L’enjeu du ROI des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont une partie intégrante du quotidien de l’humain moderne, pour se divertir, consommer et rencontrer. Pour l’entreprise moderne, il est impossible de se passer de la portée qu’offrent ces plateformes. Celles-ci permettent de maintenir un contact régulier avec autrui et le reste du monde, tandis que pour l’entreprise c’est un canal majeur de distribution de contenu. Toute entreprise moderne injecte d’importantes sommes d’argent pour maintenir une présence sur ces plateformes dans l’optique d’attirer et maintenir une communauté engagée. Néanmoins, ce n’est pas nécessairement la communauté la plus engagée qui aura le plus important taux de conversion.
L’article qui suit aura pour objectif de répondre à la question suivante : est-il possible de mesurer de façon fiable le retour sur investissement des réseaux sociaux ? Nous approcherons la question sous l’angle des tensions entre le retour sur investissement financier mesurable et le retour immatériel plus difficilement quantifiable.
Autres enjeux du numérique
Rôle moderne du marketing numérique & parcours client multiplateforme
À l’aube du 21e siècle, la place qu’occupe le marketing s’est transportée des journaux et de la radio aux réseaux sociaux et aux podcasts. Le marketing conventionnel a dû laisser sa place au marketing numérique et à son lot d’enjeux modernes. Désormais, ce type de marketing n’est plus simplement des annonces publicitaires de produits et de services, mais joue plutôt un rôle de création de communautés numériques et répand la réputation de la marque via sa présence sur différentes plateformes. Même si certains des canaux publicitaires sont encore d’actualité, tels que les infolettres et la publicité standard, le lien entre la marque et le client peut être tissé à travers les plateformes des réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les envois d’infolettres par courriel.
L’enjeu de la traçabilité
Néanmoins, étant tous de plus en plus conscients et soucieux de la portée et de l’usage que font les multinationales propriétaires de plateformes de réseaux sociaux de nos données, il s’avère plus difficile de maintenir un suivi plus étroit des campagnes publicitaires. Plusieurs politiques de confidentialité des réseaux sociaux réduisent la quantité de données disponibles et utilisables pour effectuer un suivi des conversions et établir un modèle d’attribution des conversions fiable.
Le modèle classique du ROI et ses limites
Typiquement, pour attribuer la valeur à un investissement sur les réseaux sociaux, la méthode la plus répandue est celle du retour sur investissement (ROI) financier.
ROI = (valeur générée – coût de l’investissement) / coût de l’investissement × 100
Cette formule permet d’identifier si les gains générés par un investissement sont supérieurs ou non à cet investissement. Cette formule est efficace lorsque la mesure est quantifiable, notamment le nombre de ventes générées par une campagne publicitaire, le taux de conversions ou le nombre de clics générés. Ce calcul est difficilement utilisable lorsqu’on tente de mesurer des données qualitatives, telles que l’engagement généré ou la notoriété créée.
La complexité des modèles d’attribution
La présence d’une personne moyenne sur les réseaux sociaux n’est généralement pas propre à une seule plateforme. Il est répandu d’être actif quotidiennement sur plusieurs plateformes simultanément. Le parcours client n’est plus aussi linéaire qu’il ne l’était, ce qui rend difficile de déterminer et d’attribuer une action précise à la conversion d’un client.
Les différentes mesures de performance
Il est facile de s’attarder strictement à la formule du ROI financier. Par contre, plusieurs indicateurs existent pour mesurer les retombées d’un investissement, tels que le clic-through-rate (CTR), le retour sur dépenses publicitaires (ROAS), le nombre d’impressions générées, les likes, partages et commentaires, puis le temps passé avec la marque. Ces indicateurs de performance témoignent d’une valeur ajoutée.
Exemple d’utilisation des métriques
ROI financier
Le ROI financier s’avère pertinent lorsqu’on tente de calculer les retombées financières d’une campagne publicitaire précise. Plusieurs métriques peuvent être pertinentes, telles que le ROAS, le taux de conversion et le ROI. Ces métriques permettent d’identifier les revenus générés et d’attribuer les ventes à la campagne.
ROI immatériel
Le ROI immatériel peut être plus difficilement quantifiable puisqu’il tente de mesurer des retombées qualitatives. Ce ROI mesure l’engagement de l’audience exposée, la portée des publications et la notoriété de la marque. Il serait préférable de mesurer le nombre de recherches de la marque sur internet, le nombre de likes et d’abonnés puis le volume de visites du site de la marque avant et après la campagne. De plus en plus d’entreprises utilisent les deux approches de ROI financier et immatériel pour obtenir une perspective plus grande de leur performance en marketing.
Pistes de solutions
Il est primordial d’identifier des objectifs clairs, précis et mesurables. Il est prioritaire d’identifier une audience cible pour la campagne et de déterminer si l’objectif est financier, soit une augmentation des ventes, ou une augmentation de la notoriété de la marque.
Utiliser une approche hybride du ROI
Les différentes approches métriques pour mesurer le retour sur investissement devraient être conjointement utilisées. En combinant ROI financier et immatériel, il est possible d’accroître la présence sur les réseaux sociaux et d’offrir davantage de visibilité.
Conclusion
Les réseaux sociaux offrent un levier marketing fondamental pour toute entreprise. Néanmoins, le ROI demeure difficile à mesurer. L’enjeu reste de concilier les deux approches d’évaluation du ROI, soit financier et immatériel.
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