De nos jours, sur Internet, il est impossible d’échapper à la publicité en ligne. Elle est partout : dans notre fil d’actualité Instagram, avant des vidéos sur YouTube ou dans nos bannières Google. La publicité en ligne désigne toute communication commerciale diffusée sur Internet dans le but de promouvoir un produit ou un service, en échange d’une rémunération (Larousse, 2023). Comparée à la publicité traditionnelle, elle présente plusieurs avantages : une visibilité immédiate à l’échelle mondiale, un coût relativement faible et un ciblage précis des consommateurs via la collecte de données. Mais alors, pourquoi s’en préoccuper ? Parce qu’une campagne moyenne peut émettre jusqu’à 71 t CO₂ (Scope3, 2023) ce qui équivaut à plus de 30 vols aller-retour Paris–New York (eMarketing, 2023). Surtout que cumulées, les campagnes numériques mondiales atteignent 215 000 t CO₂ par mois. Donc, derrière un simple clic se cache un coût climatique que peu d’annonceurs et utilisateurs mesurent. Pire, il existe encore très peu de pays proposant un cadre légal imposant de comptabiliser ces émissions. Le débat est donc ouvert : faut-il laisser l’industrie publicitaire s’autoréguler ou instaurer une régulation contraignante ? Cet article dresse d’abord le panorama des enjeux économiques, environnementaux et sociaux. Il expliquera ensuite pourquoi la question « régulation contre autorégulation » fait de plus en plus controverse dans un contexte de marketing numérique durable.
Mais quels sont les enjeux de la publicité en ligne ?
L’empreinte environnementale du numérique est souvent sous-estimée. Car les consommateurs ont un biais cognitif, de se dire que, vu que, sur Internet, tout se passe en ligne, il n’y a pas de pollution physique. Au contraire, Internet est seule responsable de près de 3,8 % des émissions mondiales de CO₂, ce qui est l’équivalent des émissions d’un pays comme le Japon (Statista, 2019). Concernant la publicité, la pollution résulte des infrastructures nécessaires à sa diffusion en ligne, telles que les centres de données, les serveurs dédiés au stockage, ainsi que les réseaux de communication. Ces opérations nécessitent de grandes quantités d’électricité, souvent dérivée de sources fossiles (TheShisftProject, 2020). À cela s’ajoute l’impact du “tracking publicitaire” (cookies, pixels), qui implique des requêtes réseau supplémentaires à chaque chargement de page. Bien que ce point ne soit pas développé ici, il est important de souligner que cette couche invisible alourdit significativement l’empreinte énergétique des sites et des applications (Pachilakis, 2023). De plus, on peut y ajouter les émissions à comptabiliser tous le long du cycle de production du contenu.
Concernant l’aspect économique. Le marché de la publicité numérique connaît une croissance exponentielle. En 2023, les dépenses mondiales ont dépassé 550 milliards de dollars. D’ici 2026, ces dépenses représenteront 724 milliards de dollars par an (Statista2, 2023). Presque l’équivalent du PIB de la Suisse (World Bank, 2024) et près de la moitié des investissements mondiaux dans les énergies propres (IEA, 2024). Cette hausse s’explique par le basculement massif des budgets publicitaires vers les canaux numériques, où les performances sont facilement mesurables et le retour sur investissement plus rapide. Les plus gros acteurs de la publicité, tels que Google, Amazon et Meta ont donc une responsabilité directe concernant l’industrialisation massive des formats publicitaires et la surenchère technologique dans le ciblage algorithmique qui participent à l’explosion de la consommation énergétique du numérique (Greenly, 2025).
Concernant l’impact social et éthique, en faisant constamment de la publicité pour des biens et services qui ne sont pas essentiels. La publicité en ligne alimente la culture de la surconsommation et gaspillage. Elle mise sur des biais cognitifs (peur de manquer, validation sociale) pour orienter des choix qui ne reposent pas toujours sur un réel besoin. Par exemple, la publicité automobile en ligne encourage l’achat de véhicules individuels de plus en plus lourds, aggravant les émissions de gaz à effet de serre (Scientifique en chef du Québec, 2023). Au-delà du climat, la démarche soulève aussi des questions morales car favoriser des produits carbonés tout en se donnant une image « verte » revient à instrumentaliser la sensibilité écologique du public. D’où l’apparition d’un terme désormais omniprésent : le « greenwashing », employé pour dénoncer cette contradiction entre un discours « vert » et des publicités qui encouragent la surconsommation (CQDE, 2023). En plus de cela, les consommateurs qui sont submergés par une quantité de publicités de plus en plus intrusives commencent à en ressentir une véritable lassitude. Cette saturation pousse un nombre croissant d’utilisateurs à installer des bloqueurs de publicités, ce qui reflète une perte de confiance envers les marques et un rejet de ces pratiques perçues comme envahissantes (Réclame, 2019). Cela a donc un effet néfaste pour les marques qui dépensent dans des publicités qui ne seront pas perçues par les consommateurs.
