ROI de ses actions marketing est de ne pas s’appuyer sur un seul modèle d’attribution mais de plutôt adopter une approche triangulaire combinant 3 méthodes complémentaires : 

  • Les Marketing Mix Modeling pour une vision macro-économique 
  • Le modèle d’attribution multi-touch pour avoir une vision holistique du parcours client
  • Tests d’incrémentalité afin d’établir la causalité

Cela permettrait de minimiser les angles morts de chaque méthode et d’obtenir une image plus fidèle de l’efficacité marketing.

Intégrer des métriques de marque dans les reportings 

Les indicateurs de santé de la marque tels que la notoriété (spontanée et assistée), considération, préférence et « Net Promoter Score » doivent être intégrés et suivis au même titre que les pour une mesure de l’efficacité marketing plus précise. Binet propose d’ajouter le share of search (la part qu’obtient l’entreprise des recherches organiques par rapport à ses concurrents) comme indicateur rapide, économique et prédictif de la santé de la marque.

Aussi, à l’époque de l’IA, il est important d’intégrer de nouveaux indicateurs clés de performance comme la fréquence des mentions par l’IA, la proportion de voix dans les réponses génératives et l’image de marque sur les plateformes d’IA.

Rééduquer la direction et adopter un récit stratégique

Le défi ne se limite pas à l’aspect technique, il a également une dimension culturelle. Il est essentiel que les équipes marketing formulent une narration stratégique attrayante pour la direction exécutive, justifiant pourquoi les investissements dans la marque, bien qu’ils n’apportent pas un retour sur investissement immédiat, représentent des actifs stratégiques cruciaux. Des exemples comme celui d’Airbnb, qui a considérablement diminué ses dépenses en marketing de performance pour privilégier le marketing de marque (brand marketing) tout en conservant sa croissance, constituent des références solides. Par ailleurs, l’idée de Total Value of Marketing introduite par Zeta Global cherche à rassembler la direction autour d’un unique indicateur qui englobe la valeur globale du marketing, dépassant les simples indicateurs de performance à court terme.

Investir dans la visibilité IA comme levier de marque

Dans un univers où 89% des clients B2B recourent déjà à l’IA générative comme référence d’information dans leur cycle d’achat (selon Forrester,2025), il est crucial que les marques s’engagent efficacement pour améliorer leur présence dans les moteurs génératifs. Cela implique la diffusion de contenu organisé et crédible, l’établissement de relations publiques en ligne pour susciter des citations dans des sources tierces fiables, et l’amélioration technique des sites pour les robots de l’IA. Ces mesures, qui appartiennent essentiellement au marketing de marque, s’avèrent être les conditions indispensables pour avoir une présence dans l’environnement de recherche futur.

6- Conclusion

Le conflit entre obtenir des résultats rapides et garder une vision stratégique à long terme n’est pas quelque chose de nouveau. Mais ça prend une autre ampleur dans un contexte où les canaux se multiplient, où l’IA Générative fait son apparition, et où les systèmes de suivi deviennent de moins en moins fiables, rendant l’idée d’une mesure parfaite plus qu’illusoire. À force d’empiler les canaux et les outils, vouloir désigner un point de contact exact pour chaque conversion finit par ne plus avoir vraiment de sens.

Aujourd’hui, construire une marque, ce n’est plus juste pour les grandes entreprises, c’est une sorte de protection stratégique quand tout est incertain. Quand les points de contact s’enchaînent sans qu’on les remarque vraiment, et que le parcours client ne peut pas être représenté clairement, alors ce sont les actifs mentaux, la présence dans l’esprit , les préférences sentimentales et la réputation qui font la vraie différence sur le long terme. Les marques qui saisissent qu’à l’époque de l’IA, tout tourne autour du marketing de marque (brand marketing) seront celles qui réussiront malgré la complexité.

Références

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