Le neuromarketing manipule notre cerveau ?

Avez-vous déjà remarqué que plusieurs des entreprises les plus influentes au monde, comme Coca-Cola, Netflix, Levi’s, YouTube et McDonald’s, ont toutes une image de marque associée à la couleur rouge ? Celle-ci est utilisée pour susciter des émotions d’excitation et d’enthousiasme chez le consommateur et ainsi le persuader d’acheter un produit. Il s’agit d’un exemple concret du neuromarketing, qui semblerait influencer grandement les choix des consommateurs. La question qui se pose donc est la suivante : est-ce que le neuromarketing manipule notre cerveau ?

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing est la discipline qui étudie les réactions du cerveau à des stimuli marketing. En d’autres termes, il s’agit de l’application des neurosciences cognitives au domaine du marketing afin de mieux comprendre le consommateur et ses besoins. (The Chicago School, 2024)

Les outils

Ce domaine utilise de nombreux outils pour détecter et mesurer les réactions physiologiques du cerveau face à un stimulus. Parmi les plus utilisés, nous retrouvons : l’électroencéphalographie, l’imagerie cérébrale, la biométrie des expressions faciales et le “eye-tracking”. (Kirk, 2024)

Les entreprises investissent massivement dans ces technologies afin de mieux comprendre les réactions de leurs consommateurs et ainsi orienter leurs stratégies marketing en fonction de ces données.

L’utilisation dans les stratégies marketing

Bien comprendre le cerveau du consommateur permet de mieux capter son attention. Pour atteindre ce résultat, les marques misent sur plusieurs stratégies ainsi que sur les 4 piliers des neurosciences cognitives, soit : l’attention, l’émotion, la mémorisation et l’intensité émotionnelle. (Ev, 2025)

Tout d’abord, les tactiques marketing doivent alors attirer et capter le regard afin que les consommateurs restent attentifs à la publicité. L’expérience utilisateur (UX), qui repose sur la création d’un design rendu attrayant par le choix des couleurs, de la typographie et de la disposition des éléments, utilise ces tactiques. (Barahona, 2023)

Ensuite, le choix des couleurs de la marque et de ses produits est crucial lors de l’élaboration d’une image de marque ou d’un lancement de produits, car les consommateurs associent inconsciemment des émotions à des couleurs. Par exemple, le rouge crée un sentiment d’urgence et de passion, tandis que le bleu transmet un effet de confiance et de stabilité et que le jaune génère la bonne humeur et l’amusement. Les entreprises comme Ferrari, Amex et IKEA utilisent cette stratégie pour capter l’attention des consommateurs. (Knd Marketing Solution, 2025)

De plus, pour que le cerveau mémorise adéquatement et que l’information se transfert vers la mémoire à long terme, il faut de nombreuses répétitions. Plusieurs entreprises utilisent donc le même slogan sur tous leurs canaux afin que le consommateur puisse effectuer une association et la reconnaitre rapidement. (Ev, 2025) Le Clan Panneton, qui répète à plusieurs reprises, son numéro de téléphone le 937-0707, en est un parfait exemple. Les consommateurs ont associé les compagnies de déménagement à ce numéro, en cas de besoin, ils feront probablement partie de l’ensemble considéré de ceux-ci.

De même, la surprise, le choc et le sentiment d’urgence peuvent être utilisés afin de créer une forte réaction chez le public cible.

Intégration au marketing numérique

Les géants du web comme Meta et Google utilisent ces stratégies afin de capter et retenir l’attention de leurs utilisateurs. Dans une ère où la capacité d’attention diminue à grande vitesse, les entreprises doivent recourir à des techniques de rétention numériques, afin de maintenir l’engagement de leurs auditoires. Cela se manifeste par l’adaptation des publicités grâce au texte, des images ou de la musique stimulante. De plus, certaines entreprises exploitent l’analyse de données pour comprendre les signaux émotionnels en analysant la vitesse de défilement, le temps passé sur une publication et le nombre de clics par minute. (Michel & Gandon, 2024)

Manipulation du cerveau ou optimisation des besoins ?

Bien que cette théorie présente de nombreux avantages financiers, il est crucial de mettre en évidence la question éthique qu’elle soulève : s’agit-il de manipulation ou d’une profonde compréhension des désirs des consommateurs ?

Dans la littérature, plusieurs articles stipulent que le neuromarketing, n’est peut-être pas la stratégie la plus intègre, car elle crée des besoins qui peuvent être considérés comme non essentiels. De plus, certains s’inquiètent du respect de la confidentialité des données recueillies lors des tests.

Questions éthiques

Afin de contrer les effets potentiels effets néfastes, respecter une certaine forme d’intégrité en neuromarketing est primordial. Cela peut se manifester de différentes manières.

Tout d’abord, il est possible de faire preuve de davantage de transparence envers les consommateurs, puisque certaines techniques, comme l’eye-tracking, ne sont doivent pas être obligatoirement divulguées, ce qui pourrait impacter la confiance du consommateur et entraîner des répercussions néfastes dans le futur. C’est alors la responsabilité sociale des marques qui est remise en cause. (Ev, 2025)

Ensuite, puisque cette technique crée des besoins non essentiels aux consommateurs, il est important de se demander s’il s’agit d’arguments pour justifier la surconsommation. Est-ce uniquement une autre tactique pour faire évoluer le capitalisme ?

Dans les faits, les neurosciences cognitives peuvent être mobilisées pour promouvoir le marketing éthique, qu’il s’agisse d’entreprises humanitaires ou environnementales, afin de sensibiliser les clients à choisir des marques responsables. ,comme celles qui sont engagées sur les plans environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) ou celles qui sont constituées en organismes à but non lucratif (OBNL).

En résumé, cette stratégie soulève une dualité morale, puisqu’elle peut à la fois être manipulatrice et responsable.

Bibliographie

Barahona, N. C. (2023, 8 novembre). Captivez votre public : L&rsquo ; impact du neuromarketing sur les médias sociaux. N-Groupe. https://n-groupe.ca/fr/captivez-votre-public-limpact-du-neuromarketing-sur-les-medias-sociaux/