Débat: Régulation contre autorégulation
L’un des obstacles majeurs à la réduction de l’impact environnemental des campagnes numériques réside dans la difficulté de mesurer précisément leur empreinte carbone. Contrairement à un camion ou à un bateau que l’on pèse et calibre, la publicité numérique passe par une chaîne opaque : centre de données, plateformes de diffusion, terminaux de l’utilisateur. Chacun ajoute un coût énergétique qui, mis bout à bout, se traduit par 215 000 t CO₂ chaque mois (Scope3, 2023).
Face à cette situation des initiatives comme Scope3 tentent d’établir une mesure globale en incluant les émissions indirectes, telles que celles liées aux appareils des utilisateurs finaux (scope 3), ce qui reflète mieux la réalité de la chaîne d’impact. De l’autre côté, les grands groupes publicitaires tendent à se concentrer uniquement sur les émissions directes (scope 1 et 2), en excluant les terminaux utilisateurs, ce qui minimise l’empreinte réelle. Cette opposition révèle un enjeu de fond : la publicité numérique n’a pas encore de standard international de comptabilisation carbone. Cette complexité rend la quantification difficile, créant un terrain propice à la confusion, voire à l’inaction. Face à cela, le secteur a réagi en lançant des cadres volontaires :
- Ad Net Zero : engage plus de 150 acteurs pub à atteindre la neutralité carbone d’ici 2030. Le programme exige que l’on calcule le CO₂ selon le Scope 3 (production, diffusion et énergie consommée). Pour y arriver, il utilise un guide de calcul baptisé Global Media Sustainability Framework, fondé sur ISO 14067 (Advertising Association, 2024).
- IAB Europe a publié un “Sustainability Playbook” listant les calculateurs carbone disponibles et plaidant pour un KPI commun « CO₂e par 1000 impressions » (iabeurope, 2024).
Face à ces propositions, les mesures concrètes restent souvent laissées à la discrétion des entreprises. La majorité des géants du numérique optent pour l’auto-régulation, via des engagements volontaires à réduire leurs émissions, à écoconcevoir leurs formats ou à compenser les campagnes par des crédits carbone. Ces initiatives sont un pas un avant, mais elles manquent de transparence, de vérification indépendante et de sanctions en cas de non-respect d’où la remise en question de leur efficacité. Face à cela, les états s’activent:
- En Europe, la directive CSRD oblige, dès 2025, toutes les grandes entreprises à publier leurs émissions scope 3, donc celles générées par leurs plans médias et leurs agences (Parlement européen, 2022). Cela signifie que l’empreinte carbone devra figurer noir sur blanc dans les rapports extrafinanciers.
- La France va plus loin : la Loi Climat & Résilience de 2021 impose aux annonceurs dont la dépense publicité dépasse 100 000 € de déposer des « contrats climat ». Chaque marque doit y fixer des objectifs chiffrés de réduction CO₂ pour ses campagnes et en rendre compte sur une plateforme de l’ARCOM (Journal officiel, 2021).
- Aux Etats-unis la SEC avait envisagé de rendre le scope 3 obligatoire. Cependant, la version finale de 2025 a été abandonnée, donc aucune entreprise n’est tenue par la loi fédérale de dévoiler l’empreinte CO₂ de ses pubs en ligne, laissant le terrain libre aux chartes volontaires et l’autorégulation (AdWeek, 2025).
Comme on le comprend, des lois se mettent petit à petit en place. Cependant, le secteur publicitaire étant globalisé, un cadre purement national risque de désavantager les entreprises selon leur pays, d’où le besoin de mise en place d’une règlementation universelle.
