On bâtit une certaine résistance à la publicité, une frustration à l’idée de se « faire avoir », de leur donner exactement ce qu’ils veulent. On préfère l’authenticité, on veut s’assurer que l’information est vraie, et on doute rapidement de la véracité des propos d’une publication commanditée, puisqu’on sait que celui qui parle est payé pour le faire. Nous nous méfions de la publicité lorsqu’elle est évidente. Nous sommes fiers de croire échapper à ce piège, de croire que nos décisions d’achat sont purement guidées par notre volonté. Malheureusement, ce n’est pas aussi facile à dire qu’à faire. Aujourd’hui, on parle de marketing fantôme, soit de publicité native.
Qu’est-ce que c’est?
La publicité native sur les réseaux sociaux englobe tout contenu promotionnel qui s’intègre et se fond au contenu éditorial qui l’entoure. Ces publications commanditées reprennent le format et l’apparence de la plateforme sur laquelle elles sont diffusées, ce qui leur permet de passer incognito au milieu des publications organiques de tes amis ou tes personnalités publiques préférées. Elles se fondent dans le décor, se déguisent, afin de créer une expérience utilisateur fluide et sans interruption. C’est une véritable publicité caméléon, qui se faufile dans notre esprit, et c’est remarquablement efficace!
L’illusion d’authenticité
C’est la différence entre le tournage professionnel en studio trop parfait, trop mis en scène et artificiel, et un clip humoristique filmé sur un iPhone, spontané et authentique. Le premier éloigne le consommateur, et le deuxième l’intrigue, le met à l’aise. La publicité native favorise une relation de confiance entre la marque et les utilisateurs: elle fabrique une impression d’authenticité et de sincérité. Elle est efficace puisque, comparativement à la publicité traditionnelle qui détonne sur ton fil d’actualité, elle se fond dans le flux quotidien, elle ne déclenche donc pas cette résistance immédiate.
Sur les réseaux sociaux, elle est particulièrement puissante et crédible lorsqu’elle est intégrée dans une mise en scène ou une expérience personnelle, donnant l’impression aux utilisateurs qu’ils font partie d’une communauté, qu’ils cultivent une relation avec la marque plutôt que d’être un pion dans leur jeu. C’est fascinant, et un peu inquiétant : on ne réalise pas toujours à quel point on se fait influencer.
C’est une stratégie redoutable, et il est primordial que les entreprises apprennent à maîtriser cette approche si elles veulent continuer à faire connaître leurs produits en ligne. Les vieilles méthodes commencent à expirer : en 2024, HubSpot indiquait que le taux de clics (CTR) pour les bannières publicitaires était tombé à 0,35 %, avec plus de 80 % des utilisateurs qui les ignorent complètement. La publicité native permet ainsi aux entreprises de surmonter le phénomène de cécité aux bannières, qui coupe la communication entre la marque et ses clients, afin de revitaliser l’engagement des consommateurs.
Dépasser les limites
Attention : c’est un outil à la fois crucial et risqué. Il est important de savoir que, selon la Commission fédérale du Commerce (FTC), une publication est considérée comme trompeuse si elle promeut un produit ou un service sans être identifiable par les consommateurs comme une publicité. Il est trompeur d’induire en erreur sur la nature commanditée d’une publication. Il est donc nécessaire d’être transparent et de notifier aux consommateurs qu’ils sont exposés à du contenu publicitaire, ce qui leur permet de prendre une décision éclairée. La publicité native n’a pas comme but de tromper les consommateurs, mais plutôt de réduire leur résistance immédiate afin d’accrocher leur intérêt pour votre produit. C’est une pente glissante : dépassez les limites et vous risquez des sanctions légales et, surtout, de perdre la confiance de vos clients.
Outil incontournable du marketing numérique, la publicité native s’impose comme maître des réseaux sociaux. Ne reste plus qu’à se questionner sur la fine ligne entre persuasion et manipulation…
Sources :
Federal Trade Commission. Native advertising: A guide for businesses. URL : https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/native-advertising-guide-businesses ftc.gov
Readpeak (13 septembre 2024). Banner blindness: The growing challenge for digital advertising and why native ads are the solution. URL : https://www.readpeak.com/articles/news/banner-blindness-the-growing-challenge-for-digital-advertising-and-why-native-ads-are-the-solution readpeak.com+1
Munro, B (27 juin 2025). URL : Qu’est‑ce que la publicité native? Publift. https://www.publift.com/fr/blog/what-is-native-advertising publift.com+1
Weaver, R (27 juin 2025). What Is Native Advertising? Benefits, Types, and Tips. Native Advertising Institute. URL : https://www.nativeadvertisinginstitute.com/blog/native-advertising-ultimate-guide nativeadvertisinginstitute.com