La Formule 1, on la voit souvent comme un spectacle de vitesse, de performance et d’adrénaline. Mais quand on regarde derrière les paddocks, on découvre un autre moteur tout aussi essentiel: les commandites. En 2025, elles représentent aujourd’hui 18,6 % du revenu de la Formule 1 (Phelan, 2025). Sans ces partenariats, il serait impossible pour les équipes de rivaliser et de tenir le rythme de la compétition. Ce n’est pas nouveau, les commandites ont toujours été le coeur financier du sport. Ce qui a vraiment changé c’est la manière dont elles fonctionnent. Avec l’arrivée du marketing numérique, les marques ne veulent plus simplement apposer un logo sur une voiture, elles veulent aller toucher les fans directement et raconter des histoires.
La redéfinition des commandites à l’aide du numérique
Chaque écurie de Formule 1 fonctionne un peu comme une entreprise à part entière. Elles doivent financer la recherche, les déplacements, les salaires et tout cela dépend des commandites. Un partenariat majeur comme ceux de Red Bull avec Oracle, Mercedes avec Petronas ou Ferrari avec HP peut représenter plus de 50 millions de dollars par an (Rana, 2025). En échange, les marques bénéficient d’une visibilité mondiale: leur nom s’affiche sur les voitures, les combinaisons et circuits, mais aussi sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques de la F1.
Le marketing numérique a complètement redéfini cette relation. Les réseaux sociaux, comme Instagram et TikTok, permettent aux écuries de produire du contenu exclusif autour de leurs partenaires, entre autres, des vidéos dans les paddocks, des capsules humoristiques ou des formats interactifs. Quant aux sites web et applications des écuries, ils collectent des données sur les fans pour personnaliser les campagnes publicitaires. Ce n’est plus seulement de la publicité, mais une expérience. Un bon exemple est le partenariat de McLaren avec Google Chrome, qui intègre la marque directement dans les expériences numériques des spectateurs avec des caméras à bord de la voiture et du contenu immersif. Ce genre d’approche transforme la commandite et le marketing numérique où la visibilité, les données et le storytelling s’entremêlent.
Les revers du marketing numérique en Formule 1
Bien sûr, tout n’est pas parfait. Si le marketing numérique a permis aux commandites d’aller beaucoup plus loin, il a aussi rendu tout cela plus compliqué. Les marques doivent maintenant se démarquer dans un environnement saturé, où chaque centimètre carré de voiture ou d’écran est déjà surchargé (Hallet, 2025). La surabondance de contenu sponsorisé et de commandites peut fatiguer les fans voire même réduire leur mémorisation des marques (Dodds & Swayne).
Et puis, il y a les limites techniques. McLaren, par exemple, avait tenté d’installer des écrans numériques sur ses voitures de Formule 1 pour afficher des publicités dynamiques, mais a dû les retirer en 2024 pour des raisons de performance et de lisibilité (Collantine, 2025). Cela démontre bien que même les innovations les plus ambitieuses en marketing numérique doivent composer avec les exigences sportives.
Un équilibre entre performance et connexion humaine
Aujourd’hui, les commandites en Formule 1 ne sont plus de simples échanges financiers. Elles font partie d’une stratégie globale où le marketing numérique joue un rôle clé, celui de connecter les marques, les fans et les écuries. Pour les écuries, ces partenariats assurent leur survie et leur capacité à innover. Pour les marques, c’est une occasion d’atteindre des millions de passionnés. Le défi sera d’utiliser le numérique pour rapprocher les fans, sans perdre l’émotion et la passion qui font vivre la F1.
Bibliographie
Collantine, K. (2025). Why McLaren Removed Their Innovative Onboard Digital Advertising Panels. Race fans. https://www.racefans.net/2025/02/26/why-mclaren-removed-their-innovative-onboard-digital-advertising-panels/
Dodds & Swayne. Clutter Sponsorship. Sage Publishing. Sage Reference – Encyclopedia of Sports Management and Marketing – Clutter Sponsorship
Hallet, L. (2025). How Effective is F1 Sponsorship for a Brand?. Motorsport. Motorsport Insights: How Effective is F1 Sponsorship for a Brand?
Phelan, M. (2025). How Does F1 Make Money? Inside F1’s Billion-Dollar Business Model. Formula One History. How Does F1 Make Money? Inside F1’s Billion-Dollar Business Model | F1 History
Rana, AK. (2025). How Sponsorships and Prize Money Drive F1 Team Budgets?. Medium. How Sponsorships and Prize Money Drive F1 Team Budgets? | by Halleys Clinic | Medium