Le cas Haumana Bars : Interview de Sidi Ba
De nos jours, le marketing digital est devenu un outil essentiel pour les organisations qui cherchent à accroître leur visibilité. Les entreprises sociales ne font pas exception à cette réalité : afin de mobiliser au mieux les partenaires, attirer les clients, ou bien même susciter l’intérêt de leur mission, elles doivent communiquer de manière efficace en ligne. Cependant, ce besoin crée une tension importante. Comment peut-on promouvoir un projet à impact social tout en restant fidèle à ses valeurs ? Afin de répondre à cette question, je suis allée à la rencontre de Sidi Ba, professeur d’innovation sociale sur la scène internationale à HEC Montréal, et co-fondateur de l’entreprise sociale Haumana Bars. Haumana Bars était une entreprise basée à Montréal dont la mission, axée sur le développement durable, consistait à soutenir les coopératives de femmes sénégalaises tout en produisant des barres énergétiques respectueuses de l’environnement. À travers cette interview nous mettrons au grand jour les challenges liés au marketing digital dans les projets d’innovation sociale.
Quelles différences majeures observez-vous entre le marketing digital et innovation sociale d’une entreprise à mission et le marketing digital d’une marque purement commerciale ?
Sidi Ba :
“La première chose qui me vient c’est, la ligne floue de communication qu’on doit garder afin d’arrimer le côté rentabilité financière et éviter le Greenwashing. C’est-à-dire parler d’un produit de façon vendeuse, presque provocatrice pour attirer, sans sauter dans les conclusions trop faciles. Par exemple des grands chiffres et impact c’est bon, facile, et beau. Mais ce n’est pas toujours très vrai. Quand on faisait cela avec Haumana, on avait beaucoup de difficultés, surtout avec l’info lettre, notamment de venir de façon authentique, puis d’être capable d’avoir quelque chose qui est toujours aussi intéressant. Parce qu’un vrai impact ça prend du temps. Envoyer en moyenne une infolettre par mois peut paraître redondant. Donc l’idéal, je dirais, c’est de marcher sur cette ligne qui sépare le greenwashing du manque d’attractivité. Il faut rester provocateur tout en restant ancré, et ce n’est pas toujours simple.”
Dans une logique de marketing digital et innovation sociale, avez-vous un budget défini en pourcentage du chiffre d’affaires, ou adaptez-vous vos investissements selon les opportunités et les périodes ?
Sidi Ba :
“Le budget est réparti dans l’année, mais très libre en fonction des opportunités qui s’offrent à nous, notamment par rapport aux partenariats que l’on va avoir. Par exemple, on a plusieurs partenariats avec des grandes entreprises. On savait que dans ces moments-là, c’était crucial pour nous de pousser un peu plus la communication. Quand Lululemon, Arc’teryx et la Banque de développement du Canada te disent « oui », il faut utiliser ce momentum pour saisir les opportunités. De la même façon, lorsque la presse fait un article sur toi. Il y a des moments où l’on a réalisé rapidement, surtout en marketing digital, que si un article ressortait bien, et que tout le monde le voyait, c’était plus fort que de faire 25 articles sur le mois. Si on crée une pièce de contenu qui performe vraiment bien, il faut la booster, trouver une façon de la faire vivre parce que cela traduit quelque chose. C’est donc pour ça que la ligne est aussi floue entre le greenwashing et le manque de pertinence. En se retrouvant incité à aller chercher la pièce de contenu qui performe le mieux, nous sommes conduits à aller chercher de grands titres, ou des slogans faciles pour aller chercher justement ce contenu qui performe.”
Selon vous, le marketing digital constitue-t-il un véritable accélérateur d’impact pour les entreprises sociales, ou comporte-t-il un risque de dilution de la mission initiale ?
Sidi Ba :
“Je pense que de nos jours, le marketing digital est inévitable, ou presque. Il faut faire attention au véhicule que l’on choisit pour faire passer son message, surtout dans le contexte dans lequel on vit. De nos jours, notre attention est vendue par les grandes corporations et achetée par d’autres corporations. Cette attention devient un bien et on va la vendre aussi longtemps que l’on peut. On ne va pas arrêter parce qu‘untel se sent moins bien dans sa peau et n’es plus capable de se concentrer. On va arrêter seulement quand il va y avoir des incitatifs beaucoup plus macro qui vont nous y obliger. Ce phénomène nous rend intéressant aux yeux des entreprises sociales qui veulent travailler sur la connexion, le sentiment de communauté. Passer trop de temps à faire du marketing digital fait en sorte que l’on renforce l’algorithme qui nous divise et cet aspect-là de « chacun pour soi ». Dépendamment de la fréquence à laquelle ce phénomène occurre, je pense que c’est compatible, dans une certaine mesure, avec une mission plus large. Parce qu’il le faut. Il faut communiquer. Mais est-ce le seul moyen pour atteindre nos fins ? Je pense que non. Une façon est d’interagir dans la vraie vie, construire des relations plus concrètes, plus proches les uns des autres. Pour n’importe quelle entreprise sociale à la base, les liens entre les gens sont l’espace où l’on doit travailler le plus. Travailler la liaison entre le « moi » et le « nous », et cela ne peut se faire juste par le marketing digital. Quels sont alors les autres moyens existants qui sont en ligne ou qui ne sont pas en face à face ? C’est là où le futur des innovations sociales va jouer; dans la capacité de nous ramener en personne, de nous faire sortir de nos écrins en ramenant une valeur ajoutée d’interaction avec les autres. Sans cela, les espaces deviennent de plus en plus cloisonnés et nos esprits aussi.”
Voir le compte Instagram : @haumanabars
Cette discussion nous permet de conclure qu’en effet, le marketing digital est de nos jours un outil essentiel en innovation sociale afin d’accroître la visibilité et d’accentuer l’impact. Cependant, comme la discussion avec Sidi Ba le montre, son utilisation repose sur une balance délicate entre la performance, l’authenticité et la consistance avec la mission sociale de l’organisation. Entre la tentation de greenwashing et le risque de ne pas assez communiquer, les organisations doivent trouver leur propre chemin. Dans le long terme, les défis pour l’innovation sociale seront d’associer de la bonne manière le marketing digital et la création de connections humaines durables.
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