Au-delà de l’aspect environnemental, la publicité en ligne suscite de plus en plus l’attention de la population et alimente les débats. Pourquoi ? Parce que la publicité numérique ne se contente pas de refléter la demande : elle la crée. En jouant sur la rareté, l’urgence factice ou la validation sociale, elle pousse à l’achat impulsif de biens carbonés. Au Québec, cette pression publicitaire a provoqué + 6 % de ventes de VUS entre 2018 et 2022, soit 580 000 t CO₂ supplémentaires (Scientifique en chef du Québec, 2023). La question n’est plus de savoir si la pub suit ou crée la demande, mais si elle peut continuer à pousser des produits incompatibles avec les objectifs climatiques tout en se déclarant socialement responsable. Le public lui à son avis, selon un sondage mené par DeSmog, 47 % des Européens sont favorables à une interdiction pure et simple des publicités pour les énergies fossiles ou les produits à très forte empreinte carbone. La proportion grimpe à 63 % chez les 18-34 ans (DeSmog, 2025). Cette adhésion s’explique par une double fatigue : cognitive avec le bombardement d’annonces intrusives et morale avec les discours verts en contradiction avec l’objet vendu. En effet, aujourd’hui, 31,5 % des internautes âgés de 16 à 64 ans utilisent des bloqueurs de publicité au moins occasionnellement, signe d’une défiance et de lassitude (DataReportal, 2024). Pour les décideurs, ce climat ouvre la voie à des mesures plus fermes. Après des mesures interdisant la publicité physique pour les énergies fossiles et les SUV dans l’espace public porté par La Haye en 2024 (Financial Times, 2024). Les interdictions ne se limitent plus aux abribus, elle vise désormais les écrans et les réseaux sociaux. En Espagne, par exemple, des députés de la coalition Más País–Equo ont déposé, dans le cadre de la révision de la Ley de Cambio Climático, un amendement interdisant « toute publicité ou parrainage pour les combustibles fossiles sur l’ensemble des supports numériques, y compris les réseaux sociaux (Más País–Equo, 2025). De plus, au sein de l’Union européenne, plusieurs groupes politiques proposent d’ajouter au futur mise à jour du Digital Services Act une clause laissant aux États membres le droit d’exiger des grandes plateformes qu’elles bloquent sur leur territoire, les annonces pour pétrole, gaz et charbon (Parlement européen, 2024). Cette lancée collective pourrait à moyen terme, forcer Google, Meta ou X à filtrer ces campagnes directement à la source. De plus, pour lutter contre le mouvement de l’écoblanchiment, la prochaine directive européenne sur les « green claims » obligera chaque allégation environnementale à être certifiée par un tiers indépendant, avec à la clé des amendes pouvant grimper jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires mondial pour toute promesse « neutre » ou « 0 émission » non prouvée (Commission européenne, 2024). Ces mesures semblent déjà porter leurs fruits, car des entreprises comme Nestlé ou Danone font désormais auditer leurs claims par des cabinets tiers (EY, SGS) pour anticiper la directive Green Claims et éviter l’amende de 4 % du chiffre d’affaires (Commission européenne, 2024). En clair, l’écoblanchiment ne sera plus seulement critiqué, il deviendra financièrement risqué pour les entreprises.
Actions à entreprendre ?
Comme on peut le constater, le sujet est devenu un sujet d’actualité avec de nombreuses régulations externes à venir dans les prochaines années. Cependant, à l’échelle d’une entreprise, voici des solutions déjà applicables afin de réduire l’empreinte de la publicité en ligne. Tout d’abord, la vidéo représentant 80 % du trafic mondial, comprimer ne serait-ce qu’un quart de ce flux ferait chuter d’autant la demande en électricité (Greenly, 2023). Deux pistes concrètes peuvent être rapidement mises en œuvre :
- Adopter des formats vidéo compressés, comme le codec AV1, qui consomme jusqu’à 30 % de bande passante en moins par rapport au format classique H.264, sans perte perceptible de qualité (Google, 2020). Côté visuels fixes, adopter des formats de nouvelle génération, comme JPEG XL, divise souvent par deux la taille d’une bannière haute définition, tout en préservant la netteté (Cloudinary, 2024).
- Automatiser le bilan carbone des campagnes grâce à des outils comme Greenly Ads+, qui évalue avec précision les émissions liées à chaque publicité (hébergement, diffusion, terminal utilisé) et propose des recommandations d’écoconception (Greenly, 2023). Pour un degré de précision encore supérieur, l’outil CarbonTag mis au point par González Cabañas (2022) calcule, bannière par bannière, l’énergie consommée en fonction du format, de la durée d’affichage, du type d’appareil, permettant des mesures encore plus précises.
Enfin, intégrer des indicateurs simples comme : l’indice grammes de CO₂ pour 1 000 impressions, recommandé par l’IAB Europe. Pourrait permettre aux entreprises de se donner un plafond (par exemple 2 g CO₂ par impression) et refuser de produire toute publicité qui la dépasse. Pour finir, les entreprises peuvent déjà participer à des cadres comme l’Ad Net Zero vu précédemment.
