Les marketplaces sont-elles des alliées ou des concurrentes pour les marques?

Par clerouxlaurent
22 octobre 2025 · 7 vues
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alt="Achat en ligne sur marketplaces – illustration du commerce électronique entre marques et plateformes"

Les marketplaces occupent une place centrale dans le commerce électronique mondial, représentant 81% de la valeur brute des transactions en ligne (Red Stag Fulfillment, 2025). Les marques qui vendent sur les marketplaces bénéficient d’un accès privilégié à une immense base de consommateurs. Cependant, cela vient au prix d’un moins grand contrôle sur l’expérience client, un accès limité aux données et des marges moins élevées sur les ventes. Par conséquent, les marques doivent donc comprendre les enjeux reliés à la vente sur une marketplace. Cette décision doit se baser sur leur identité et stratégie de vente. Cet article examine les principaux enjeux de cette intégration. De plus, il évalue dans quelle mesure les marketplaces peuvent être considérées comme des alliées.

L’offre des marketplaces

Afin de bien identifier les enjeux de l’intégration des marketplaces, il faut comprendre les principaux avantages qu’elles offrent aux marques. Le principal avantage est sans contredit que les marques bénéficient d’un accès direct à une base de clients massive et déjà établie. De plus, les marques en bénéficient sans avoir à investir dans le développement d’une plateforme e-commerce (Abhishek V et al, 2015). Vendre sur une marketplace permet aussi de s’adapter aux nouvelles habitudes des clients qui tendent à préférer les marketplaces en raison de l’immense choix de produits et d’un service de livraison économe et rapide (Red Stag Fulfillment, 2025). Les marketplaces offrent aussi plusieurs modèles de ventes différents (ex.: reselling, agency selling, modèle hybride) afin d’adapter leur offre aux besoins et à la situation des entreprises.Les principaux enjeux reliés aux marketplaces

Les principaux enjeux reliés aux marketplaces

Contôle de l’image de marque et de l’expérience client

Intégrer une marketplace à la stratégie de vente d’une marque comporte des avantages indéniables. Toutefois, cette décision comporte également des enjeux importants. L’un des enjeux est la perte de contrôle sur l’image de marque et l’expérience client associée, associée à la vente via une plateforme externe. La délégation de la portion du parcours client précédant l’achat et la façon dont les informations des produits sont présentées sur les marketplaces peut nuire à la cohérence de l’image de marque. La perte de contrôle peut également s’étendre à des décisions plus stratégiques, comme la fixation des prix. Celle-ci est en effet fortement influencée par le modèle de vente et la compétitivité sur la marketplace (Abhishek V et al, 2015). L’image et la crédibilité d’une marque peuvent aussi être affectées par la présence de contrefaçon ou de revendeurs non autorisés revendant à prix réduit. 

Propriété et accès aux données

La propriété et l’accès aux données sont également un enjeu crucial. C’est particulièrement vrai dans un contexte d’émergence de lois renforçant la protection des données personnelles. Celles-ci régissent désormais l’utilisation que les marques peuvent en faire. Dans le cas de ventes direct-to-consumer (DTC), les données des transactions appartiennent aux marques, ce qui rend plus flexible l’utilisation qu’elles peuvent en faire. Dans le cas de ventes via une marketplace, les données des clients appartiennent à la marketplace ce qui réduit l’accès de la marque et restreint son utilisation. Par exemple, les données de transactions provenant d’Amazon ne peuvent être utilisées à des fins marketing à l’extérieur d’Amazon. Les marques ne peuvent donc pas utiliser ces données pour recibler les clients à travers d’autres canaux, et leurs apprentissages sur leurs comportements sont limités.

Marges de profit

La profitabilité est aussi un enjeu associé à l’intégration des marketplaces. Dans le cas de petites entreprises, vendre via une marketplace et payer des frais de transactions et commissions peut être plus profitable que d’investir dans le développement de sa propre plateforme de e-commerce. Toutefois, pour les plus grandes entreprises possédant déjà une plateforme de e-commerce efficiente, les frais à payer sur les ventes contribuent à réduire les marges de profit.

Le cas de Nike et Amazon

En 2017, Nike s’associe avec Amazon dans le cadre d’un projet-pilote afin de tester la vente d’une partie de son catalogue de produit sur Amazon. D’une part, l’intérêt principal pour la marque était d’accéder aux 300 millions de clients actifs sur Amazon. D’autre part, elle souhaitait lutter contre la vente de produits contrefaits sur la plateforme (Working Backwards, 2024).

En 2019, Nike met fin au partenariat et amorce son virage DTC. L’objectif de la marque était d’élever l’expérience des clients en rendant leur relation avec la marque plus personnalisée (Incrementum Digital, 2025). La persistance de la contrefaçon sur Amazon et la présence de revendeurs non autorisés vendant à prix réduit (Incrementum Digital, 2025) a aussi contribué à cette décision reflétant une incohérence avec l’image de marque haut de gamme de Nike.

Suite à la croissance post-covid, le modèle de vente DTC de Nike a perdu du momentum. C’est pourquoi la marque décide de diversifier sa stratégie de vente (Incrementum Digital, 2025). En 2025, Nike a donc décidé de se réassocier avec Amazon aux États-Unis, afin de réagir au ralentissement de leurs ventes. Si l’accès à l’énorme base de clients demeure une raison centrale du retour de Nike sur Amazon, les nombreuses initiatives d’Amazon, comme le lancement de Amazon Brand Registry et la création du Counterfeit Crimes Unit, pour donner un meilleur contrôle aux entreprises sur leur image de marque et l’expérience client ont sans doute pesé dans la balance.

Le modèle de vente agency selling

Les marques désirant intégrer des marketplaces à leur stratégie se retrouvent devant plusieurs choix de modèles de ventes différents. Le modèle de vente agency selling (ou third-party), soit celui choisit par Nike lors de son retour sur Amazon aux États-Unis en 2025 (Incrementum Digital, 2025), permet aux marques de bénéficier de la portée des marketplaces tout en gardant le contrôle sur la vente de leurs produits.

Plus précisément, les marketplaces donnent accès à leur plateforme aux marques et leur permettent de vendre leurs produits directement aux consommateurs en échange d’une commission sur les ventes (Abhishek V et al, 2015). Ce modèle de vente est donc très attrayant. Non seulement, il donne accès à la base de clients des marketplaces, mais il permet surtout aux marques de garder le controle sur les décisions commerciales clés qui influencent l’expérience client et l’image de marque. En effet, le modèle agency selling permet aux marques de décider du prix de détail des produits (Abhishek V et al, 2015), la façon dont les produits sont présentés. Elles gèrent également le bundling, ainsi que les termes et conditions de vente (Hagiu A et al, 2014).

Pour conclure, les marketplaces représentent des alliées imparfaites pour les marques comme en témoigne le cas de Nike et Amazon. L’intégration des marketplaces à la stratégie de vente comporte des avantages indéniables, mais aussi des enjeux reliés à propres à l’atteinte des objectifs et de l’identité d’une marque.

Médiagraphie

  • Abhishek, V., Jerath, K., & Zhang, Z. J. (2015, 7 décembre). Agency selling or reselling? Channel structures in electronic retailing. Management Science, 2259-2280. https://doi.org/10.1287/mnsc.2015.2230
  • McKee, S., Sands, S., Pallant, J. I., & Cohen, J. (2023, 18 juillet). The evolving direct-to-consumer retail model: A review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 2816–2842. https://doi.org/10.1111/ijcs.12972
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