Ensuite, pour progresser du côté social sans répéter les mesures déjà décrites, deux gestes simples peuvent être déployés dès maintenant. D’abord, il faut couper court à l’écoblanchiment en publiant, pour chaque création, une fiche carbone vérifiée par un tiers indépendant (EY ou d’autres cabinets) accessible via un lien ou un QR code discret dans la publicité. Il faut aussi afficher la donnée brute en quantité de CO₂ et la méthode de calcul, cela pour anticiper les sanctions de la future directive « green claims » selon le pays de la publicité et réinstaller la confiance de la population. Ensuite il ne faut pas hésiter au sein même des entreprises à faire de la sensibilisation. Donc, financer des ateliers sur des fresques du numérique ou sur l’impact du numérique aura pour effet d’éduquer les employées et donc de favoriser des créations plus écoresponsables. Par exemple, l’évaluation du programme Carbon Literacy chez Opera North et ITV montre qu’à peine six mois après la formation, les salariés avaient déjà réduit l’usage de serveurs lourds et choisi des formats plus légers, abaissant concrètement leurs émissions (Carbon Literacy Project, 2024).
Que faut-il retenir ?
En somme, la publicité en ligne est devenue un acteur clé du numérique. Son impact, invisible pour le grand public mais bien réel, pèse des centaines de milliers de tonnes de CO₂ chaque mois. Nous avons vu que l’autorégulation reste timide, que les réglementations vont se durcir et qu’il existe déjà des leviers concrets : techniques (compression AV1, outils de mesure), économiques (KPI en g CO₂/1 000 impressions) et sociaux (formations, fin de l’écoblanchiment).
Et vous, que vous soyez étudiant préparant un projet, salarié du marketing ou cadre en quête de KPI, que choisirez-vous ? Laisser votre prochaine vidéo tourner en 4K non compressée, ou exiger le codec AV1 ? Diffuser un slogan « neutre en carbone » sans preuve, ou publier la fiche CO₂ qui la détaille? L’impact de la publicité en ligne n’est plus seulement l’affaire des régulateurs, il repose aussi sur chaque clic, chaque format, chaque décision que vous partagez.
Bibliographie
Advertising Association. (2024). Ad Net Zero Global Media Sustainability Framework https://adnetzero.com/wp-content/uploads/2024/09/The-Ad-Net-Zero-Global-Media-Sustainability-Framework-2024-1.pdf
Carbon Literacy Project. (2024). Carbon Literacy Impact Report – Opera North and ITV. https://carbonliteracy.com/wp-content/uploads/2022/04/Evaluation-of-Carbon-Literacy_Final-1.pdf
Cloudinary. (2024). What are WebP and JPEG XL and why should you care? https://cloudinary.com/blog/advanced-image-formats-and-when-to-use-them
Commission européenne. (2024). Proposal for a Directive on substantiation and communication of explicit environmental claims (“green claims”). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=COM%3A2023%3A0166%3AFIN
CQDE. (2023). L’écoblanchiment, c’est quoi ? https://cqde.org/nouvelles/lecoblanchiment-cest-quoi/
DataReportal. (2024). Digital 2024: Global Overview Report. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report
DeSmog. (2025). Majority of Europeans Support Fossil-Fuel Advertising Ban. https://www.desmog.com/2025/03/21/strong-support-among-europeans-for-banning-fossil-fuel-ads-study-finds/
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Financial Times. (2024). The Hague bans fossil-fuel advertising in public spaces. https://www.ft.com/content/2ddd3771-aee4-4d75-9458-848057084de2
Google. (2020). AV1 Video Codec next-gen video codec. https://aomedia.org/av1
Greenly. (2023). Quelle est l’empreinte carbone de la publicité en ligne ? https://greenly.earth/blog/secteurs/quelle-est-l-empreinte-carbone-de-la-publicite-en-ligne
González Cabañas, J. A., Cuevas, R., & Mazón, N. (2022). CarbonTag: measuring energy consumption of online ads. Proceedings of the ACM on Measurement and Analysis of Computing Systems, 6(3), Article 33. https://www.researchgate.net/publication/364987912_CarbonTag_A_browser-based_method_for_approximating_energy_consumption_of_online_ads#:~:text=ads.-,1,are%20the%20fundamental%20players%20fueling
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Pachilakis, M. (2023). Energy footprint of online advertising trackers. Energy Informatics, 6(1), Article 23. https://www.researchgate.net/publication/369760013_Quantifying_Carbon_Emissions_due_to_Online_Third-Party_Tracking
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